เขียนกรณีศึกษาที่โดดเด่น: เปลี่ยนความสำเร็จของลูกค้าให้เป็นทรัพย์สินทางการตลาดที่ดีที่สุดของคุณ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ขณะที่ฉันเขียนกรณีศึกษาเกี่ยวกับ Greater Philadelphia Chamber of Commerce (GPCC) ฉันเริ่มสงสัยว่าฉันเขียนกรณีศึกษากี่กรณีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (ดูเหมือนจะเยอะเกินจะนับ) ฉันได้เขียนเกี่ยวกับทุกอย่างตั้งแต่บริษัทซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่ไปจนถึงโรงเรียนสอนดำน้ำขนาดเล็ก ผู้ผลิตสโนว์โมบิลระดับโลก ไปจนถึงโปรแกรมความรู้ในท้องถิ่น และฉันก็สนุกกับการเขียนทุกอัน เพราะพวกเขามอบโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการบอกเล่าเรื่องราวเสมอ (ฉันไม่เคยมีโอกาสเขียนเกี่ยวกับม้าสีชมพูเลยสักครั้ง แต่บางทีสักวันฉันจะทำ ฉันหวังได้เสมอ)

จริงๆ แล้ว ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในฐานะนักเขียนคำโฆษณาทางการตลาด กรณีศึกษาเป็นส่วนสำคัญของรายละเอียดงาน เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือทางการตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจที่ยอดเยี่ยม และผู้คนพึ่งพาเครื่องมือเหล่านี้เพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่และกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อ พวกเขาสามารถเป็นคำรับรองที่มีประสิทธิภาพซึ่งแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงคุณค่าของแบรนด์ของคุณ

พวกเขายังช่วยสร้างความมั่นใจให้กับบริษัทใดๆ ที่กำลังพิจารณาทำธุรกิจกับบริษัทอื่นว่าพวกเขากำลังมองหาผู้จำหน่ายที่สามารถจัดการกับธุรกิจของตนและความท้าทายในอุตสาหกรรมที่เฉพาะเจาะจงได้อย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น หากเครือข่ายธุรกิจ หอการค้า หรือองค์กรด้านนโยบายสาธารณะเลือกซื้อโซลูชันระบบอัตโนมัติทางการตลาด กรณีศึกษา Greater Philadelphia Chamber of Commerce จะแสดงให้พวกเขาเห็นอย่างชัดเจนว่าโซลูชันของ Act-On สามารถช่วยแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่พวกเขาเผชิญได้อย่างไร . สำหรับอีกตัวอย่างหนึ่งในตลาดแนวตั้งที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง กรณีศึกษาของ Bradley Corporation แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตใช้ Act-On เพื่อลดวงจรการขายและปรับปรุงอัตราการเปิดอีเมลได้อย่างไร กรณีศึกษาคือคำรับรองจากบุคคลที่สามที่มีรายละเอียดเป็นหลัก และนั่นเป็นสิ่งที่ค่อนข้างทรงพลัง

อย่างไรก็ตาม การเขียนกรณีศึกษาที่ดีอาจเป็นเรื่องยาก แค่ขอให้ลูกค้าของคุณเข้าร่วมอาจเป็นอุปสรรคใหญ่ ลูกค้าของคุณเป็นคนที่มีงานยุ่ง และเป็นการยากที่จะพูดว่า “โปรดสละเวลาจากวันที่วุ่นวายของคุณเพื่อบอกเล่าสิ่งดีๆ เกี่ยวกับองค์กรของเรา” การขอความเห็นและการลงนามจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายราย ซึ่งบางครั้งรวมถึงฝ่ายกฎหมาย อาจใช้เวลานานเช่นกัน และการจะให้องค์กรต่างๆ เปิดเผยผลประกอบการทางธุรกิจและตัวเลขรายได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

แต่เมื่อคุณผ่านขั้นตอนการพัฒนากรณีศึกษาที่ชัดเจนแล้ว คุณจะมีบางสิ่งที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง นั่นคือตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงว่าธุรกิจของคุณสามารถช่วยเหลือผู้อื่นได้อย่างไร ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ตลอดหลายปีที่ผ่านมาในการสร้างกรณีศึกษาที่ดี (ฉันแน่ใจว่าฉันพลาดไปบ้าง เนื่องจากฉันยังเรียนไม่จบ โปรดแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและเคล็ดลับของคุณเองในความคิดเห็น)

จำไว้ว่านี่คือนิทาน

บางครั้งก็ดึงดูดใจที่จะกระโดดไปที่ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม – “ยอดขายเพิ่มขึ้น 700%! ต้นทุนลดลงหนึ่งล้านดอลลาร์!” และก็ไม่เป็นไร คุณสามารถดึงสถิติที่น่าทึ่งเหล่านั้นออกมาในบทสรุปสั้นๆ ในตอนเริ่มต้น หรือเน้นย้ำข้อมูลเหล่านั้นในกล่องข้อความ แต่การจะเขียนเรื่องราวที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนได้จริงๆ คุณต้องสร้างดราม่าของสถานการณ์

ในกรณีของ GPCC ฉันหยิบยกข้อเท็จจริงตั้งแต่เริ่มต้นว่าองค์กรนี้มีมานานกว่า 200 ปีแล้ว นั่นเป็นประวัติศาสตร์มากมายและเป็นสิ่งที่พวกเขาควรภาคภูมิใจ แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ นั่นคือระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับทีมขายและการตลาด และสำหรับองค์กรแบบดั้งเดิม การเปลี่ยนแปลงอาจเป็นกระบวนการที่ยาวนาน จำนวนลีดขาเข้าลดลง และวิธีการขายแบบดั้งเดิมไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาที่ผู้คนจำนวนมากสามารถเกี่ยวข้องได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้น เมื่อคุณเขียนกรณีศึกษา คุณต้องมีโครงเรื่อง และในการทำเช่นนั้น คุณต้องสร้างปัญหา:

