Напишите выдающийся кейс: превратите успех вашего клиента в ваш лучший маркетинговый актив

Недавно, когда я писал тематическое исследование о Торговой палате Большой Филадельфии (GPCC), я начал задаваться вопросом, сколько тематических исследований я написал за эти годы. (Оказывается, их слишком много, чтобы сосчитать.) Я писал им обо всем: от крупных компаний-разработчиков программного обеспечения до небольших школ подводного плавания, от мировых производителей снегоходов до местных программ по обучению грамоте. И мне нравилось писать каждую из них, потому что они всегда дают замечательную возможность рассказать историю. (У меня никогда не было возможности написать статью о розовых пони, но, может быть, когда-нибудь я это сделаю. Я всегда могу надеяться.)

На самом деле, неудивительно, что для копирайтеров по маркетингу тематические исследования составляют большую часть должностных обязанностей. Это фантастический маркетинговый инструмент для бизнеса, и люди полагаются на них, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов и побудить их к покупке. Они могут быть мощными отзывами, которые ясно демонстрируют ценность вашего бренда.

Они также помогают заверить любую компанию, рассматривающую возможность сотрудничества с другой компанией, в том, что они ищут поставщика, который действительно может справиться с их бизнесом и конкретными отраслевыми задачами. Например, если какая-либо бизнес-сеть, торговая палата или общественная политическая организация покупает решение для автоматизации маркетинга, тематическое исследование Торговой палаты Большой Филадельфии покажет им, как именно решения Act-On могут помочь решить уникальные проблемы, с которыми они сталкиваются. . В качестве другого примера на совершенно другом вертикальном рынке можно привести тематическое исследование Bradley Corporation, которое показывает, как производитель использует Act-On, чтобы сократить цикл продаж и улучшить показатели открываемости электронной почты. Тематические исследования — это, по сути, подробные отзывы третьих лиц, и это довольно мощный материал.

Однако написать хороший кейс может быть сложно. Просто попросить ваших клиентов принять участие может быть большим препятствием — ваши клиенты — занятые люди, и трудно сказать: «Пожалуйста, выделите немного времени из своего беспокойного дня, чтобы рассказать нам приятные вещи о нашей организации». Получение отзывов и одобрений от нескольких заинтересованных сторон, иногда включая юридический отдел, также может занять много времени. И заставить организации раскрывать конкретные бизнес-результаты и цифры доходов непросто.

Но когда вы прошли процесс разработки сильного тематического исследования, у вас есть кое-что действительно ценное: реальный пример того, как ваш бизнес может кому-то помочь. Вот несколько вещей, которым я научился за эти годы, когда дело доходит до создания хорошего тематического исследования. (Я уверен, что что-то пропустил, так как еще не закончил обучение. Пожалуйста, поделитесь своими мыслями и советами в комментариях.)

Помните, что это история.

Иногда заманчиво сразу перейти к фантастическим результатам – «Увеличение продаж на 700%! Затраты снижены на миллион долларов!» И это нормально. Вы можете вывести эти удивительные статистические данные в виде краткого обзора в начале или выделить их в поле для выноски. Но чтобы написать историю, которая действительно привлечет внимание людей, вам нужно показать драматизм ситуации.

В случае с GPCC я с самого начала упомянул тот факт, что эта организация существует уже более 200 лет. Это большая история, и это то, чем они должны очень гордиться. Но это также часть проблемы, с которой они сталкиваются: автоматизация маркетинга — это большие изменения для их отделов продаж и маркетинга, а для традиционной организации изменения могут быть длительным процессом. Количество входящих лидов сокращалось, а традиционные подходы к продажам не решали проблему. Это проблемы, с которыми многие люди могут очень быстро разобраться.

Итак, когда вы пишете тематическое исследование, вам нужен сюжет. А для этого нужно установить проблемы:

• Отделы продаж не получали достаточно лидов.
• Традиционные стратегии продаж больше не работали.
• Изменение было долгим процессом.
• Конкуренция накалялась.

После того, как вы определили проблемы, вы можете говорить о решениях.

• Стратегии автоматизации маркетинга, такие как капельный маркетинг и взращивание лидов, помогают большему количеству лидов быстрее продвигаться по воронке продаж.
• Более теплые лиды облегчают специалистам по продажам концентрацию, расстановку приоритетов и конверсию.
• Автоматизированные кампании позволяют сделать больше, чем меньше, и получить конкурентное преимущество.

После этого все, что вам нужно сделать, это убедиться, что вы конкретизируете, когда выделяете результаты. Все могут не жить долго и счастливо, но, по крайней мере, они получат четкую отдачу от инвестиций.

Больше стратегий успеха кейсов.

После того, как вы определили идеального клиента для тематического исследования, проведите исследование перед собеседованием. Посмотрите на данные, поговорите с отделом продаж, а также со службой поддержки клиентов, профессиональными службами и со всеми, кто имеет представление об этих людях и их бизнесе. Составьте список вопросов до интервью и отправьте его клиенту заранее, чтобы он мог подготовиться.

Если возможно, попросите кого-нибудь провести интервью, чтобы вы могли сосредоточиться на том, что на самом деле говорит клиент, а не на том, что вы планируете сказать дальше. Вы всегда можете задать дополнительные вопросы и попросить разъяснений, но я считаю, что присутствие более чем одного человека за столом (или по телефону) чрезвычайно полезно. Запишите разговор, если клиент согласен на это. Это поможет вам точно цитировать людей и может позволить вам заметить небольшой, но важный комментарий, который не выделялся в разговоре.

Когда у вас есть вся необходимая информация и пришло время приступить к писательскому делу, вот несколько советов, которые вам помогут:

• Заголовок должен быть коротким и емким. Кто заказчик, что они делали и каков был результат? Это не обязательно должно точно соответствовать формуле «кто-какие-результаты», но лучше включить эти факты в заголовок.
• Включите краткое резюме или реферат тематического исследования вверху.
• Убедитесь, что у вас есть хотя бы одна цитата из указанного источника, а лучше больше. Это повышает доверие и позволяет другим людям рассказать историю вашего бизнеса за вас.
• Включите цитаты, немного статистики и визуализацию. Попробуйте сделать графику чем-то из реального мира, а не со стоковой фотографии.
• Разбейте текст на короткие абзацы, включите подзаголовки и по возможности добавьте маркированные или нумерованные списки.
• Будьте очень конкретны в том, что именно ваш продукт или услуга сделали, чтобы изменить ситуацию.
• Держать его коротким. В зависимости от темы, 1200 слов должно быть достаточно, чтобы рассказать историю.
• Рассмотрите возможность включения краткого видео отзыва клиента.

Согласно исследованию B2B от CMI и Marketing Profs, 73% маркетологов используют тематические исследования, а 65% считают их эффективной маркетинговой тактикой. Таким образом, в дополнение к показу вашего тематического исследования на вашем веб-сайте, вы можете перепрофилировать его в различные форматы, такие как инфографика, видео, подкаст или вебинар.

Прочтите тематическое исследование Торговой палаты Большой Филадельфии и узнайте, следовал ли я собственным рекомендациям. Я уверен, что, вероятно, пропустил несколько, но, как я уже сказал… я еще не закончил учиться.