Scrieți un studiu de caz remarcabil: Transformați succesul clientului dvs. în cel mai bun activ al dvs. de marketing

Recent, în timp ce scriam un studiu de caz despre Camera de Comerț din Greater Philadelphia (GPCC), am început să mă întreb câte studii de caz am scris de-a lungul anilor. (Se pare că sunt prea multe pentru a le număra.) Le-am scris despre orice, de la mari companii de software la mici școli de scufundări, producători mondiali de snowmobile la programe locale de alfabetizare. Și mi-a plăcut să scriu pe fiecare dintre ele, pentru că întotdeauna oferă o oportunitate minunată de a spune o poveste. (Nu am avut niciodată șansa să scriu unul despre poneii roz, dar poate că o voi face într-o zi. Pot întotdeauna să sper.)

Într-adevăr, nu este prea surprinzător că, în calitate de copywriter de marketing, studiile de caz au reprezentat o mare parte a descrierii postului. Sunt un instrument fantastic de marketing business-to-business, iar oamenii depind de ele pentru a atrage noi clienți potențiali și pentru a-i încuraja să cumpere. Ele pot fi mărturii puternice care demonstrează în mod clar valoarea mărcii dvs.

De asemenea, ajută la asigurarea oricărei companii care se gândește să facă afaceri cu o altă companie că caută un furnizor care poate face față afacerii lor și provocărilor specifice din industrie. De exemplu, dacă vreo rețea de afaceri, o cameră de comerț sau o organizație de politici publice merge la cumpărături pentru o soluție de automatizare a marketingului, studiul de caz al Camerei de Comerț din Greater Philadelphia le va arăta exact cum soluțiile Act-On pot ajuta la rezolvarea provocărilor unice cu care se confruntă. . Pentru un alt exemplu pe o piață verticală complet diferită, studiul de caz Bradley Corporation arată cum un producător folosește Act-On pentru a scurta ciclul de vânzări și pentru a îmbunătăți ratele de deschidere a e-mailurilor. Studiile de caz sunt, în esență, mărturii detaliate ale terților, iar acestea sunt lucruri destul de puternice.

Cu toate acestea, scrierea unui studiu de caz bun poate fi dificilă. Doar să le ceri clienților tăi să participe poate fi un mare obstacol – clienții tăi sunt oameni ocupați și este greu să spui: „Vă rugăm să luați ceva timp din ziua voastră agitată pentru a ne spune lucruri frumoase despre organizația noastră.” Obținerea de recenzii și aprobări de la mai multe părți interesate, uneori inclusiv de la departamentul juridic, poate fi, de asemenea, consumatoare de timp. Iar să convingi organizațiile să dezvăluie anumite rezultate ale afacerii și cifre ale veniturilor nu este ușor.

Dar când ai trecut prin procesul de dezvoltare a unui studiu de caz puternic, ai ceva cu adevărat valoros: un exemplu în lumea reală a modului în care afacerea ta poate ajuta pe cineva. Iată câteva lucruri pe care le-am învățat de-a lungul anilor când vine vorba de crearea unui studiu de caz bun. (Sunt sigur că am ratat câteva, deoarece încă nu am terminat de învățat. Vă rugăm să împărtășiți propriile perspective și sfaturi în comentarii.)

Amintiți-vă că aceasta este o poveste.

Uneori este tentant să sari direct la rezultatele fantastice – „Creștere de 700% a vânzărilor! Costuri reduse cu un milion de dolari!” Și asta e bine. Puteți extrage acele statistici uimitoare într-un scurt rezumat la început sau le puteți evidenția într-o casetă de apelare. Dar pentru a scrie o poveste care să capteze cu adevărat atenția oamenilor, trebuie să puneți la punct dramatismul situației.

În cazul GPCC, am adus în discuție, chiar de la început, că această organizație există de peste 200 de ani. Este multă istorie și este ceva de care ar trebui să fie foarte mândri. Dar face și parte din provocarea cu care se confruntă – că automatizarea marketingului este o schimbare majoră pentru echipele lor de vânzări și marketing, iar pentru o organizație tradițională, schimbarea poate fi un proces lung. Numărul de clienți potențiali intrați era în scădere, iar abordările tradiționale de vânzare nu remediau problema. Acestea sunt probleme la care destul de mulți oameni se pot raporta foarte repede.

