Scrivi un caso di studio eccezionale: trasforma il successo del tuo cliente nella tua migliore risorsa di marketing

Recentemente, mentre stavo scrivendo un caso di studio sulla Greater Philadelphia Chamber of Commerce (GPCC), ho iniziato a chiedermi quanti casi di studio ho scritto nel corso degli anni. (Troppi da contare, si scopre.) Ho scritto loro di tutto, dalle grandi società di software alle piccole scuole di immersioni subacquee, dai produttori globali di motoslitte ai programmi di alfabetizzazione locali. E mi è piaciuto scriverne ognuno, perché offrono sempre una meravigliosa opportunità per raccontare una storia. (Non ho mai avuto la possibilità di scriverne uno sui pony rosa, ma forse un giorno lo farò. Posso sempre sperare.)

Davvero, non è troppo sorprendente che come copywriter di marketing, i casi di studio siano stati una parte importante della descrizione del lavoro. Sono un fantastico strumento di marketing business-to-business e le persone dipendono da loro per attirare nuovi potenziali clienti e incoraggiarli ad acquistare. Possono essere testimonianze potenti che dimostrano chiaramente il valore del tuo marchio.

Aiutano anche a rassicurare qualsiasi azienda che stia valutando di fare affari con un'altra azienda che sta cercando un fornitore in grado di gestire effettivamente la propria attività e le sfide specifiche del settore. Ad esempio, se un'organizzazione di networking aziendale, camera di commercio o politica pubblica va a fare acquisti per una soluzione di automazione del marketing, il case study della Greater Philadelphia Chamber of Commerce mostrerà loro esattamente come le soluzioni Act-On possono aiutare a risolvere le sfide uniche che devono affrontare . Per un altro esempio in un mercato verticale completamente diverso, il case study di Bradley Corporation mostra come un produttore utilizza Act-On per abbreviare il ciclo di vendita e migliorare i tassi di apertura delle e-mail. I case study sono essenzialmente testimonianze di terze parti dettagliate, e questa è roba piuttosto potente.

Tuttavia, scrivere un buon case study può essere difficile. Chiedere semplicemente ai tuoi clienti di partecipare può essere un grosso ostacolo: i tuoi clienti sono persone impegnate ed è difficile dire: "Per favore, prenditi un po' di tempo dalla tua frenetica giornata per dirci cose carine sulla nostra organizzazione". Anche ottenere revisioni e approvazioni da più parti interessate, a volte incluso l'ufficio legale, può richiedere molto tempo. E convincere le organizzazioni a divulgare risultati aziendali specifici e numeri di fatturato non è facile.

Ma quando sei passato attraverso il processo di sviluppo di un solido caso di studio, hai qualcosa di veramente prezioso: un esempio reale di come la tua azienda può aiutare qualcuno. Ecco alcune cose che ho imparato nel corso degli anni quando si tratta di creare un buon caso di studio. (Sono sicuro di averne persi alcuni, dal momento che non ho ancora finito di imparare. Per favore condividi le tue intuizioni e suggerimenti nei commenti.)

Ricorda che questa è una storia.

A volte si è tentati di saltare direttamente ai fantastici risultati – “700% di aumento delle vendite! Costi ridotti di un milione di dollari!” E va bene. Puoi estrarre quelle incredibili statistiche in un breve riepilogo all'inizio o evidenziarle in una casella di richiamo. Ma per scrivere una storia che catturi davvero l'attenzione della gente, devi creare la drammaticità della situazione.

Nel caso del GPCC, ho sollevato il fatto, proprio all'inizio, che questa organizzazione esiste da oltre 200 anni. È un sacco di storia ed è qualcosa di cui dovrebbero essere molto orgogliosi. Ma fa anche parte della sfida che devono affrontare: l'automazione del marketing è un grande cambiamento per i loro team di vendita e marketing e per un'organizzazione tradizionale il cambiamento può essere un processo lungo. Il numero di lead in entrata stava diminuendo e gli approcci di vendita tradizionali non risolvevano il problema. Questi sono problemi a cui molte persone possono relazionarsi molto rapidamente.

