탁월한 사례 연구 작성: 고객의 성공을 최고의 마케팅 자산으로 전환

최근에 GPCC(Greater Philadelphia Chamber of Commerce)에 대한 사례 연구를 작성하면서 몇 년 동안 얼마나 많은 사례 연구를 작성했는지 궁금해지기 시작했습니다. (셀 수 없을 정도로 너무 많았습니다.) 저는 대형 소프트웨어 회사에서 소규모 스쿠버 다이빙 학교, 글로벌 설상차 제조업체, 지역 문맹 퇴치 프로그램에 이르기까지 모든 것에 대해 썼습니다. 그리고 나는 그들 모두를 쓰는 것을 즐겼습니다. 왜냐하면 그것들은 항상 이야기를 할 수 있는 멋진 기회를 제공하기 때문입니다. (나는 핑크 포니에 대해 쓸 기회가 없었지만 언젠가는 쓸 것입니다. 나는 항상 희망할 수 있습니다.)

실제로 마케팅 카피라이터로서 사례 연구가 직무 설명의 큰 부분을 차지한다는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 그들은 환상적인 B2B 마케팅 도구이며 사람들은 새로운 잠재 고객을 유치하고 해당 잠재 고객이 구매하도록 장려하는 데 의존합니다. 브랜드 가치를 명확하게 보여주는 강력한 평가가 될 수 있습니다.

또한 다른 회사와 비즈니스를 고려하는 모든 회사가 자신의 비즈니스 및 특정 산업 과제를 실제로 처리할 수 있는 공급업체를 찾고 있다는 사실을 안심시키는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 비즈니스 네트워킹, 상공 회의소 또는 공공 정책 조직이 마케팅 자동화 솔루션을 구매하는 경우 Greater Philadelphia Chamber of Commerce 사례 연구는 Act-On 솔루션이 직면한 고유한 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 보여줍니다. . 완전히 다른 수직 시장의 또 다른 예로 Bradley Corporation 사례 연구는 제조업체가 Act-On을 사용하여 영업 주기를 단축하고 이메일 확인률을 개선하는 방법을 보여줍니다. 사례 연구는 본질적으로 상세한 제3자 평가이며 이는 매우 강력한 내용입니다.

그러나 좋은 사례 연구를 작성하는 것은 어려울 수 있습니다. 고객에게 참여를 요청하는 것만으로도 큰 장애물이 될 수 있습니다. 고객은 바쁜 사람들이므로 "바쁜 하루 중 잠시 시간을 내어 우리 조직에 대한 좋은 소식을 들려주세요."라고 말하기는 어렵습니다. 경우에 따라 법무 부서를 포함하여 여러 이해 관계자로부터 검토 및 승인을 받는 것도 시간이 많이 소요될 수 있습니다. 그리고 조직이 특정 비즈니스 결과와 수익 수치를 공개하도록 하는 것은 쉽지 않습니다.

그러나 강력한 사례 연구를 개발하는 과정을 거치면 진정으로 가치 있는 것을 갖게 됩니다. 비즈니스가 어떻게 누군가를 도울 수 있는지에 대한 실제 사례입니다. 다음은 좋은 사례 연구를 만드는 것과 관련하여 수년 동안 배운 몇 가지 사항입니다. (아직 배우지 않았기 때문에 놓친 부분이 있을 것입니다. 의견에 자신의 통찰력과 팁을 공유하십시오.)

이것은 이야기라는 것을 기억하십시오.

때로는 환상적인 결과로 바로 뛰어들고 싶은 유혹이 들 때가 있습니다. “매출 700% 증가! 비용 100만 달러 절감!” 괜찮습니다. 처음에 짧은 요약으로 이러한 놀라운 통계를 가져오거나 콜아웃 상자에서 강조 표시할 수 있습니다. 하지만 정말 사람들의 관심을 끄는 이야기를 쓰려면 상황의 드라마를 설정해야 합니다.

GPCC의 경우 처음부터 이 조직이 200년 넘게 존재했다는 사실을 언급했습니다. 그것은 많은 역사이며 그들이 매우 자랑스러워해야 할 것입니다. 그러나 마케팅 자동화는 영업 및 마케팅 팀에게 큰 변화이며 기존 조직의 경우 변화는 긴 과정이 될 수 있다는 점에서 그들이 직면한 과제의 일부이기도 합니다. 인바운드 리드의 수가 줄어들고 있었고 기존의 판매 접근 방식으로는 문제가 해결되지 않았습니다. 이것은 꽤 많은 사람들이 매우 빠르게 관련될 수 있는 문제들입니다.

