撰寫出色的案例研究：將客戶的成功轉化為最佳營銷資產

已發表: 2014-08-19

最近，當我在寫關於大費城商會 (GPCC) 的案例研究時，我開始懷疑這些年來我寫了多少案例研究。 （事實證明，多得數不過來。）從大型軟件公司到小型水肺潛水學校，從全球雪地摩托製造商到本地掃盲計劃，我都給他們寫過信。 我很喜歡寫他們中的每一個，因為他們總是提供一個很好的機會來講述一個故事。 （我從來沒有機會寫一篇關於粉紅小馬的文章，但也許有一天我會寫。我總是希望如此。）

真的，作為營銷撰稿人，案例研究一直是工作描述的重要組成部分，這並不奇怪。 它們是一種出色的企業對企業營銷工具，人們依靠它們來吸引新的潛在客戶並鼓勵這些潛在客戶購買。 它們可以是強有力的推薦，清楚地展示您的品牌價值。

我們的故事 他們還有助於讓任何考慮與另一家公司開展業務的公司放心，他們正在尋找能夠實際應對其業務和特定行業挑戰的供應商。 例如，如果任何商業網絡、商會或公共政策組織購買營銷自動化解決方案，大費城商會案例研究將向他們確切展示 Act-On 解決方案如何幫助解決他們面臨的獨特挑戰. 再舉一個完全不同的垂直市場中的另一個例子，Bradley Corporation 案例研究展示了製造商如何使用 Act-On 來縮短銷售週期並提高電子郵件打開率。 案例研究本質上是詳細的第三方推薦，這是非常強大的東西。

然而，寫一個好的案例研究可能很困難。 只是要求您的客戶參與可能是一個很大的障礙 – 您的客戶是忙碌的人，很難說，“請從忙碌的一天中抽出一些時間來告訴我們關於我們組織的好事。” 從多個利益相關者（有時包括法律部門）那裡獲得審查和簽字也可能很耗時。 讓組織披露具體的業務成果和收入數字並不容易。

但是當你完成了一個強有力的案例研究的開發過程後，你就有了一些真正有價值的東西：一個真實的例子，說明你的企業如何幫助別人。 以下是我多年來在創建一個好的案例研究時學到的一些東西。 （我肯定我錯過了一些，因為我還沒有學完。請在評論中分享你自己的見解和技巧。）

請記住，這是一個故事。

有時很容易直接跳到夢幻般的結果——“銷售額增加 700%！ 成本降低了一百萬美元！” 這很好。 您可以在開頭的簡短摘要中提取這些驚人的統計數據，或者在標註框中突出顯示它們。 但要寫出一個真正吸引人們注意力的故事，你需要設置情境的戲劇性。

就 GPCC 而言，我一開始就提出了這個組織已經存在 200 多年的事實。 這是一段悠久的歷史，這是他們應該引以為豪的事情。 但這也是他們面臨的挑戰的一部分——營銷自動化對他們的銷售和營銷團隊來說是一個巨大的變化，而對於傳統組織來說，變化可能是一個漫長的過程。 入站線索的數量在下降，而傳統的銷售方法並沒有解決這個問題。 這些問題很多人都能很快聯想到。

寫作 所以當你寫案例研究時，你需要一個情節。 為此，您需要確定問題：

  • 銷售團隊沒有收到足夠的線索。
  • 傳統的銷售策略不再奏效。
  • 改變是一個漫長的過程。
  • 競爭正在升溫。

一旦確定了挑戰，就可以討論解決方案。

  • 點滴營銷和潛在客戶培育等營銷自動化策略可幫助更多潛在客戶更快地通過銷售渠道取得進展。
  • 更溫暖的線索使銷售團隊更容易集中精力、確定優先次序和轉換。
  • 自動化營銷活動使事多而不是事少變得更容易，並獲得競爭優勢。

在那之後，您所要做的就是確保在突出顯示結果時做到具體。 每個人可能不會從此過上幸福的生活，但至少他們會有明確的投資回報。

更多案例研究成功策略。

一旦確定了案例研究的理想客戶，請在面試之前進行研究。 查看數據，與銷售團隊以及客戶支持、專業服務以及對這些人及其業務有洞察力的任何其他人交談。 在採訪前創建一個問題列表，並提前將其發送給客戶，以便他們做好準備。

如果可能，讓其他人進行訪談，這樣您就可以專注於客戶實際在說什麼，而不是您接下來打算說什麼。 你總是可以插入額外的問題和要求澄清，但我發現在桌子上（或通過電話）有多個人是非常有幫助的。 如果客戶願意，請記錄對話。 這有助於您準確地引用別人的話，並且可能會讓您注意到對話中沒有突出顯示的小而重要的評論。

當您獲得所需的所有信息並且是時候開始寫作時，這裡有一些提示可以幫助您：

  • 保持標題簡短明快。 誰是客戶，他們做了什麼，結果如何？ 它不必完全符合“who-what-results”公式，但最好在標題中包含這些事實。
  • 在頂部包括簡短的執行摘要或案例研究摘要。
  • 確保你有一個來自指定來源的引用（至少），但最好更多。 這增加了可信度，並且可以讓其他人為您講述您的業務故事。
  • 包括引述、一些統計數據和視覺效果。 嘗試從現實世界而不是圖庫攝影領域製作圖形。
  • 將副本分成短段落，包括小標題，並在可能的情況下添加項目符號列表或編號列表。
  • 非常具體地說明您的產品或服務做了哪些改變。
  • 保持簡短。 根據主題，1,200 個單詞應該足以講述這個故事。
  • 考慮包括一段客戶評價的簡短視頻。

根據 CMI 和營銷教授的 B2B 研究，73% 的營銷人員使用案例研究，65% 的營銷人員認為它們是一種有效的營銷策略。 因此，除了在您的網站上展示您的案例研究之外，您可能還想將其重新用於各種格式，例如信息圖、視頻、播客或網絡研討會。

閱讀有關大費城商會的案例研究，看看我是否遵循了自己的最佳做法。 我確定我可能錯過了一些，但正如我所說的……我還沒有完成學習。