Tulis Studi Kasus Menonjol: Ubah Kesuksesan Pelanggan Anda menjadi Aset Pemasaran Terbaik Anda

Baru-baru ini, ketika saya sedang menulis studi kasus tentang Greater Philadelphia Chamber of Commerce (GPCC), saya mulai bertanya-tanya berapa banyak studi kasus yang telah saya tulis selama bertahun-tahun. (Ternyata terlalu banyak untuk dihitung.) Saya telah menulis mereka tentang segala hal mulai dari perusahaan perangkat lunak besar hingga sekolah scuba diving kecil, produsen mobil salju global hingga program literasi lokal. Dan saya senang menulis semuanya, karena mereka selalu memberikan kesempatan bagus untuk menceritakan sebuah kisah. (Saya tidak pernah punya kesempatan untuk menulis tentang kuda poni merah muda, tapi mungkin suatu hari nanti saya akan melakukannya. Saya selalu bisa berharap.)

Sungguh, tidak terlalu mengejutkan bahwa sebagai copywriter pemasaran, studi kasus telah menjadi bagian besar dari deskripsi pekerjaan. Mereka adalah alat pemasaran bisnis-ke-bisnis yang fantastis, dan orang bergantung pada mereka untuk menarik prospek baru dan mendorong prospek tersebut untuk membeli. Mereka bisa menjadi testimonial yang kuat yang dengan jelas menunjukkan nilai merek Anda.

Mereka juga membantu meyakinkan setiap perusahaan yang mempertimbangkan untuk melakukan bisnis dengan perusahaan lain bahwa mereka sedang mencari vendor yang benar-benar dapat menangani bisnis mereka dan tantangan industri tertentu. Sebagai contoh, jika ada jaringan bisnis, kamar dagang, atau organisasi kebijakan publik yang berbelanja untuk solusi otomasi pemasaran, studi kasus Kamar Dagang Philadelphia Raya akan menunjukkan kepada mereka bagaimana solusi Act-On dapat membantu memecahkan tantangan unik yang mereka hadapi. . Sebagai contoh lain di pasar vertikal yang sama sekali berbeda, studi kasus Bradley Corporation menunjukkan bagaimana produsen menggunakan Act-On untuk mempersingkat siklus penjualan dan meningkatkan tingkat pembukaan email. Studi kasus pada dasarnya adalah testimonial pihak ketiga yang terperinci, dan itu hal yang cukup kuat.

Namun, menulis studi kasus yang baik bisa jadi sulit. Hanya meminta pelanggan Anda untuk berpartisipasi dapat menjadi rintangan besar – pelanggan Anda adalah orang-orang sibuk, dan sulit untuk mengatakan, "Tolong luangkan waktu dari hari sibuk Anda untuk memberi tahu kami hal-hal baik tentang organisasi kami." Mendapatkan tinjauan dan persetujuan dari berbagai pemangku kepentingan, terkadang termasuk departemen hukum, juga dapat menghabiskan waktu. Dan membuat organisasi mengungkapkan hasil bisnis tertentu dan angka pendapatan tidaklah mudah.

Namun ketika Anda telah melalui proses mengembangkan studi kasus yang kuat, Anda memiliki sesuatu yang benar-benar berharga: contoh dunia nyata tentang bagaimana bisnis Anda dapat membantu seseorang. Berikut adalah beberapa hal yang telah saya pelajari selama bertahun-tahun dalam hal membuat studi kasus yang bagus. (Saya yakin saya melewatkan beberapa, karena saya belum selesai belajar. Silakan bagikan wawasan dan tip Anda sendiri di komentar.)

Ingatlah bahwa ini adalah sebuah cerita.

Terkadang tergoda untuk langsung mendapatkan hasil yang fantastis – “peningkatan penjualan sebesar 700%! Biaya dikurangi satu juta dolar!” Dan itu bagus. Anda dapat mengeluarkan statistik luar biasa itu dalam ringkasan singkat di awal, atau menyorotnya di kotak info. Namun untuk menulis cerita yang benar-benar menarik perhatian orang, Anda perlu menyiapkan drama situasi tersebut.

Dalam kasus GPCC, saya mengemukakan fakta, sejak awal, bahwa organisasi ini telah ada selama lebih dari 200 tahun. Itu banyak sejarah, dan itu adalah sesuatu yang harus mereka banggakan. Tapi itu juga bagian dari tantangan yang mereka hadapi – otomatisasi pemasaran adalah perubahan besar bagi tim penjualan dan pemasaran mereka, dan untuk organisasi tradisional, perubahan bisa menjadi proses yang panjang. Jumlah prospek masuk menurun, dan pendekatan penjualan tradisional tidak menyelesaikan masalah. Ini adalah masalah yang dapat dihubungkan oleh banyak orang dengan sangat cepat.

