Çarpıcı Bir Örnek Olay Yazın: Müşterinizin Başarısını En İyi Pazarlama Varlığınıza Dönüştürün

Son zamanlarda, Büyük Philadelphia Ticaret Odası (GPCC) hakkında bir örnek olay incelemesi yazarken, yıllar boyunca kaç tane örnek olay incelemesi yazdığımı merak etmeye başladım. (Sayılamayacak kadar çok olduğu ortaya çıktı.) Onlara büyük yazılım şirketlerinden küçük tüplü dalış okullarına, küresel kar arabası üreticilerinden yerel okuryazarlık programlarına kadar her şey hakkında yazdım. Ve her birini yazmaktan zevk aldım çünkü her zaman bir hikaye anlatmak için harika bir fırsat sunuyorlar. (Pembe midilliler hakkında hiç yazma fırsatım olmadı ama belki bir gün yazarım. Her zaman umut edebilirim.)

Gerçekten, bir pazarlama metin yazarı olarak vaka incelemelerinin iş tanımının büyük bir parçası olması şaşırtıcı değil. İşletmeler arası harika bir pazarlama aracıdırlar ve insanlar yeni potansiyel müşterileri çekmek ve bu potansiyel müşterileri satın almaya teşvik etmek için bunlara güvenirler. Markanızın değerini açıkça gösteren güçlü referanslar olabilirler.

Ayrıca, başka bir şirketle iş yapmayı düşünen herhangi bir şirkete, işlerini ve belirli sektör zorluklarını fiilen halledebilecek bir satıcı aradıkları konusunda güvence vermeye yardımcı olurlar. Örneğin, herhangi bir iş ağı, ticaret odası veya kamu politikası kuruluşu bir pazarlama otomasyonu çözümü için alışverişe giderse, Büyük Philadelphia Ticaret Odası vaka çalışması onlara Act-On çözümlerinin karşılaştıkları benzersiz zorlukları çözmeye tam olarak nasıl yardımcı olabileceğini gösterecektir. . Tamamen farklı bir dikey pazardaki başka bir örnek için, Bradley Corporation vaka çalışması, bir üreticinin satış döngüsünü kısaltmak ve e-posta açma oranlarını iyileştirmek için Act-On'u nasıl kullandığını gösteriyor. Örnek olay incelemeleri, esasen ayrıntılı üçüncü taraf referanslarıdır ve bu oldukça güçlü şeylerdir.

Ancak, iyi bir vaka çalışması yazmak zor olabilir. Müşterilerinizden katılmalarını istemek büyük bir engel olabilir – müşterileriniz meşgul insanlardır ve "Lütfen yoğun gününüzde bize organizasyonumuz hakkında güzel şeyler anlatmak için biraz zaman ayırın" demek zordur. Bazen hukuk departmanı da dahil olmak üzere birden çok paydaştan inceleme ve onay almak da zaman alıcı olabilir. Ve kuruluşların belirli iş sonuçlarını ve gelir rakamlarını açıklamasını sağlamak kolay değildir.

Ancak güçlü bir vaka çalışması geliştirme sürecinden geçtiğinizde, gerçekten değerli bir şeye sahip olursunuz: İşletmenizin birine nasıl yardımcı olabileceğine dair gerçek dünyadan bir örnek. İyi bir vaka çalışması oluşturmaya gelince, yıllar içinde öğrendiğim birkaç şey var. (Henüz öğrenmeyi bitirmediğim için bazılarını atladığımdan eminim. Lütfen yorumlarda kendi içgörülerinizi ve ipuçlarınızı paylaşın.)

Bunun bir hikaye olduğunu unutmayın.

Bazen doğrudan harika sonuçlara atlamak cazip gelebilir – “Satışlarda %700 artış! Maliyetler bir milyon dolar azaldı!” Ve bu iyi. Bu harika istatistikleri başlangıçta kısa bir özet olarak çıkarabilir veya bir çağrı kutusunda vurgulayabilirsiniz. Ancak insanların gerçekten dikkatini çekecek bir hikaye yazmak için durumun dramasını kurmalısınız.

GPCC örneğinde, bu örgütün 200 yılı aşkın bir süredir var olduğu gerçeğini daha en başında gündeme getirdim. Bu çok büyük bir tarih ve gurur duymaları gereken bir şey. Ancak bu aynı zamanda karşılaştıkları zorluğun bir parçasıdır - pazarlama otomasyonunun satış ve pazarlama ekipleri için büyük bir değişiklik olması ve geleneksel bir kuruluş için değişimin uzun bir süreç olabilmesi. Gelen müşteri adaylarının sayısı düşüyordu ve geleneksel satış yaklaşımları sorunu çözmüyordu. Bunlar, pek çok insanın çok hızlı bir şekilde ilişki kurabileceği sorunlardır.

