Escreva um estudo de caso de destaque: Transforme o sucesso do seu cliente em seu melhor recurso de marketing

Recentemente, enquanto escrevia um estudo de caso sobre a Câmara de Comércio da Grande Filadélfia (GPCC), comecei a me perguntar quantos estudos de caso escrevi ao longo dos anos. (Muitos para contar, ao que parece.) Escrevi para eles sobre tudo, desde grandes empresas de software a pequenas escolas de mergulho, fabricantes globais de motos de neve a programas locais de alfabetização. E gostei de escrever cada um deles, porque sempre oferecem uma oportunidade maravilhosa de contar uma história. (Nunca tive a chance de escrever um sobre pôneis cor-de-rosa, mas talvez um dia o faça. Sempre posso esperar.)

Realmente, não é muito surpreendente que, como redator de marketing, os estudos de caso tenham sido uma grande parte da descrição do trabalho. Eles são uma fantástica ferramenta de marketing business-to-business, e as pessoas dependem deles para atrair novos clientes em potencial e incentivá-los a comprar. Eles podem ser depoimentos poderosos que demonstram claramente o valor da sua marca.

Eles também ajudam a garantir a qualquer empresa que esteja pensando em fazer negócios com outra empresa que está procurando um fornecedor que possa realmente lidar com seus negócios e desafios específicos do setor. Por exemplo, se qualquer rede de negócios, câmara de comércio ou organização de políticas públicas for comprar uma solução de automação de marketing, o estudo de caso da Câmara de Comércio da Grande Filadélfia mostrará a eles exatamente como as soluções Act-On podem ajudar a resolver os desafios únicos que eles enfrentam . Para outro exemplo em um mercado vertical completamente diferente, o estudo de caso da Bradley Corporation mostra como um fabricante usa o Act-On para encurtar o ciclo de vendas e melhorar as taxas de abertura de e-mail. Os estudos de caso são essencialmente depoimentos detalhados de terceiros, e isso é algo muito poderoso.

No entanto, escrever um bom estudo de caso pode ser difícil. Apenas pedir a seus clientes para participar pode ser um grande obstáculo - seus clientes são pessoas ocupadas e é difícil dizer: "Por favor, reserve um tempo do seu dia agitado para nos contar coisas boas sobre nossa organização". Obter revisões e aprovações de várias partes interessadas, às vezes incluindo o departamento jurídico, também pode consumir muito tempo. E fazer com que as organizações divulguem resultados de negócios e números de receita específicos não é fácil.

Mas quando você passou pelo processo de desenvolvimento de um estudo de caso forte, você tem algo realmente valioso: um exemplo do mundo real de como sua empresa pode ajudar alguém. Aqui estão algumas coisas que aprendi ao longo dos anos quando se trata de criar um bom estudo de caso. (Tenho certeza de que perdi alguns, pois ainda não terminei de aprender. Por favor, compartilhe suas próprias ideias e dicas nos comentários.)

Lembre-se que esta é uma história.

Às vezes, é tentador pular direto para os resultados fantásticos – “Aumento de 700% nas vendas! Custos reduzidos em um milhão de dólares!” E tudo bem. Você pode extrair essas estatísticas incríveis em um breve resumo no início ou destacá-las em uma caixa de destaque. Mas para escrever uma história que realmente prenda a atenção das pessoas, você precisa criar o drama da situação.

No caso do GPCC, levantei o fato, logo no início, de que essa organização existe há mais de 200 anos. Isso é muita história e é algo de que eles deveriam se orgulhar. Mas também faz parte do desafio que eles enfrentam – que a automação de marketing é uma grande mudança para suas equipes de vendas e marketing e, para uma organização tradicional, a mudança pode ser um processo longo. O número de leads de entrada estava diminuindo e as abordagens de vendas tradicionais não estavam resolvendo o problema. Esses são problemas com os quais muitas pessoas podem se relacionar muito rapidamente.

Portanto, quando você escreve um estudo de caso, precisa de um enredo. E para fazer isso, você precisa estabelecer os problemas:

• As equipes de vendas não estavam recebendo leads suficientes.
• As estratégias de vendas tradicionais não estavam mais funcionando.
• A mudança foi um longo processo.
• A competição estava esquentando.

Depois de estabelecer os desafios, você pode falar sobre as soluções.

• Estratégias de automação de marketing, como marketing por gotejamento e nutrição de leads, ajudam mais leads a progredir no funil de vendas mais rapidamente.
• Leads mais quentes facilitam o foco, a priorização e a conversão das equipes de vendas.
• As campanhas automatizadas tornam mais fácil fazer mais do que menos e obter uma vantagem competitiva.

Depois disso, tudo o que você precisa fazer é ser específico ao destacar os resultados. Nem todo mundo pode viver feliz para sempre, mas pelo menos terá um claro retorno sobre o investimento.

Mais estratégias de sucesso de estudo de caso.

Depois de identificar o cliente ideal para um estudo de caso, faça sua pesquisa antes da entrevista. Observe os dados, converse com a equipe de vendas, suporte ao cliente, serviços profissionais e qualquer outra pessoa que tenha informações sobre essas pessoas e seus negócios. Crie uma lista de perguntas antes da entrevista e envie-a ao cliente com antecedência para que ele possa se preparar.

Se possível, peça a outra pessoa para conduzir a entrevista para que você possa se concentrar no que o cliente está realmente dizendo, e não no que planeja dizer a seguir. Você sempre pode fazer perguntas adicionais e pedidos de esclarecimento, mas acho que ter mais de uma pessoa à mesa (ou ao telefone) é extremamente útil. Grave a conversa se o cliente estiver disposto a isso. Isso ajuda você a citar as pessoas com precisão e pode permitir que você perceba um comentário pequeno, mas importante, que não se destacou na conversa.

Quando você tiver todas as informações de que precisa e for hora de começar a escrever, aqui estão algumas dicas para ajudá-lo:

• Mantenha o título curto e rápido. Quem é o cliente, o que ele fez e qual foi o resultado? Ele não precisa corresponder exatamente à fórmula “quem-que-resultados”, mas é melhor incluir esses fatos em seu título.
• Inclua um breve resumo executivo ou resumo do estudo de caso na parte superior.
• Certifique-se de ter uma citação (pelo menos) de uma fonte identificada, mas de preferência mais. Isso aumenta a credibilidade e permite que outras pessoas contem a história do seu negócio para você.
• Inclua aspas, algumas estatísticas e um visual. Tente fazer com que o gráfico seja algo do mundo real, em vez da terra da fotografia de estoque.
• Divida a cópia em parágrafos curtos, inclua subtítulos e adicione listas com marcadores ou numeradas sempre que possível.
• Seja muito específico sobre o que seu produto ou serviço fez para fazer a diferença.
• Mantenha breve. Dependendo do assunto, 1.200 palavras devem ser suficientes para contar a história.
• Considere incluir um breve vídeo de um depoimento de cliente.

De acordo com a pesquisa B2B da CMI e do Marketing Profs, 73% dos profissionais de marketing usam estudos de caso e 65% os consideram uma tática de marketing eficaz. Portanto, além de apresentar seu estudo de caso em seu site, você pode redefini-lo em vários formatos, como infográfico, vídeo, podcast ou webinar.

Leia o estudo de caso sobre a Câmara de Comércio da Grande Filadélfia e veja se segui minhas próprias práticas recomendadas. Tenho certeza de que provavelmente perdi alguns, mas como disse... ainda não terminei de aprender.