따라서 사례 연구를 작성할 때 플롯이 필요합니다. 그러기 위해서는 다음과 같은 문제를 설정해야 합니다.

• 영업팀은 충분한 리드를 받지 못했습니다.
• 전통적인 영업 전략은 더 이상 통하지 않았습니다.
• 변화는 긴 과정이었습니다.
• 경쟁이 뜨거워졌습니다.

문제를 설정한 후에는 솔루션에 대해 이야기할 수 있습니다.

• 드립 마케팅 및 리드 육성과 같은 마케팅 자동화 전략은 더 많은 리드가 세일즈 퍼널을 통해 더 빠르게 진행되도록 돕습니다.
• 따뜻한 리드를 사용하면 영업팀이 더 쉽게 집중하고 우선순위를 정하고 전환할 수 있습니다.
• 자동화된 캠페인을 통해 적은 것보다 더 많은 것을 쉽게 수행하고 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

그런 다음 결과를 강조 표시할 때 구체적으로 작성하기만 하면 됩니다. 모든 사람이 그 이후로 행복하게 살지는 못할 수도 있지만 최소한 확실한 투자 수익을 얻게 될 것입니다.

더 많은 사례 연구 성공 전략.

사례 연구를 위한 이상적인 고객을 파악한 후에는 인터뷰 전에 조사를 수행하십시오. 데이터를 보고 영업팀은 물론 고객 지원, 전문 서비스 및 이러한 사람들과 그들의 비즈니스에 대한 통찰력을 가진 사람과 이야기하십시오. 인터뷰에 앞서 질문 목록을 작성하여 고객이 준비할 수 있도록 미리 보내십시오.

가능하면 다른 사람이 인터뷰를 진행하도록 하여 다음에 말할 내용이 아니라 고객이 실제로 말하는 내용에 집중할 수 있습니다. 언제든지 추가 질문과 설명을 요청할 수 있지만 한 명 이상의 사람이 테이블(또는 전화 통화)에 있는 것이 매우 도움이 된다는 것을 알았습니다. 고객이 동의하는 경우 대화를 녹음합니다. 이렇게 하면 사람들의 말을 정확하게 인용하는 데 도움이 되며 대화에서 눈에 띄지 않는 작지만 중요한 의견을 알아차릴 수 있습니다.

필요한 모든 정보를 얻었고 글쓰기를 시작해야 할 때 다음과 같은 몇 가지 팁이 도움이 될 것입니다.

• 헤드라인을 짧고 간결하게 유지하세요. 고객은 누구이며 그들은 무엇을 했으며 그 결과는 어떠했습니까? "who-what-results" 공식과 정확히 일치할 필요는 없지만 이러한 사실을 제목에 포함하는 것이 가장 좋습니다.
• 맨 위에 사례 연구에 대한 간략한 요약 또는 초록을 포함합니다.
• 이름이 지정된 출처에서 인용한 인용문이 최소한 하나는 있는지 확인하되 더 많은 것이 좋습니다. 이렇게 하면 신뢰도가 높아지고 다른 사람들이 귀하의 비즈니스에 대한 이야기를 할 수 있습니다.
• 끌어오기 인용문, 몇 가지 통계 및 시각 자료를 포함합니다. 스톡 사진의 땅이 아닌 현실 세계에서 그래픽을 만들어 보세요.
• 사본을 짧은 단락으로 나누고 부제를 포함하고 가능한 경우 글머리 기호 또는 번호 목록을 추가합니다.
• 귀하의 제품이나 서비스가 어떤 변화를 가져왔는지 구체적으로 설명하십시오.
• 짧게 유지하십시오. 주제에 따라 1,200단어면 충분합니다.
• 간단한 고객 평가 비디오를 포함하는 것을 고려하십시오.

CMI 및 Marketing Profs의 B2B 연구에 따르면 마케터의 73%가 사례 연구를 사용하고 65%는 이를 효과적인 마케팅 전술로 간주합니다. 따라서 사례 연구를 웹 사이트에 게시하는 것 외에도 인포그래픽, 비디오, 팟캐스트 또는 웨비나와 같은 다양한 형식으로 용도를 변경할 수 있습니다.

Greater Philadelphia Chamber of Commerce에 대한 사례 연구를 읽고 내가 내 모범 사례를 따랐는지 확인하십시오. 아마도 몇 가지를 놓쳤을 것입니다. 하지만 제가 말했듯이 … 저는 아직 학습을 마치지 않았습니다.