اكتب دراسة حالة متميزة: حوّل نجاح عميلك إلى أفضل أصول تسويقية

مؤخرًا ، بينما كنت أكتب دراسة حالة عن غرفة التجارة في فيلادلفيا الكبرى (GPCC) ، بدأت أتساءل عن عدد دراسات الحالة التي كتبتها على مر السنين. (اتضح أن عددًا كبيرًا جدًا لا يحصى.) لقد كتبت لهم عن كل شيء بدءًا من شركات البرمجيات الكبيرة إلى مدارس غوص السكوبا الصغيرة والشركات المصنعة لعربات الجليد العالمية إلى برامج محو الأمية المحلية. ولقد استمتعت بكتابة كل واحد منهم ، لأنهم يقدمون دائمًا فرصة رائعة لرواية قصة. (لم تتح لي الفرصة أبدًا لكتابة واحدة عن المهور الوردية ، لكن ربما سأفعل يومًا ما. يمكنني دائمًا أن أتمنى.)

حقًا ، ليس من المستغرب جدًا أن تكون دراسات الحالة ، بصفتك مؤلف إعلانات تسويقية ، جزءًا كبيرًا من الوصف الوظيفي. إنها أداة تسويق رائعة بين الشركات ، ويعتمد الناس عليها لجذب آفاق جديدة وتشجيع هؤلاء المحتملين على الشراء. يمكن أن تكون شهادات قوية توضح بوضوح قيمة علامتك التجارية.

كما أنها تساعد في طمأنة أي شركة تفكر في القيام بأعمال تجارية مع شركة أخرى بأنها تبحث عن بائع يمكنه التعامل مع أعمالهم وتحديات الصناعة المحددة الخاصة بهم. على سبيل المثال ، إذا ذهبت أي شبكة أعمال أو غرفة تجارة أو مؤسسة للسياسة العامة للتسوق من أجل حل أتمتة التسويق ، فإن دراسة الحالة لغرفة التجارة في فيلادلفيا الكبرى ستوضح لهم بالضبط كيف يمكن أن تساعد حلول Act-On في حل التحديات الفريدة التي يواجهونها . للحصول على مثال آخر في سوق رأسي مختلف تمامًا ، توضح دراسة الحالة لشركة Bradley Corporation كيف تستخدم الشركة المصنعة Act-On لتقصير دورة المبيعات وتحسين معدلات فتح البريد الإلكتروني. دراسات الحالة هي في الأساس شهادات تفصيلية من أطراف ثالثة ، وهذه أشياء قوية جدًا.

ومع ذلك ، قد تكون كتابة دراسة حالة جيدة أمرًا صعبًا. قد يمثل مجرد مطالبة عملائك بالمشاركة عقبة كبيرة - عملاؤك أشخاص مشغولون ، ومن الصعب القول ، "يرجى قضاء بعض الوقت في يومك المحموم لإخبارنا بأشياء لطيفة عن مؤسستنا". قد يكون الحصول على المراجعات والموافقات من العديد من أصحاب المصلحة ، بما في ذلك أحيانًا القسم القانوني ، مضيعة للوقت أيضًا. كما أن حمل المؤسسات على الكشف عن نتائج أعمال محددة وأرقام الإيرادات ليس بالأمر السهل.

لكن عندما تمر بعملية تطوير دراسة حالة قوية ، يكون لديك شيء قيم حقًا: مثال من العالم الحقيقي لكيفية قيام عملك بمساعدة شخص ما. إليك بعض الأشياء التي تعلمتها على مر السنين عندما يتعلق الأمر بإنشاء دراسة حالة جيدة. (أنا متأكد من أنني قد فاتني البعض ، لأنني لم أنتهي من التعلم بعد. يرجى مشاركة الأفكار والنصائح الخاصة بك في التعليقات.)

تذكر أن هذه قصة.

أحيانًا يكون من المغري القفز مباشرة إلى النتائج الرائعة - "زيادة بنسبة 700٪ في المبيعات! خفضت التكاليف بمليون دولار! " وهذا جيد. يمكنك سحب هذه الإحصائيات المذهلة في ملخص قصير في البداية ، أو إبرازها في مربع شرح. لكن لكي تكتب قصة تجذب انتباه الناس حقًا ، فأنت بحاجة إلى إعداد دراما الموقف.

في حالة GPCC ، طرحت حقيقة ، في البداية ، أن هذه المنظمة كانت موجودة منذ أكثر من 200 عام. هذا كثير من التاريخ ، وهو شيء يجب أن يفخروا به. لكنه أيضًا جزء من التحدي الذي يواجهونه - أن أتمتة التسويق هي تغيير كبير لفرق المبيعات والتسويق ، وبالنسبة للمؤسسة التقليدية ، يمكن أن يكون التغيير عملية طويلة. كان عدد العملاء المتوقعين الوافدين يتناقص ، ولم تعمل أساليب البيع التقليدية على حل المشكلة. هذه مشاكل يمكن أن يتعامل معها الكثير من الناس بسرعة كبيرة.