Quindi, quando scrivi un caso di studio, hai bisogno di una trama. E per farlo, devi stabilire i problemi:

• I team di vendita non ricevevano abbastanza lead.
• Le tradizionali strategie di vendita non funzionavano più.
• Il cambiamento è stato un processo lungo.
• La competizione si stava surriscaldando.

Una volta stabilite le sfide, puoi parlare delle soluzioni.

• Le strategie di automazione del marketing come il drip marketing e il lead nurturing aiutano più lead a progredire più rapidamente attraverso la canalizzazione di vendita.
• I lead più calorosi rendono più facile per i team di vendita concentrarsi, stabilire le priorità e convertire.
• Le campagne automatizzate rendono più facile fare più che meno e ottenere un vantaggio competitivo.

Dopodiché, tutto ciò che devi fare è assicurarti di essere specifico quando evidenzi i risultati. Tutti potrebbero non vivere felici e contenti, ma almeno avranno un chiaro ritorno sull'investimento.

Altre strategie di successo dei case study.

Dopo aver identificato il cliente ideale per un case study, fai le tue ricerche prima del colloquio. Guarda i dati, parla con il team di vendita, l'assistenza clienti, i servizi professionali e chiunque altro abbia informazioni su queste persone e sulla loro attività. Crea un elenco di domande prima del colloquio e invialo al cliente in anticipo in modo che possa prepararsi.

Se possibile, chiedi a qualcun altro di condurre l'intervista in modo da poterti concentrare su ciò che il cliente sta effettivamente dicendo, piuttosto che su ciò che hai intenzione di dire dopo. Puoi sempre inserire ulteriori domande e richieste di chiarimenti, ma trovo che avere più di una persona al tavolo (o al telefono) sia estremamente utile. Registra la conversazione se il cliente è disposto a farlo. Questo ti aiuta a citare le persone in modo accurato e potrebbe farti notare un commento piccolo ma importante che non si è distinto nella conversazione.

Quando hai tutte le informazioni di cui hai bisogno ed è il momento di dedicarti alla scrittura, ecco alcuni suggerimenti per aiutarti:

• Mantieni il titolo breve e scattante. Chi è il cliente, cosa ha fatto e qual è stato il risultato? Non deve corrispondere esattamente alla formula "chi-cosa-risulta", ma è meglio includere questi fatti nel titolo.
• Includi un breve riassunto esecutivo o un riassunto del case study in alto.
• Assicurati di avere una citazione (almeno) da una fonte nominata, ma preferibilmente di più. Questo aumenta la credibilità e permette ad altre persone di raccontare la tua attività per te.
• Includi citazioni pull, alcune statistiche e un elemento visivo. Prova a rendere la grafica qualcosa dal mondo reale invece che dalla terra della fotografia stock.
• Suddividi il testo in brevi paragrafi, includi sottotitoli e aggiungi elenchi puntati o numerati ove possibile.
• Sii molto specifico su ciò che il tuo prodotto o servizio ha fatto per fare la differenza.
• Sii breve. A seconda dell'argomento, 1.200 parole dovrebbero bastare per raccontare la storia.
• Prendi in considerazione l'inclusione di un breve video di una testimonianza del cliente.

Secondo la ricerca B2B di CMI e Marketing Profs, il 73% dei marketer utilizza casi di studio e il 65% li considera una tattica di marketing efficace. Quindi, oltre a presentare il tuo caso di studio sul tuo sito Web, potresti voler riutilizzarlo in una varietà di formati come un'infografica, un video, un podcast o un webinar.

Leggi il case study sulla Greater Philadelphia Chamber of Commerce e vedi se ho seguito le mie migliori pratiche. Sono sicuro che probabilmente me ne sono perso qualcuno, ma come ho detto... non ho ancora finito di imparare.