Jadi, saat Anda menulis studi kasus, Anda memerlukan plot. Dan untuk melakukan itu, Anda perlu menentukan masalahnya:

• Tim penjualan tidak menerima prospek yang cukup.
• Strategi penjualan tradisional tidak berfungsi lagi.
• Perubahan adalah proses yang panjang.
• Persaingan memanas.

Setelah Anda menetapkan tantangan, Anda dapat membicarakan solusinya.

• Strategi otomasi pemasaran seperti pemasaran tetes dan pemeliharaan prospek membantu lebih banyak kemajuan prospek melalui corong penjualan lebih cepat.
• Prospek yang lebih hangat memudahkan tim penjualan untuk fokus, memprioritaskan, dan berkonversi.
• Kampanye otomatis memudahkan untuk melakukan lebih banyak daripada lebih sedikit dan mendapatkan keunggulan kompetitif.

Setelah itu, yang harus Anda lakukan adalah memastikan Anda spesifik saat menyorot hasilnya. Setiap orang mungkin tidak hidup bahagia selamanya, tetapi setidaknya mereka akan memiliki pengembalian investasi yang jelas.

Lebih banyak strategi sukses studi kasus.

Setelah Anda mengidentifikasi pelanggan ideal untuk studi kasus, lakukan riset sebelum wawancara. Lihat datanya, bicaralah dengan tim penjualan serta dukungan pelanggan, layanan profesional, dan siapa pun yang memiliki wawasan tentang orang-orang ini dan bisnis mereka. Buat daftar pertanyaan sebelum wawancara dan kirimkan ke pelanggan sebelumnya sehingga mereka dapat mempersiapkannya.

Jika memungkinkan, mintalah orang lain melakukan wawancara sehingga Anda dapat berkonsentrasi pada apa yang sebenarnya dikatakan pelanggan, daripada apa yang akan Anda katakan selanjutnya. Anda selalu dapat menyisipkan pertanyaan dan permintaan tambahan untuk klarifikasi, tetapi menurut saya memiliki lebih dari satu orang di meja (atau di telepon) sangat membantu. Rekam percakapan jika pelanggan menyetujuinya. Ini membantu Anda mengutip orang secara akurat, dan memungkinkan Anda melihat komentar kecil namun penting yang tidak menonjol dalam percakapan.

Ketika Anda memiliki semua informasi yang Anda butuhkan dan sudah waktunya untuk mulai menulis, berikut adalah beberapa tip untuk membantu Anda:

• Jauhkan judul pendek dan tajam. Siapa pelanggannya, apa yang mereka lakukan, dan apa hasilnya? Tidak harus sama persis dengan rumus "siapa-apa-hasil", tetapi yang terbaik adalah memasukkan fakta-fakta tersebut ke dalam judul Anda.
• Sertakan ringkasan eksekutif singkat atau abstrak studi kasus di bagian atas.
• Pastikan Anda memiliki satu kutipan (setidaknya) dari sumber yang disebutkan, tetapi sebaiknya lebih. Hal ini meningkatkan kredibilitas dan memungkinkan orang lain menceritakan kisah bisnis Anda untuk Anda.
• Sertakan kutipan menarik, beberapa statistik, dan visual. Cobalah untuk membuat grafik sesuatu dari dunia nyata alih-alih tanah fotografi stok.
• Pisahkan salinan menjadi paragraf pendek, sertakan subjudul, dan tambahkan daftar berpoin atau bernomor jika memungkinkan.
• Jadilah sangat spesifik tentang apa yang dilakukan produk atau layanan Anda untuk membuat perbedaan.
• Tetap singkat. Bergantung pada topiknya, 1.200 kata seharusnya cukup untuk menceritakan kisah tersebut.
• Pertimbangkan untuk menyertakan video singkat tentang kesaksian pelanggan.

Menurut penelitian B2B dari CMI dan Marketing Profs, 73% pemasar menggunakan studi kasus, dan 65% menganggapnya sebagai taktik pemasaran yang efektif. Jadi, selain menampilkan studi kasus Anda di situs web, Anda mungkin ingin mengubahnya menjadi berbagai format seperti infografis, video, podcast, atau webinar.

Baca studi kasus tentang Kamar Dagang Philadelphia Raya dan lihat apakah saya mengikuti praktik terbaik saya sendiri. Saya yakin saya mungkin melewatkan beberapa, tetapi seperti yang saya katakan … saya belum selesai belajar.