Deci, atunci când scrii un studiu de caz, ai nevoie de un complot. Și pentru a face asta, trebuie să stabiliți problemele:

• Echipele de vânzări nu primeau suficiente clienți potențiali.
• Strategiile tradiționale de vânzare nu mai funcționau.
• Schimbarea a fost un proces lung.
• Concurența se încingea.

Odată ce ați stabilit provocările, puteți vorbi despre soluții.

• Strategiile de automatizare a marketingului, cum ar fi drip marketing și lead nurturing, ajută mai mulți clienți potențiali să progreseze mai repede prin pâlnia de vânzări.
• Ofertele mai calde facilitează echipelor de vânzări să se concentreze, să prioritizeze și să convertească.
• Campaniile automate fac mai ușor să faci mai mult decât mai puțin și să obții un avantaj competitiv.

După aceea, tot ce trebuie să faci este să te asiguri că te concretizezi când evidențiezi rezultatele. S-ar putea să nu trăiască fericiți pentru totdeauna, dar cel puțin vor avea o rentabilitate clară a investiției.

Mai multe strategii de succes pentru studii de caz.

Odată ce ați identificat clientul ideal pentru un studiu de caz, faceți-vă cercetarea înainte de interviu. Priviți datele, discutați cu echipa de vânzări, precum și cu asistența pentru clienți, cu serviciile profesionale și cu oricine altcineva care are informații despre acești oameni și despre afacerea lor. Creați o listă de întrebări înainte de interviu și trimiteți-o clientului din timp, astfel încât să se poată pregăti.

Dacă este posibil, cereți pe altcineva să conducă interviul, astfel încât să vă puteți concentra asupra a ceea ce spune de fapt clientul, mai degrabă decât a ceea ce intenționați să spuneți în continuare. Puteți oricând să introduceți întrebări suplimentare și solicitări de lămuriri, dar consider că a avea mai mult de o persoană la masă (sau la telefon) este extrem de util. Înregistrați conversația dacă clientul este în măsură să facă asta. Acest lucru vă ajută să citați oamenii cu acuratețe și vă poate lăsa să observați un comentariu mic, dar important, care nu a ieșit în evidență în conversație.

Când ai toate informațiile de care ai nevoie și este timpul să te apuci de scris, iată câteva sfaturi care te vor ajuta:

• Păstrați titlul scurt și rapid. Cine este clientul, ce a făcut și care a fost rezultatul? Nu trebuie să se potrivească exact cu formula „cine-ce-rezultate”, dar cel mai bine este să includeți acele fapte în titlu.
• Includeți un scurt rezumat executiv sau rezumat al studiului de caz în partea de sus.
• Asigurați-vă că aveți un citat (cel puțin) dintr-o sursă numită, dar de preferință mai multe. Acest lucru crește credibilitatea și face posibil să îi lași pe alții să spună povestea afacerii tale pentru tine.
• Includeți citate, câteva statistici și o imagine vizuală. Încercați să faceți din grafic ceva din lumea reală în loc de țara fotografiei de stoc.
• Împărțiți copia în paragrafe scurte, includeți subtitluri și adăugați liste cu marcatori sau numerotate acolo unde este posibil.
• Fii foarte specific cu privire la ceea ce a făcut produsul sau serviciul tău pentru a face diferența.
• Ține-o pe scurt. În funcție de subiect, 1.200 de cuvinte ar trebui să fie suficiente pentru a spune povestea.
• Luați în considerare includerea unui scurt videoclip cu mărturia unui client.

Potrivit cercetării B2B de la CMI și Marketing Profs, 73% dintre specialiști în marketing folosesc studii de caz, iar 65% le consideră a fi o tactică de marketing eficientă. Așadar, pe lângă prezentarea studiului de caz pe site-ul dvs. web, vă recomandăm să îl reutilizați într-o varietate de formate, cum ar fi un infografic, un video, un podcast sau un webinar.

Citiți studiul de caz despre Camera de Comerț din Greater Philadelphia și vedeți dacă mi-am urmat cele mai bune practici. Sunt sigur că probabil că am ratat câteva, dar așa cum am spus... încă nu am terminat de învățat.