Rédigez une étude de cas remarquable : transformez le succès de votre client en votre meilleur atout marketing

Récemment, alors que j'écrivais une étude de cas sur la Chambre de commerce du Grand Philadelphie (GPCC), j'ai commencé à me demander combien d'études de cas j'avais écrites au fil des ans. (Trop pour compter, il s'avère.) Je leur ai écrit sur tout, des grandes sociétés de logiciels aux petites écoles de plongée sous-marine, des fabricants mondiaux de motoneiges aux programmes d'alphabétisation locaux. Et j'ai aimé écrire chacun d'entre eux, car ils offrent toujours une merveilleuse occasion de raconter une histoire. (Je n'ai jamais eu l'occasion d'en écrire un sur les poneys roses, mais peut-être qu'un jour je le ferai. Je peux toujours espérer.)

Vraiment, il n'est pas trop surprenant qu'en tant que rédacteur marketing, les études de cas aient été une grande partie de la description de poste. Ils constituent un fantastique outil de marketing interentreprises, et les gens en dépendent pour attirer de nouveaux prospects et les encourager à acheter. Ils peuvent être des témoignages puissants qui démontrent clairement la valeur de votre marque.

Ils aident également à rassurer toute entreprise envisageant de faire affaire avec une autre entreprise sur le fait qu'elle recherche un fournisseur qui peut réellement gérer son entreprise et les défis spécifiques de son secteur. Par exemple, si un réseau d'entreprise, une chambre de commerce ou une organisation de politique publique recherche une solution d'automatisation du marketing, l'étude de cas de la Chambre de commerce du Grand Philadelphie leur montrera exactement comment les solutions Act-On peuvent aider à résoudre les défis uniques auxquels ils sont confrontés. . Pour un autre exemple dans un marché vertical complètement différent, l'étude de cas de Bradley Corporation montre comment un fabricant utilise Act-On pour raccourcir le cycle de vente et améliorer les taux d'ouverture des e-mails. Les études de cas sont essentiellement des témoignages détaillés de tiers, et c'est assez puissant.

Cependant, rédiger une bonne étude de cas peut être difficile. Le simple fait de demander à vos clients de participer peut être un gros obstacle - vos clients sont des gens occupés, et il est difficile de dire : "S'il vous plaît, prenez le temps de votre journée mouvementée pour nous dire de belles choses sur notre organisation." Obtenir des avis et des approbations de plusieurs parties prenantes, y compris parfois le service juridique, peut également prendre du temps. Et amener les organisations à divulguer des résultats commerciaux et des chiffres de revenus spécifiques n'est pas facile.

Mais lorsque vous êtes passé par le processus de développement d'une étude de cas solide, vous avez quelque chose de vraiment précieux : un exemple concret de la façon dont votre entreprise peut aider quelqu'un. Voici quelques choses que j'ai apprises au fil des ans lorsqu'il s'agit de créer une bonne étude de cas. (Je suis sûr que j'en ai manqué certains, car je n'ai pas encore fini d'apprendre. Veuillez partager vos propres idées et conseils dans les commentaires.)

Rappelez-vous que c'est une histoire.

Parfois, il est tentant de sauter directement aux résultats fantastiques : « 700 % d'augmentation des ventes ! Des coûts réduits d'un million de dollars ! Et c'est bien. Vous pouvez extraire ces statistiques étonnantes dans un bref résumé au début ou les mettre en évidence dans une boîte de légende. Mais pour écrire une histoire qui attire vraiment l'attention des gens, vous devez mettre en place le drame de la situation.

Dans le cas du GPCC, j'ai soulevé le fait, dès le départ, que cette organisation existe depuis plus de 200 ans. C'est beaucoup d'histoire, et c'est quelque chose dont ils devraient être très fiers. Mais cela fait également partie du défi auquel ils sont confrontés : l'automatisation du marketing est un grand changement pour leurs équipes de vente et de marketing, et pour une organisation traditionnelle, le changement peut être un long processus. Le nombre de prospects entrants diminuait et les approches commerciales traditionnelles ne résolvaient pas le problème. Ce sont des problèmes auxquels beaucoup de gens peuvent s'identifier très rapidement.

