撰写出色的案例研究：将客户的成功转化为最佳营销资产

已发表: 2014-08-19

最近，当我在写关于大费城商会 (GPCC) 的案例研究时，我开始怀疑这些年来我写了多少案例研究。 （事实证明，多得数不过来。）从大型软件公司到小型水肺潜水学校，从全球雪地摩托制造商到本地扫盲计划，我都给他们写过信。 我很喜欢写他们中的每一个，因为他们总是提供一个很好的机会来讲述一个故事。 （我从来没有机会写一篇关于粉红小马的文章，但也许​​有一天我会写。我总是希望如此。）

真的，作为营销撰稿人，案例研究一直是工作描述的重要组成部分，这并不奇怪。 它们是一种出色的企业对企业营销工具，人们依靠它们来吸引新的潜在客户并鼓励这些潜在客户购买。 它们可以是强有力的推荐，清楚地展示您的品牌价值。

我们的故事 他们还有助于让任何考虑与另一家公司开展业务的公司放心，他们正在寻找能够实际应对其业务和特定行业挑战的供应商。 例如，如果任何商业网络、商会或公共政策组织购买营销自动化解决方案，大费城商会案例研究将向他们确切展示 Act-On 解决方案如何帮助解决他们面临的独特挑战. 再举一个完全不同的垂直市场中的另一个例子，Bradley Corporation 案例研究展示了制造商如何使用 Act-On 来缩短销售周期并提高电子邮件打开率。 案例研究本质上是详细的第三方推荐，这是非常强大的东西。

然而，写一个好的案例研究可能很困难。 只是要求您的客户参与可能是一个很大的障碍 – 您的客户是忙碌的人，很难说，“请从忙碌的一天中抽出一些时间来告诉我们关于我们组织的好事。” 从多个利益相关者（有时包括法律部门）那里获得审查和签字也可能很耗时。 让组织披露具体的业务成果和收入数字并不容易。

但是当你完成了一个强有力的案例研究的开发过程后，你就有了一些真正有价值的东西：一个真实的例子，说明你的企业如何帮助别人。 以下是我多年来在创建一个好的案例研究时学到的一些东西。 （我肯定我错过了一些，因为我还没有学完。请在评论中分享你自己的见解和技巧。）

请记住，这是一个故事。

有时很容易直接跳到梦幻般的结果——“销售额增加 700%！ 成本降低了一百万美元！” 这很好。 您可以在开头的简短摘要中提取这些惊人的统计数据，或者在标注框中突出显示它们。 但要写出一个真正吸引人们注意力的故事，你需要设置情境的戏剧性。

就 GPCC 而言，我一开始就提出了这个组织已经存在 200 多年的事实。 这是一段悠久的历史，这是他们应该引以为豪的事情。 但这也是他们面临的挑战的一部分——营销自动化对他们的销售和营销团队来说是一个巨大的变化，而对于传统组织来说，变化可能是一个漫长的过程。 入站线索的数量在下降，而传统的销售方法并没有解决这个问题。 这些问题很多人都能很快联想到。

写作 所以当你写案例研究时，你需要一个情节。 为此，您需要确定问题：

  • 销售团队没有收到足够的线索。
  • 传统的销售策略不再奏效。
  • 改变是一个漫长的过程。
  • 竞争正在升温。

一旦确定了挑战，就可以讨论解决方案。

  • 点滴营销和潜在客户培育等营销自动化策略可帮助更多潜在客户更快地通过销售渠道取得进展。
  • 更温暖的线索使销售团队更容易集中精力、确定优先次序和转换。
  • 自动化营销活动使事多而不是事少变得更容易，并获得竞争优势。

在那之后，您所要做的就是确保在突出显示结果时做到具体。 每个人可能不会从此过上幸福的生活，但至少他们会有明确的投资回报。

更多案例研究成功策略。

一旦确定了案例研究的理想客户，请在面试之前进行研究。 查看数据，与销售团队以及客户支持、专业服务以及对这些人及其业务有洞察力的任何其他人交谈。 在采访前创建一个问题列表，并提前将其发送给客户，以便他们做好准备。

如果可能，让其他人进行访谈，这样您就可以专注于客户实际在说什么，而不是您接下来打算说什么。 你总是可以插入额外的问题和要求澄清，但我发现在桌子上（或通过电话）有一个以上的人是非常有帮助的。 如果客户愿意，请记录对话。 这有助于您准确地引用别人的话，并且可能会让您注意到对话中没有突出显示的小而重要的评论。

当您获得所需的所有信息并且是时候开始写作时，这里有一些提示可以帮助您：

  • 保持标题简短明了。 谁是客户，他们做了什么，结果如何？ 它不必完全符合“who-what-results”公式，但最好在标题中包含这些事实。
  • 在顶部包括简短的执行摘要或案例研究摘要。
  • 确保你有一个来自指定来源的引用（至少），但最好更多。 这增加了可信度，并且可以让其他人为您讲述您的业务故事。
  • 包括引述、一些统计数据和视觉效果。 尝试从现实世界而不是图库摄影领域制作图形。
  • 将副本分成短段落，包括小标题，并在可能的情况下添加项目符号列表或编号列表。
  • 非常具体地说明您的产品或服务做了哪些改变。
  • 保持简短。 根据主题，1,200 个单词应该足以讲述这个故事。
  • 考虑包括一段客户评价的简短视频。

根据 CMI 和营销教授的 B2B 研究，73% 的营销人员使用案例研究，65% 的营销人员认为它们是一种有效的营销策略。 因此，除了在您的网站上展示您的案例研究之外，您可能还想将其重新用于各种格式，例如信息图、视频、播客或网络研讨会。

阅读有关大费城商会的案例研究，看看我是否遵循了自己的最佳做法。 我确定我可能错过了一些，但正如我所说的……我还没有完成学习。