Müşteri Deneyimi Pazarlamada Neden En Yeni Sıcak Şey?

"Müşteri deneyimi, bir sonraki rekabetçi savaş alanıdır."

~ Jerry Gregoire, Dell ve Pepsi'nin eski CIO'su

İş dünyasında rekabet şiddetlidir. Kimsenin sana bunu söylemesine gerek yok. Her yerde şirketler ürün, teknoloji, fiyat temelinde rekabet eder. Reklamcılıkta bile, pazarlama mesajlarının yükselen uğultusunda rekabeti alt etmenin bir yolu olan içerik pazarlamasının yükselişine tanık olun.

Rekabet etmenin başka bir yolu var. Modası geçmiş ama işe yarıyor: Müşterilerinize iyi davranın. Gerçekten çok iyi. Sizinle ilk karşılaştıkları andan sadık, geri dönen müşteriniz olduktan yıllar sonrasına kadar iyi olun.

Müşteri deneyimi idealinin temelinde, satın alma döngüsünün hangi aşamasında olurlarsa olsunlar müşterilere her zaman iyi davranılmasını sağlamaya yönelik bütüncül bir bakış açısı yer alır.

Elbette bunların hiçbiri yeni değil. Ve son zamanlarda bile harika bir müşteri deneyiminin neyi başarmayı amaçladığını açıklayan birkaç yeni terim gördük.

“Müşteri odaklı” şirketleri duydunuz değil mi? Ve müşteri savunucuları? Her Amazon.com toplantısında kullanılan boş sandalyeyi bile duymuş olabilirsiniz. Boş sandalye müşteriyi temsil eder. Her kararın müşterinin yararına verildiğinin bir kanıtı ve beyanı olarak orada.

Harika müşteri deneyimleri yaratmak (ve devam etmesini sağlamak) için doğru kulaklık budur.

Harika bir müşteri deneyimi sunmak iyi bir iştir

Şirketler, müşteri deneyimini benimsemiyor çünkü bu sadece şirin ve yeni bir pazarlama terimi. Müşterilerinizi memnun etmenin sağlam iş avantajları vardır. İşte sadece birkaçı:

• Birisi iyi bir müşteri deneyimi yaşadığında, arkadaşlarına, ailelerine ve iş arkadaşlarına şirketiniz hakkında güzel şeyler söyleme olasılığı daha yüksektir. Bu ağızdan ağza pazarlama, muhtemelen etraftaki en etkili pazarlama kanalıdır.
• Birinin müşteri deneyimi iyiyse, internette sizin için güzel bir yorum bırakabilirler. Bu incelemeler, ne tür bir işletme olduğunuza bağlı olarak bir işletmeyi iyileştirebilir veya bozabilir.

Tersine, birisi şirketinizle ilgili kötü bir deneyime sahipse, işinizi önemli ölçüde etkileyebilecek bir inceleme bırakabilir.

• Mutlu müşteriler - iyi deneyimler yaşamış olanlar - etrafta kalırlar. Bir müşteriyi ne kadar uzun süre yanınızda tutabilirseniz, yaşam boyu değeri o kadar yüksek olur. Yüksek yaşam boyu değerlerin, yeni bir müşteri edinmek için ne kadar harcayabileceğinizden şirketinizin ne kadar net kâr yarattığına kadar her türlü mükemmel iş etkisi vardır.
• Watermark Consulting'in bu grafiğinin gösterdiği gibi, iyi müşteri deneyimleri hisse senedi değerinizi biraz bile artırır. Ya da çok.
• İyi müşteri deneyimleri, müşterilerin size sosyal medyada yanıt verme olasılığını açar. Bu kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, elde edeceğiniz en iyi kazanılan medyalardan bazılarıdır.

Müşterilerinizin deneyimi, ürününüzün bir parçasıdır ve pazarda kendinizi farklılaştırmanın bir yoludur

Bu yıl müşteri deneyimine odaklanmak için başka bir neden daha var. Bir müşterinin sizinle olan deneyimi, ürünleriniz kadar önemli hale geliyor.

Müşteri deneyimi aynı zamanda kendinizi rakiplerinizden ayırmanın bir yoludur. Gartner Research'e göre, "ankete katılan şirketlerin %89'u, 2016 yılına kadar öncelikle müşteri deneyimi temelinde rekabet etmeyi planlıyor".

Bunun klasik örneği otel işletmeciliğidir. Herkesin bildiği gibi, Ritz-Carlton'da kalmakla Motel 6'da kalmak arasında çok büyük bir fark vardır. Elbette, ikisi de bir yatak sunuyor. İkisi de rezervasyon alıyor. Kahvaltı diye bir şey bile sunuyorlar. Ancak tüm benzerlikler burada bitiyor. (Alınma Motel 6. Köpekleri aldığınız için teşekkürler!)

