傑出したケーススタディを書く: 顧客の成功を最高のマーケティング資産に変える

公開: 2014-08-19

最近、グレーターフィラデルフィア商工会議所 (GPCC) に関するケーススタディを書いていたとき、私は何年にもわたってどれだけのケーススタディを書いてきたのだろうかと考え始めました。 (数え切れないほどあります。) 私は、大規模なソフトウェア会社から小規模なスキューバダイビングスクール、世界的なスノーモービルメーカー、地元の識字プログラムまで、あらゆるものについて書いてきました。そして、それらは常に物語を語る素晴らしい機会を提供してくれるので、私はそれらのすべてを書くことを楽しんでいます. （ピンクのポニーについて書く機会は一度もありませんでしたが、いつか書くかもしれません。いつでも願っています。）

実際、マーケティングコピーライターとして、ケーススタディが職務記述書の大きな部分を占めていることは、それほど驚くべきことではありません。それらは素晴らしい B2B マーケティングツールであり、人々は新しい見込み客を引き付け、それらの見込み客に購入を促すためにそれらに依存しています。ブランドの価値を明確に示す強力な証言となる可能性があります。

私たちの物語また、他の企業との取引を検討している企業が、自社のビジネスや特定の業界の課題を実際に処理できるベンダーを探していることを安心させるのにも役立ちます。たとえば、ビジネスネットワーキング、商工会議所、または公共政策組織がマーケティングオートメーションソリューションを購入する場合、フィラデルフィア大商工会議所のケーススタディは、Act-On ソリューションが彼らが直面する固有の課題の解決にどのように役立つかを正確に示します。 . まったく異なる垂直市場の別の例として、Bradley Corporation のケーススタディでは、メーカーが Act-On を使用して販売サイクルを短縮し、電子メールの開封率を改善する方法を示しています。ケーススタディは本質的に詳細な第三者の証言であり、それは非常に強力なものです.

ただし、優れたケーススタディを書くのは難しい場合があります。顧客に参加を依頼するだけでも大きなハードルになる可能性があります。顧客は多忙な人々であり、「多忙な日から少し時間を割いて、当社の良いところを教えてください」と言うのは難しいです。法務部門を含む複数の利害関係者からのレビューと承認を得ることも、時間がかかる場合があります。また、組織に特定の業績と収益の数値を開示させることは容易ではありません。

しかし、強力なケーススタディを作成するプロセスを経ると、本当に価値のあるもの、つまり、あなたのビジネスがどのように誰かを助けることができるかの実例が得られます。優れたケーススタディを作成するために、私が長年にわたって学んだいくつかのことを次に示します。（まだ学習が終わっていないので、いくつか見逃していると思います。コメントであなた自身の洞察とヒントを共有してください。）

これは物語であることを忘れないでください。

すぐに素晴らしい結果に飛びつきたくなることがあります。「売り上げが 700% 増加！ 100万円のコストダウン！」そして、それは結構です。これらの驚くべき統計は、最初に短い要約で引き出すことも、コールアウトボックスで強調表示することもできます。しかし、人々の注目を本当に集める物語を書くには、状況のドラマを設定する必要があります。

GPCC の場合、私は最初に、この組織が 200 年以上にわたって存在しているという事実を取り上げました。それは多くの歴史であり、彼らが非常に誇りに思うべきことです. しかし、それは彼らが直面している課題の一部でもあります。マーケティングの自動化は、営業およびマーケティングチームにとって大きな変化であり、従来の組織にとって、変化は長いプロセスになる可能性があるということです。インバウンドリードの数は減少しており、従来の販売アプローチでは問題を解決できませんでした。これらは、非常に多くの人がすぐに関連付けることができる問題です。

書き込みしたがって、ケーススタディを書くときは、筋書きが必要です。そのためには、問題を確立する必要があります。

営業チームは十分なリードを獲得していませんでした。
従来の販売戦略はもはや機能していませんでした。
変更は長いプロセスでした。
競争は激しさを増していました。

課題を確立したら、解決策について話すことができます。

ドリップマーケティングやリードナーチャリングなどのマーケティングオートメーション戦略は、より多くのリードがセールスファネルをより速く進むのに役立ちます。
ウォームリードは、営業チームが集中し、優先順位を付け、変換することを容易にします。
自動化されたキャンペーンにより、より多くのことを行うことが容易になり、競争上の優位性を得ることができます。

後は、結果をハイライトするときに具体的なことを確認するだけです。誰もが幸せに暮らせるわけではありませんが、少なくとも投資に対する明確な見返りは得られます。

その他のケーススタディの成功戦略。

ケーススタディに最適な顧客を特定したら、インタビューに先立って調査を行います。データを見て、営業チームだけでなく、顧客サポート、専門サービス、およびこれらの人々とそのビジネスについて洞察を持っている他の人と話してください. インタビューの前に質問のリストを作成し、事前に顧客に送信して、顧客が準備できるようにします。

可能であれば、他の人にインタビューを実施してもらい、次に何を言おうとしているのかではなく、顧客が実際に何を言っているのかに集中できるようにします。追加の質問や説明のリクエストはいつでも差し挟むことができますが、テーブルに (または電話で) 複数の人がいると非常に役立ちます。お客様が同意する場合は、会話を録音します。これにより、人々の発言を正確に引用することができ、会話の中で目立たなかった、小さくても重要なコメントに気付くことができる場合があります。

必要な情報がすべて揃ったら、執筆に取り掛かります。次のヒントを参考にしてください。

見出しは短く、きびきびとしたものにしてください。顧客は誰で、彼らは何を行い、その結果はどうだったでしょうか? 「who-what-results」の式と正確に一致する必要はありませんが、タイトルにそれらの事実を含めることをお勧めします。
ケーススタディの短いエグゼクティブサマリーまたはアブストラクトを上部に含めます。
名前付きの情報源から (少なくとも) 1 つ、できればそれ以上の引用があることを確認してください。これにより信頼性が高まり、他の人にあなたのビジネスのストーリーを語ってもらうことができます。
プルクォート、いくつかの統計、およびビジュアルを含めます。ストックフォトの世界ではなく、現実世界のグラフィックを作成してみてください。
コピーを短い段落に分割し、小見出しを含め、可能な場合は箇条書きまたは番号付きのリストを追加します。
あなたの製品やサービスが違いを生み出したのは何だったのかを具体的に説明してください。
短くしてください。トピックにもよりますが、物語を語るには 1,200 語で十分です。
お客様の声の短いビデオを含めることを検討してください。

CMI とマーケティング専門家による B2B 調査によると、マーケティング担当者の 73% がケーススタディを使用しており、65% が効果的なマーケティング戦術であると考えています。そのため、ケーススタディを Web サイトで紹介するだけでなく、インフォグラフィック、ビデオ、ポッドキャスト、ウェビナーなどのさまざまな形式に再利用することをお勧めします。

Greater Philadelphia Chamber of Commerce に関するケーススタディを読んで、私自身のベストプラクティスに従っているかどうかを確認してください。私はおそらくいくつかを逃したと確信していますが、私が言ったように…私はまだ学習を終えていません.