• ทีมขายไม่ได้รับโอกาสในการขายเพียงพอ
• กลยุทธ์การขายแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป
• การเปลี่ยนแปลงเป็นกระบวนการที่ยาวนาน
• การแข่งขันกำลังร้อนขึ้น

เมื่อคุณได้กำหนดความท้าทายแล้ว คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาได้

• กลยุทธ์การตลาดแบบอัตโนมัติ เช่น การตลาดแบบหยดและการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายมีความคืบหน้าผ่านช่องทางการขายเร็วขึ้น
• ลูกค้าเป้าหมายที่อบอุ่นช่วยให้ทีมขายโฟกัส จัดลำดับความสำคัญ และแปลงได้ง่ายขึ้น
• แคมเปญอัตโนมัติช่วยให้ทำมากกว่าน้อยลงและได้เปรียบในการแข่งขันได้ง่ายขึ้น

หลังจากนั้น สิ่งที่คุณต้องทำคือตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เจาะจงเมื่อคุณเน้นผลลัพธ์ ทุกคนอาจไม่ได้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตลอดไป แต่อย่างน้อยพวกเขาก็จะได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน

กลยุทธ์ความสำเร็จของกรณีศึกษาเพิ่มเติม

เมื่อคุณระบุลูกค้าในอุดมคติสำหรับกรณีศึกษาได้แล้ว ให้หาข้อมูลก่อนการสัมภาษณ์ ดูข้อมูล พูดคุยกับทีมขาย ตลอดจนฝ่ายสนับสนุนลูกค้า บริการระดับมืออาชีพ และใครก็ตามที่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบุคคลเหล่านี้และธุรกิจของพวกเขา สร้างรายการคำถามล่วงหน้าก่อนการสัมภาษณ์และส่งให้ลูกค้าล่วงหน้าเพื่อที่พวกเขาจะได้เตรียมตัว

ถ้าเป็นไปได้ ให้คนอื่นสัมภาษณ์แทน คุณจะได้จดจ่อกับสิ่งที่ลูกค้าพูดจริงๆ มากกว่าสิ่งที่คุณวางแผนจะพูดต่อไป คุณสามารถแทรกคำถามเพิ่มเติมและขอคำชี้แจงได้เสมอ แต่ฉันพบว่าการมีคนมากกว่าหนึ่งคนอยู่ที่โต๊ะ (หรือทางโทรศัพท์) นั้นมีประโยชน์อย่างมาก บันทึกการสนทนาหากลูกค้าคล้อยตาม วิธีนี้ช่วยให้คุณอ้างอิงผู้คนได้อย่างถูกต้อง และอาจทำให้คุณสังเกตเห็นความคิดเห็นเล็กๆ น้อยๆ แต่สำคัญที่ไม่โดดเด่นในการสนทนา

เมื่อคุณมีข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการและถึงเวลาลงมือเขียน ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ ที่จะช่วยคุณ:

• พาดหัวข่าวให้สั้นและกระชับ ลูกค้าคือใคร ทำอะไร และผลเป็นอย่างไร ไม่จำเป็นต้องตรงกับสูตร "ใคร-อะไร-ผลลัพธ์" ทุกประการ แต่ควรรวมข้อเท็จจริงเหล่านั้นไว้ในชื่อเรื่องของคุณ
• รวมบทสรุปสั้น ๆ สำหรับผู้บริหารหรือบทคัดย่อของกรณีศึกษาไว้ที่ด้านบนสุด
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีหนึ่งคำพูด (อย่างน้อยที่สุด) จากแหล่งที่มาที่มีชื่อ แต่ควรมากกว่านั้น สิ่งนี้จะเพิ่มความน่าเชื่อถือและทำให้สามารถให้คนอื่นเล่าเรื่องราวของธุรกิจให้คุณฟังได้
• รวมคำพูดดึง สถิติบางส่วน และภาพ พยายามสร้างกราฟิกจากโลกแห่งความเป็นจริงแทนที่จะเป็นดินแดนแห่งการถ่ายภาพสต็อก
• แบ่งสำเนาออกเป็นย่อหน้าสั้นๆ รวมหัวเรื่องย่อย และเพิ่มรายการสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยหรือลำดับเลขหากเป็นไปได้
• ระบุให้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำอะไรเพื่อสร้างความแตกต่าง
• ให้มันสั้น ขึ้นอยู่กับหัวข้อ 1,200 คำควรจะเพียงพอที่จะบอกเล่าเรื่องราว
• พิจารณารวมวิดีโอสั้น ๆ ของคำรับรองจากลูกค้า

จากการวิจัย B2B จาก CMI และ Marketing Profs พบว่า 73% ของนักการตลาดใช้กรณีศึกษา และ 65% เห็นว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น นอกจากการนำเสนอกรณีศึกษาบนเว็บไซต์ของคุณแล้ว คุณอาจต้องการเปลี่ยนวัตถุประสงค์ให้เป็นรูปแบบต่างๆ เช่น อินโฟกราฟิก วิดีโอ พอดแคสต์ หรือการสัมมนาผ่านเว็บ

อ่านกรณีศึกษาเกี่ยวกับหอการค้า Greater Philadelphia และดูว่าฉันปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของฉันหรือไม่ ฉันแน่ใจว่าฉันอาจพลาดไปบ้าง แต่อย่างที่บอก… ฉันยังเรียนไม่จบ