Ainsi, lorsque vous écrivez une étude de cas, vous avez besoin d'une intrigue. Et pour ce faire, vous devez établir les problèmes :

• Les équipes commerciales ne recevaient pas suffisamment de prospects.
• Les stratégies de vente traditionnelles ne fonctionnaient plus.
• Le changement a été un long processus.
• La concurrence s'intensifiait.

Une fois que vous avez établi les défis, vous pouvez parler des solutions.

• Les stratégies d'automatisation du marketing telles que le marketing goutte à goutte et le développement des prospects aident davantage de prospects à progresser plus rapidement dans l'entonnoir de vente.
• Des leads plus chauds permettent aux équipes de vente de se concentrer, de prioriser et de convertir plus facilement.
• Les campagnes automatisées permettent d'en faire plus que moins et d'obtenir un avantage concurrentiel.

Après cela, tout ce que vous avez à faire est de vous assurer d'être précis lorsque vous mettez en évidence les résultats. Tout le monde ne vivra peut-être pas heureux pour toujours, mais au moins ils auront un retour sur investissement clair.

Plus de stratégies de réussite d'études de cas.

Une fois que vous avez identifié le client idéal pour une étude de cas, faites vos recherches avant l'entretien. Examinez les données, parlez à l'équipe de vente ainsi qu'au support client, aux services professionnels et à toute autre personne ayant un aperçu de ces personnes et de leur entreprise. Créez une liste de questions avant l'entretien et envoyez-la au client à l'avance afin qu'il puisse se préparer.

Si possible, demandez à quelqu'un d'autre de mener l'entretien afin que vous puissiez vous concentrer sur ce que le client dit réellement, plutôt que sur ce que vous prévoyez de dire ensuite. Vous pouvez toujours poser des questions supplémentaires et demander des éclaircissements, mais je trouve qu'avoir plus d'une personne à la table (ou au téléphone) est extrêmement utile. Enregistrez la conversation si le client y est favorable. Cela vous aide à citer les personnes avec précision et peut vous permettre de remarquer un petit commentaire important qui n'est pas ressorti de la conversation.

Lorsque vous avez toutes les informations dont vous avez besoin et qu'il est temps de passer à l'écriture, voici quelques conseils pour vous aider :

• Gardez le titre court et accrocheur. Qui est le client, qu'a-t-il fait et quel a été le résultat ? Il n'est pas nécessaire que cela corresponde exactement à la formule « qui-quoi-résultats », mais il est préférable d'inclure ces faits dans votre titre.
• Inclure un court résumé ou un résumé de l'étude de cas en haut.
• Assurez-vous d'avoir une citation (au moins) d'une source nommée, mais de préférence plus. Cela augmente la crédibilité et permet de laisser d'autres personnes raconter l'histoire de votre entreprise pour vous.
• Incluez des citations tirées, quelques statistiques et un visuel. Essayez de faire du graphique quelque chose du monde réel au lieu du pays de la photographie de stock.
• Divisez la copie en paragraphes courts, incluez des sous-titres et ajoutez des listes à puces ou numérotées si possible.
• Soyez très précis sur ce que votre produit ou service a fait pour faire la différence.
• Soyez bref. Selon le sujet, 1 200 mots devraient suffire pour raconter l'histoire.
• Envisagez d'inclure une brève vidéo d'un témoignage de client.

Selon une étude B2B menée par CMI et Marketing Profs, 73 % des spécialistes du marketing utilisent des études de cas et 65 % les considèrent comme une tactique marketing efficace. Ainsi, en plus de présenter votre étude de cas sur votre site Web, vous souhaiterez peut-être la réutiliser dans une variété de formats comme une infographie, une vidéo, un podcast ou un webinaire.

Lisez l'étude de cas sur la chambre de commerce du Grand Philadelphie et voyez si j'ai suivi mes propres meilleures pratiques. Je suis sûr que j'en ai probablement manqué quelques-uns, mais comme je l'ai dit… je n'ai pas encore fini d'apprendre.