Yani bir vaka çalışması yazdığınızda, bir olay örgüsüne ihtiyacınız vardır. Ve bunu yapmak için, sorunları belirlemeniz gerekir:

• Satış ekipleri yeterli potansiyel müşteri alamıyordu.
• Geleneksel satış stratejileri artık çalışmıyordu.
• Değişim uzun bir süreçti.
• Rekabet kızışıyordu.

Zorlukları belirledikten sonra, çözümler hakkında konuşabilirsiniz.

• Damla pazarlama ve müşteri adayı yetiştirme gibi pazarlama otomasyonu stratejileri, daha fazla müşteri adayının satış hunisinde daha hızlı ilerlemesine yardımcı olur.
• Daha sıcak müşteri adayları, satış ekiplerinin odaklanmasını, öncelik vermesini ve dönüştürmesini kolaylaştırır.
• Otomatikleştirilmiş kampanyalar, daha fazlasını yapmayı ve rekabet avantajı elde etmeyi kolaylaştırır.

Bundan sonra, tek yapmanız gereken, sonuçları vurguladığınızda netleştiğinizden emin olmaktır. Herkes sonsuza dek mutlu yaşamayabilir ama en azından net bir yatırım getirisi olacak.

Daha fazla vaka çalışması başarı stratejisi.

Bir vaka çalışması için ideal müşteriyi belirledikten sonra, görüşmeden önce araştırmanızı yapın. Verilere bakın, satış ekibinin yanı sıra müşteri desteği, profesyonel hizmetler ve bu kişiler ve onların işleri hakkında fikir sahibi olan herkesle konuşun. Mülakattan önce bir soru listesi oluşturun ve hazırlayabilmeleri için müşteriye önceden gönderin.

Mümkünse, bir sonraki konuşmayı planladığınız şey yerine müşterinin aslında ne söylediğine konsantre olabilmeniz için görüşmeyi başka birinin yürütmesini sağlayın. Her zaman ek sorular sorabilir ve açıklama talep edebilirsiniz, ancak masada (veya telefonda) birden fazla kişinin bulunmasının son derece yararlı olduğunu düşünüyorum. Müşteri uygunsa görüşmeyi kaydedin. Bu, insanlardan doğru bir şekilde alıntı yapmanıza yardımcı olur ve sohbette öne çıkmayan küçük ama önemli bir yorumu fark etmenize olanak sağlayabilir.

İhtiyacınız olan tüm bilgilere sahip olduğunuzda ve yazma işine başlamanın zamanı geldiğinde, işte size yardımcı olacak birkaç ipucu:

• Başlığı kısa ve çabuk tutun. Müşteri kim, ne yaptılar ve sonuç ne oldu? "Kim-ne-sonuç" formülüyle tam olarak eşleşmesi gerekmez, ancak bu gerçekleri başlığınıza dahil etmek en iyisidir.
• En üste kısa bir yönetici özeti veya vaka çalışmasının özetini ekleyin.
• Adlandırılmış bir kaynaktan (en azından) bir, ancak tercihen daha fazla alıntı yaptığınızdan emin olun. Bu, güvenilirliği artırır ve başkalarının işletmenizin hikayesini sizin yerinize anlatmasını mümkün kılar.
• Alıntı, birkaç istatistik ve bir görsel ekleyin. Grafiği stok fotoğraf diyarı yerine gerçek dünyadan bir şey yapmaya çalışın.
• Kopyayı kısa paragraflara ayırın, alt başlıklar ekleyin ve mümkün olduğunda madde işaretli veya numaralandırılmış listeler ekleyin.
• Ürününüzün veya hizmetinizin bir fark yaratmak için ne yaptığı konusunda çok net olun.
• Kısa tut. Konuya bağlı olarak, hikayeyi anlatmak için 1.200 kelime yeterli olmalıdır.
• Bir müşteri referansının kısa bir videosunu eklemeyi düşünün.

CMI ve Marketing Profs tarafından yapılan B2B araştırmasına göre, pazarlamacıların %73'ü vaka çalışmalarını kullanıyor ve %65'i bunların etkili bir pazarlama taktiği olduğunu düşünüyor. Bu nedenle, vaka çalışmanızı web sitenizde öne çıkarmanın yanı sıra, onu bir infografik, video, podcast veya web semineri gibi çeşitli formatlara dönüştürmek isteyebilirsiniz.

Philadelphia Büyükşehir Ticaret Odası hakkındaki vaka incelemesini okuyun ve kendi en iyi uygulamalarımı takip edip etmediğimi görün. Eminim birkaçını kaçırmışımdır ama dediğim gibi… Öğrenmeyi henüz bitirmedim.