Müşteri deneyimi, ürün veya fiyatlandırma kadar önemlidir

IBM ve Econsultancy, The Consumer Conversation adlı raporları için araştırma yaptıklarında şunları buldu:

S: Yeni satıcınız sizi geçiş yapmaya iten ne teklif etti? Aşağıdakilerden hangisi eski satıcınızın neyi yanlış yaptığını en iyi şekilde açıklar?

Bu, daha önce bu blogda bahsettiğimiz başka bir çalışmayı yansıtıyor. Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale başlıklı gönderisinde , insanların satın almalarında kişisel değer gördüklerinde nasıl daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduklarını gösteren bir CEB/Motista çalışmasından alıntı yapıyor. Bu, iyi müşteri deneyimlerinin önemli bir yönüdür – sizi iyi hissettirirler. Şirket için olumlu duygular uyandırırlar. Hatta güven oluşturduklarını bile söyleyebilirsiniz.

Müşteri deneyimi, işletmenizin her yönünün bir parçasıdır

İşte müşteri deneyiminin bir işletmede gösterebileceği (ve göstermesi gereken) tüm farklı yerler:

• Araştırma ve Geliştirme

Mevcut müşterileriniz ürününüzü ve diğer ürünleri nasıl kullanıyor? Ne ile mücadele ediyorlar? Sorunlarını çözmek için nereye giderler ve bu sorunları nasıl tanımlarlar?

• İçerik pazarlama

Müşteri deneyimi ve içerik pazarlaması birbirine sıkı sıkıya bağlıdır. Ancak müşteri deneyiminin içerik pazarlamasından bile daha büyük bir sorun olduğunu söyleyebilirim çünkü müşteri deneyimi burada listelenen diğer tüm departmanları içerir. Dolayısıyla içerik pazarlaması, müşteri deneyiminin yalnızca bir yönüdür.

• Sosyal medya

Müşteri deneyimi bağlamında sosyal medya, bir müşteri hizmetleri işlevi ve bir içerik pazarlama işlevidir. 800'lü bir numara aracılığıyla yardım almayan, yalnızca Twitter veya Facebook'a gidip sorunlarını dakikalar içinde çözen pek çok müşteri hikayesi var.

İşte bir hikaye. Bir pazarlamacı aşırı sıcak bir Amtrak treninde seyahat ediyordu. Trende kendisine yardım edecek kimseyi bulamadı, bu yüzden çaresizlik içinde, boğucu sıcak hakkında Amtrak'a tweet attı. Kondüktöre ulaşmaya çalışacaklarını söyleyerek birkaç dakika içinde tweet attılar. Ve yaptılar! Pazarlamacının vagonunun kliması açıktı. ( Editörün notu: Geçen yaz uçuş iptali nedeniyle Dallas'ta mahsur kalan oğluma yardım etmek için United'a tweet attım ve başardılar. Tesadüf mü ? . )

• Halkla ilişkiler

Şirketiniz, iş gereksinimlerinin ötesinde iyi işler yapıyor mu? Bu faaliyetler hakkında bilgi sahibi olmak, sizi oldukça olumlu bir ışığa sokar. Birçok müşteri, para kazanmanın ötesinde bir misyonu olan şirketlere gerçekten değer veriyor. Misyonunda "organik" veya "sürdürülebilir" kelimesi bulunan hemen hemen her şirket veya kârının bir yüzdesini iş yaptıkları bir hayır kurumuna veya bir topluluğa adayan şirketler veya REI ve Patagonia gibi dış mekan malzemeleri buna örnektir.

• Web sitenizin tasarımı.

Müşteri deneyimini web tasarımına bağlayan epeyce makale var. Uygulama tasarımı ve diğer kullanıcı arayüzleri de eşit derecede önemlidir.

Bu, bir bilgisayardan hüsrana uğramış herkes için tamamen mantıklı. Bir keresinde bir AOL yöneticisinin şirketin erken yükselişini şu şekilde açıkladığını duydum: "Kullanım kolaylığı gizli sostur."

Kişiselleştirme, harika bir müşteri deneyimine sahip bir web sitesine sahip olmada da büyük rol oynar. Müşteri deneyimi trendleriyle ilgili son makalelerin çoğu, kişiselleştirmenin etraftaki en büyük trendlerden biri olduğunu söylüyor. Otomasyonla el ele gider.

• Mobil varlığınız ve kullanılabilirliğiniz.

