Napisz wyróżniające się studium przypadku: zamień sukces klienta w swój najlepszy atut marketingowy

Ostatnio, kiedy pisałem studium przypadku dotyczące Izby Handlowej Wielkiej Filadelfii (GPCC), zacząłem się zastanawiać, ile studiów przypadku napisałem na przestrzeni lat. (Okazuje się, że jest ich zbyt wielu, by zliczyć.) Pisałem do nich o wszystkim, od dużych firm programistycznych po małe szkoły nurkowania, światowych producentów skuterów śnieżnych po lokalne programy alfabetyzacji. Pisanie każdego z nich sprawiało mi przyjemność, ponieważ zawsze stanowią wspaniałą okazję do opowiedzenia historii. (Nigdy nie miałem okazji napisać o różowych kucykach, ale może kiedyś to zrobię. Zawsze mogę mieć nadzieję).

Naprawdę nie jest zbyt zaskakujące, że dla copywritera marketingowego studia przypadków stanowią dużą część opisu stanowiska. Są fantastycznym narzędziem marketingowym między przedsiębiorstwami, a ludzie polegają na nich, aby przyciągnąć nowych potencjalnych klientów i zachęcić ich do zakupu. Mogą to być mocne referencje, które jasno pokazują wartość Twojej marki.

Pomagają również uspokoić każdą firmę rozważającą współpracę z inną firmą, że szukają dostawcy, który faktycznie poradzi sobie z wyzwaniami biznesowymi i branżowymi. Na przykład, jeśli jakakolwiek sieć biznesowa, izba handlowa lub organizacja zajmująca się polityką publiczną szuka rozwiązania do automatyzacji marketingu, studium przypadku Greater Philadelphia Chamber of Commerce pokaże im dokładnie, w jaki sposób rozwiązania Act-On mogą pomóc rozwiązać wyjątkowe wyzwania, przed którymi stoją . Jako inny przykład z zupełnie innego rynku pionowego, studium przypadku Bradley Corporation pokazuje, jak producent wykorzystuje Act-On, aby skrócić cykl sprzedaży i poprawić wskaźniki otwarć wiadomości e-mail. Studia przypadków to zasadniczo szczegółowe referencje osób trzecich, a to dość potężna rzecz.

Jednak napisanie dobrego studium przypadku może być trudne. Już samo zaproszenie klientów do udziału może być dużą przeszkodą – Twoi klienci to zajęci ludzie i trudno powiedzieć: „Proszę, poświęć trochę czasu w swoim zabieganym dniu, aby powiedzieć nam miłe rzeczy o naszej organizacji”. Uzyskanie recenzji i zatwierdzeń od wielu interesariuszy, czasem w tym działu prawnego, również może być czasochłonne. A zmuszanie organizacji do ujawniania konkretnych wyników biznesowych i liczb dotyczących przychodów nie jest łatwe.

Ale kiedy przeszedłeś przez proces opracowywania solidnego studium przypadku, masz coś naprawdę wartościowego: rzeczywisty przykład tego, jak Twoja firma może komuś pomóc. Oto kilka rzeczy, których nauczyłem się przez lata, jeśli chodzi o tworzenie dobrego studium przypadku. (Jestem pewien, że niektóre przegapiłem, ponieważ jeszcze nie skończyłem się uczyć. Podziel się swoimi spostrzeżeniami i wskazówkami w komentarzach.)

Pamiętaj, że to jest opowieść.

Czasami aż kusi, by od razu przejść do fantastycznych wyników – „700% wzrost sprzedaży! Koszty obniżone o milion dolarów!” I to jest w porządku. Możesz wyciągnąć te niesamowite statystyki w krótkim podsumowaniu na początku lub zaznaczyć je w polu objaśnienia. Ale aby napisać historię, która naprawdę przykuwa uwagę ludzi, musisz stworzyć dramatyzm sytuacji.

W przypadku GPCC wspomniałem już na samym początku, że ta organizacja istnieje już ponad 200 lat. To długa historia i jest to coś, z czego powinni być bardzo dumni. Ale jest to również część wyzwania, przed którym stoją – automatyzacja marketingu to duża zmiana dla ich zespołów sprzedaży i marketingu, a dla tradycyjnej organizacji zmiana może być długim procesem. Liczba przychodzących leadów spadała, a tradycyjne metody sprzedaży nie rozwiązywały problemu. Są to problemy, z którymi bardzo wiele osób może się bardzo szybko utożsamić.