لذلك عندما تكتب دراسة حالة ، فأنت بحاجة إلى قطعة أرض. وللقيام بذلك ، تحتاج إلى تحديد المشاكل:

• لم تتلق فرق المبيعات عددًا كافيًا من العملاء المتوقعين.
• لم تعد استراتيجيات البيع التقليدية تعمل.
• كان التغيير عملية طويلة.
• كانت المنافسة محتدمة.

بمجرد تحديد التحديات ، يمكنك التحدث عن الحلول.

• تساعد استراتيجيات أتمتة التسويق ، مثل التسويق بالتنقيط ورعاية العملاء المحتملين ، على زيادة تقدم العملاء المحتملين خلال مسار المبيعات بشكل أسرع.
• العملاء المتوقعون الأكثر دفئًا يجعل من السهل على فرق المبيعات التركيز وتحديد الأولويات والتحويل.
• تسهل الحملات المؤتمتة القيام بأكثر من القليل واكتساب ميزة تنافسية.

بعد ذلك ، كل ما عليك فعله هو التأكد من أنك محدد عند إبراز النتائج. قد لا يعيش الجميع في سعادة دائمة ، ولكن على الأقل سيكون لديهم عائد استثمار واضح.

المزيد من استراتيجيات نجاح دراسة الحالة.

بمجرد تحديد العميل المثالي لدراسة الحالة ، أجرِ بحثك قبل المقابلة. انظر إلى البيانات ، وتحدث إلى فريق المبيعات بالإضافة إلى دعم العملاء ، والخدمات المهنية ، وأي شخص آخر لديه نظرة ثاقبة حول هؤلاء الأشخاص وأعمالهم. قم بإنشاء قائمة بالأسئلة قبل المقابلة وأرسلها إلى العميل في وقت مبكر حتى يتمكن من الاستعداد.

إذا كان ذلك ممكنًا ، اطلب من شخص آخر إجراء المقابلة حتى تتمكن من التركيز على ما يقوله العميل بالفعل ، بدلاً من التركيز على ما تخطط لقوله بعد ذلك. يمكنك دائمًا إقحام أسئلة وطلبات توضيح إضافية ، لكني أجد أن وجود أكثر من شخص على الطاولة (أو على الهاتف) مفيد للغاية. سجل المحادثة إذا كان العميل مستعدًا لذلك. يساعدك هذا في اقتباس الأشخاص بدقة ، وقد يسمح لك بملاحظة تعليق صغير ولكنه مهم لم يبرز في المحادثة.

عندما تحصل على جميع المعلومات التي تحتاجها وحان الوقت للانطلاق في مجال الكتابة ، فإليك بعض النصائح لمساعدتك:

• اجعل العنوان قصيرًا وسريعًا. من هو الزبون وماذا فعلوا وماذا كانت النتيجة؟ ليس من الضروري أن تتطابق تمامًا مع معادلة "من وماذا والنتائج" ، ولكن من الأفضل تضمين هذه الحقائق في العنوان الخاص بك.
• قم بتضمين ملخص تنفيذي قصير أو ملخص لدراسة الحالة في الأعلى.
• تأكد من أن لديك عرض أسعار واحد (على الأقل) من مصدر مسمى ، ولكن يفضل أكثر من ذلك. يزيد هذا من المصداقية ويجعل من الممكن السماح للآخرين برواية قصة عملك نيابة عنك.
• قم بتضمين اقتباسات مأخوذة ، وبعض الإحصائيات ، ومرئيًا. حاول أن تجعل الرسم شيئًا من العالم الحقيقي بدلاً من أرض معرض الصور الفوتوغرافية.
• قسّم النسخة إلى فقرات قصيرة ، وقم بتضمين عناوين فرعية ، وأضف قوائم ذات تعداد نقطي أو رقمي حيثما أمكن ذلك.
• كن محددًا جدًا بشأن ما فعله منتجك أو خدمتك لإحداث فرق.
• اختصر. اعتمادًا على الموضوع ، يجب أن تكون 1200 كلمة كافية لرواية الحكاية.
• ضع في اعتبارك تضمين مقطع فيديو موجز لشهادة العميل.

وفقًا لبحوث B2B من CMI وأساتذة التسويق ، يستخدم 73٪ من المسوقين دراسات الحالة ، و 65٪ يعتبرونها أسلوبًا تسويقيًا فعالاً. لذلك بالإضافة إلى عرض دراسة الحالة الخاصة بك على موقع الويب الخاص بك ، قد ترغب في إعادة توظيفها في مجموعة متنوعة من التنسيقات مثل الرسم البياني أو الفيديو أو البودكاست أو الندوة عبر الإنترنت.

اقرأ دراسة الحالة حول غرفة التجارة في فيلادلفيا الكبرى ومعرفة ما إذا كنت قد اتبعت أفضل الممارسات الخاصة بي. أنا متأكد من أنني ربما فاتني القليل ، لكن كما قلت ... لم أنتهي من التعلم بعد.