Web sitesinin dışında düşünmenin zamanı geldi. Masaüstü trafiğinden daha fazla mobil trafik var ve bu bir süredir geçerli. Bu, en azından web sitenizin mobil uyumlu olması gerektiği anlamına gelir. Formların çalışması gerekir ve görev açısından kritik diğer işlevlerin de (siparişler? Hesaplayıcılar? Müşteri desteği?) iyi çalışması gerekir. Müşteri deneyimi, büyük ölçüde, çok sayıda şirketin çabaladığı çok kanallı pazarlamayı gerektirir. Bu nedenle, cep telefonunu düşündüğünüz anda, videoyu düşünün. Ve mağaza içi pazarlama.

Arayüzler ve ürün tasarımı müşteri deneyimi için çok kritik olduğundan BT'nin müşteri deneyiminde herhangi bir departman kadar oynayacağı bir rol vardır. Müşterilerinizle asla doğrudan konuşmasalar bile.

Satış departmanı personeliniz temel olarak müşteri deneyiminizin ön saflarındaki elçilerdir. LinkedIn'de ilk bağlantı kurdukları andan potansiyel müşteriyle ilk kez yüz yüze tanıştıkları ana kadar, işinizin yüzü, müşterilerinizin deneyimidirler.

• Satış Sonrası, Müşteri Başarısı.

Accenture'ın 2015 B2B Müşteri Deneyimi anketi, müşteri deneyimi (CX) liderlerinin ortalamanın üzerinde gelir artışı elde etmesine karşın, bunların yüzde 25'inden daha azının başarılı olduğunu belirtiyor. Araştırmaya göre liderler, hizmeti büyümenin kritik bir kolaylaştırıcısı olarak yüceltiyor. Bu grafik, liderlerin satış sonrası destek ve hizmete nasıl öncelik verdiğini göstermektedir.

• İnsan Kaynakları ve çalışan bağlılığı

Kurum içi çalışanlarınızın tutumu nasıl? Müşterileriniz hakkında nasıl konuşuyorlar? Biraz homurdanma ve bakma var mı? Bu bir yerde ortaya çıkacak. Bu da kritik çünkü çalışanın morali sosyal medyaya da yansıyacaktır. Daha da önemlisi, mutsuz çalışanlar, mutlu çalışanların yaptığı işin kalitesini (ve miktarını) sunmazlar.

Bu ters yönde de çalışabilir. Müşterilerine kötü davranan bir şirkette çalıştığınızı bilmek kadar çalışanların moralini bozan bir şey yoktur. Bunun gibi şeyler çalışanları kovma eğilimindedir ve en iyisi en kısa sürede gider.

İster para iadesi ister faturalandırma sorunu olsun, muhasebe departmanınızın müşterilere ne kadar iyi yanıt verdiği, onların iyi niyetleri üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir.

• Yönetici ekibiniz.

Müşteri deneyimi o kadar kritik ki, B2B müşteri deneyimi liderlerinin %59'u bunun için C düzeyinde bir çar atıyor.

Harika bir müşteri deneyimi için neler yapılır?

Bu büyük ölçüde şirketinize ve hedef kitlenize bağlıdır. Örneğin, Y kuşağı daha fazla Kendin Yap müşteri hizmetleri desteği isteyebilirken Baby Boomers, telefonda gerçek bir insanla görüşmek isteyecektir. Ancak dünyanın dört bir yanından müşteriler soruyu şu şekilde yanıtladı:

Burada listelenen öğelerden altısının kanallara nasıl atıfta bulunduğuna dikkat edin. Çok kanallı pazarlama, en azından müşterilerin gözünde harika bir müşteri deneyiminin gerekli bir unsurudur.

Çözüm

Müşteri deneyimi boş bir terim değildir. Bu, şirketleri farklılaştıracak, hisse senedi değerlerini yükseltecek, daha iyi çalışanları elde tutacak ve çekecek ve yatırım getirisini önemli ölçüde artıracak kadar güçlü bir müşteri yaşam döngüsü görünümüdür.

Ne yazık ki harika bir müşteri deneyimi oluşturmanın kestirme yolu yok. Şirket süreçlerine o kadar yerleşmiştir ki, işteki herkesin bu çabaya katılması gerekir. Ancak bunun için çalışacak kadar çevik şirketler için - veya zaten bunu yapan şirketler için - ödüller çabaya değer.

sana geri dön

Şirketinizin bir müşteri deneyimi stratejisi var mı? Çalışmanızın sonuçlarını görüyor musunuz? Yorumlarda bize ne düşündüğünüzü söyleyin.

Mutlu, bağlı ve sadık müşteriler, güçlü bir işletmeye ve büyüme için daha fazla fırsata yol açar. Müşterilerinizin katılımını ve markanızla olan deneyimlerini takip etmek, şirketinizi uzun vadeli başarıya hazırlayacaktır. Act-On'un “Müşterilerinizi Gerçekten Tanıyor Musunuz?” e-Kitabını İndirin pazarlama otomasyonunun kaliteli ve kalıcı ilişkiler kurmanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için.