Więc kiedy piszesz studium przypadku, potrzebujesz fabuły. Aby to zrobić, musisz ustalić problemy:

• Zespoły sprzedaży nie otrzymywały wystarczającej liczby potencjalnych klientów.
• Tradycyjne strategie sprzedaży przestały działać.
• Zmiana była długim procesem.
• Konkurencja się rozgrzewała.

Po ustaleniu wyzwań możesz porozmawiać o rozwiązaniach.

• Strategie automatyzacji marketingu, takie jak marketing kroplowy i pielęgnowanie leadów, pomagają większej liczbie leadów szybciej przechodzić przez lejek sprzedaży.
• Cieplejsze leady ułatwiają zespołom sprzedaży koncentrację, ustalanie priorytetów i konwersję.
• Zautomatyzowane kampanie ułatwiają zrobienie więcej niż mniej i zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Następnie wszystko, co musisz zrobić, to upewnić się, że podkreślasz wyniki. Wszyscy mogą nie żyć długo i szczęśliwie, ale przynajmniej będą mieli wyraźny zwrot z inwestycji.

Więcej strategii sukcesu studium przypadku.

Po zidentyfikowaniu idealnego klienta do studium przypadku przeprowadź badania przed rozmową kwalifikacyjną. Przyjrzyj się danym, porozmawiaj z zespołem sprzedaży, obsługą klienta, profesjonalnymi usługami i wszystkimi innymi osobami, które mają wgląd w te osoby i ich działalność. Utwórz listę pytań przed rozmową i wyślij ją klientowi z wyprzedzeniem, aby mógł się przygotować.

Jeśli to możliwe, poproś kogoś innego o przeprowadzenie wywiadu, abyś mógł skoncentrować się na tym, co klient faktycznie mówi, a nie na tym, co planujesz powiedzieć dalej. Zawsze możesz wtrącić dodatkowe pytania i prośby o wyjaśnienia, ale uważam, że obecność więcej niż jednej osoby przy stole (lub przy telefonie) jest niezwykle pomocna. Nagraj rozmowę, jeśli klient wyraża na to zgodę. Pomaga to dokładnie cytować ludzi i może pozwolić ci zauważyć mały, ale ważny komentarz, który nie wyróżniał się w rozmowie.

Gdy masz już wszystkie potrzebne informacje i nadszedł czas, aby zabrać się za pisanie, oto kilka wskazówek, które mogą Ci pomóc:

• Nagłówek powinien być krótki i zgryźliwy. Kim jest klient, co zrobił i jaki był wynik? Nie musi dokładnie pasować do formuły „kto-co-wynik”, ale najlepiej zawrzeć te fakty w tytule.
• U góry umieść krótkie streszczenie lub streszczenie studium przypadku.
• Upewnij się, że masz jeden cytat (co najmniej) z nazwanego źródła, ale najlepiej więcej. Zwiększa to wiarygodność i pozwala innym ludziom opowiedzieć historię Twojej firmy za Ciebie.
• Dołącz cytaty, kilka statystyk i grafikę. Postaraj się, aby grafika była czymś z prawdziwego świata, a nie z krainy fotografii stockowej.
• Podziel tekst na krótkie akapity, dołącz śródtytuły i dodaj wypunktowane lub numerowane listy, jeśli to możliwe.
• Bardzo konkretnie opisz, co Twój produkt lub usługa zrobiły, aby coś zmienić.
• Mów krótko. W zależności od tematu, 1200 słów powinno wystarczyć do opowiedzenia historii.
• Rozważ dołączenie krótkiego filmu z opiniami klientów.

Według badań B2B przeprowadzonych przez CMI i Marketing Profs, 73% marketerów korzysta ze studiów przypadków, a 65% uważa je za skuteczną taktykę marketingową. Dlatego oprócz umieszczania studium przypadku na swojej stronie internetowej możesz chcieć zmienić jego przeznaczenie w różne formaty, takie jak infografika, wideo, podcast lub seminarium internetowe.

Przeczytaj studium przypadku dotyczące Izby Handlowej Wielkiej Filadelfii i sprawdź, czy postępuję zgodnie z własnymi najlepszymi praktykami. Pewnie kilka pominąłem, ale jak powiedziałem… Jeszcze nie skończyłem się uczyć.