Escriba un estudio de caso destacado: convierta el éxito de su cliente en su mejor activo de marketing

Recientemente, mientras escribía un estudio de caso sobre la Cámara de Comercio de la Gran Filadelfia (GPCC), comencé a preguntarme cuántos estudios de caso he escrito a lo largo de los años. (Resulta que son demasiados para contarlos). Les he escrito sobre todo, desde grandes empresas de software hasta pequeñas escuelas de buceo, fabricantes mundiales de motos de nieve y programas locales de alfabetización. Y he disfrutado escribiendo cada uno de ellos, porque siempre brindan una oportunidad maravillosa para contar una historia. (Nunca tuve la oportunidad de escribir uno sobre ponis rosados, pero tal vez algún día lo haga. Siempre puedo esperar).

Realmente, no es demasiado sorprendente que, como redactor publicitario de marketing, los estudios de casos hayan sido una gran parte de la descripción del trabajo. Son una fantástica herramienta de marketing de empresa a empresa, y la gente depende de ellos para atraer nuevos clientes potenciales y alentarlos a comprar. Pueden ser testimonios poderosos que demuestren claramente el valor de su marca.

También ayudan a asegurar a cualquier empresa que esté considerando hacer negocios con otra empresa que está buscando un proveedor que realmente pueda manejar su negocio y los desafíos específicos de la industria. Por ejemplo, si cualquier red de negocios, cámara de comercio u organización de política pública busca una solución de automatización de marketing, el estudio de caso de la Cámara de Comercio de la Gran Filadelfia les mostrará exactamente cómo las soluciones Act-On pueden ayudar a resolver los desafíos únicos que enfrentan. . Para otro ejemplo en un mercado vertical completamente diferente, el estudio de caso de Bradley Corporation muestra cómo un fabricante usa Act-On para acortar el ciclo de ventas y mejorar las tasas de apertura de correo electrónico. Los estudios de casos son esencialmente testimonios detallados de terceros, y eso es algo bastante poderoso.

Sin embargo, escribir un buen estudio de caso puede ser difícil. El simple hecho de pedirles a sus clientes que participen puede ser un gran obstáculo: sus clientes son personas ocupadas y es difícil decir: "Por favor, tómese un tiempo de su ajetreado día para contarnos cosas buenas sobre nuestra organización". Obtener revisiones y aprobaciones de múltiples partes interesadas, incluido a veces el departamento legal, también puede llevar mucho tiempo. Y lograr que las organizaciones divulguen resultados comerciales específicos y cifras de ingresos no es fácil.

Pero cuando ha pasado por el proceso de desarrollar un estudio de caso sólido, tiene algo verdaderamente valioso: un ejemplo del mundo real de cómo su empresa puede ayudar a alguien. Aquí hay algunas cosas que he aprendido a lo largo de los años cuando se trata de crear un buen estudio de caso. (Estoy seguro de que me he perdido algunos, ya que aún no he terminado de aprender. Comparta sus propias ideas y consejos en los comentarios).

Recuerda que esto es una historia.

A veces es tentador saltar directamente a los fantásticos resultados: “¡700% de aumento en las ventas! ¡Costos reducidos en un millón de dólares!” Y eso está bien. Puede extraer esas asombrosas estadísticas en un breve resumen al principio o resaltarlas en un cuadro de texto. Pero para escribir una historia que realmente capte la atención de la gente, es necesario establecer el drama de la situación.

En el caso del GPCC, mencioné el hecho, desde el principio, de que esta organización existe desde hace más de 200 años. Eso es mucha historia, y es algo de lo que deberían estar muy orgullosos. Pero también es parte del desafío al que se enfrentan: la automatización del marketing es un gran cambio para sus equipos de ventas y marketing, y para una organización tradicional, el cambio puede ser un proceso largo. La cantidad de clientes potenciales entrantes estaba disminuyendo y los enfoques de ventas tradicionales no solucionaban el problema. Estos son problemas con los que mucha gente puede relacionarse muy rápidamente.

Entonces, cuando escribes un estudio de caso, necesitas una trama. Y para hacer eso, necesitas establecer los problemas:

• Los equipos de ventas no estaban recibiendo suficientes clientes potenciales.
• Las estrategias de venta tradicionales ya no funcionaban.
• El cambio fue un proceso largo.
• La competencia se estaba calentando.

Una vez que haya establecido los desafíos, puede hablar sobre las soluciones.

• Las estrategias de automatización de marketing, como el marketing por goteo y la crianza de clientes potenciales, ayudan a que más clientes potenciales avancen más rápido a través del embudo de ventas.
• Los prospectos más cálidos facilitan que los equipos de ventas se concentren, prioricen y conviertan.
• Las campañas automatizadas facilitan hacer más que menos y obtener una ventaja competitiva.

Después de eso, todo lo que tiene que hacer es asegurarse de ser específico cuando resalte los resultados. Es posible que no todos vivan felices para siempre, pero al menos obtendrán un claro retorno de la inversión.

Más estrategias de éxito de estudios de caso.

Una vez que haya identificado al cliente ideal para un estudio de caso, investigue antes de la entrevista. Mire los datos, hable con el equipo de ventas, así como con el servicio de atención al cliente, los servicios profesionales y cualquier otra persona que tenga información sobre estas personas y su negocio. Crea una lista de preguntas antes de la entrevista y envíasela al cliente con anticipación para que pueda prepararse.

Si es posible, haga que otra persona realice la entrevista para que pueda concentrarse en lo que el cliente realmente está diciendo, en lugar de lo que planea decir a continuación. Siempre puede intercalar preguntas adicionales y solicitudes de aclaración, pero creo que tener más de una persona en la mesa (o en el teléfono) es extremadamente útil. Grabe la conversación si el cliente está dispuesto a hacerlo. Esto lo ayuda a citar a las personas con precisión y puede permitirle notar un comentario pequeño pero importante que no se destacó en la conversación.

Cuando tenga toda la información que necesita y sea el momento de ponerse manos a la obra, aquí tiene algunos consejos que le ayudarán:

• Mantén el título corto y ágil. ¿Quién es el cliente, qué hizo y cuál fue el resultado? No tiene que coincidir exactamente con la fórmula "quién-qué-resultados", pero es mejor incluir esos datos en el título.
• Incluya un breve resumen ejecutivo o resumen del estudio de caso en la parte superior.
• Asegúrese de tener una cita (como mínimo) de una fuente nombrada, pero preferiblemente más. Esto aumenta la credibilidad y permite que otras personas cuenten la historia de su negocio por usted.
• Incluya citas, algunas estadísticas y una imagen. Trate de hacer que el gráfico sea algo del mundo real en lugar de la tierra de la fotografía de archivo.
• Divida la copia en párrafos cortos, incluya subtítulos y agregue listas numeradas o con viñetas cuando sea posible.
• Sea muy específico sobre lo que hizo su producto o servicio para marcar la diferencia.
• Que sea breve. Dependiendo del tema, 1200 palabras deberían ser suficientes para contar la historia.
• Considere incluir un breve video del testimonio de un cliente.

Según una investigación B2B de CMI y Marketing Profs, el 73 % de los profesionales del marketing utilizan estudios de casos y el 65 % los considera una táctica de marketing eficaz. Entonces, además de presentar su estudio de caso en su sitio web, es posible que desee reutilizarlo en una variedad de formatos, como una infografía, un video, un podcast o un seminario web.

Lea el estudio de caso sobre la Cámara de Comercio de la Gran Filadelfia y vea si seguí mis propias mejores prácticas. Estoy seguro de que probablemente me perdí algunos, pero como dije... todavía no he terminado de aprender.