เหตุใดประสบการณ์ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งใหม่มาแรงในการตลาด

“ประสบการณ์ของลูกค้าคือสนามรบแห่งการแข่งขันครั้งต่อไป”

~ Jerry Gregoire อดีต CIO ของ Dell และ Pepsi

การแข่งขันทางธุรกิจเป็นไปอย่างดุเดือด ไม่มีใครจำเป็นต้องบอกคุณว่า ทุกบริษัทแข่งขันกันโดยใช้ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และราคา แม้กระทั่งในการโฆษณา ได้เห็นการเพิ่มขึ้นของการตลาดเนื้อหา – วิธีที่จะเอาชนะการแข่งขันในข้อความทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น

มีอีกวิธีหนึ่งในการแข่งขัน มันเชย แต่ใช้งานได้: ทำดีกับลูกค้าของคุณ ดีมากจริงๆ ทำดีตั้งแต่ครั้งแรกที่พวกเขาพบคุณไปจนถึงหลายปีหลังจากที่พวกเขากลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและกลับมาของคุณ

มุมมองแบบองค์รวมแบบนั้น – เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าได้รับการปฏิบัติอย่างดีเสมอไม่ว่าจะอยู่ในขั้นตอนใดของวงจรการซื้อ – เป็นหัวใจหลักของประสบการณ์ลูกค้าในอุดมคติ

แน่นอนว่าไม่มีสิ่งนี้ใหม่ และแม้กระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ เราได้เห็นคำศัพท์ใหม่ๆ หลายคำที่อธิบายถึงเป้าหมายของประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าที่ต้องการบรรลุ

คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับบริษัทที่มี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ใช่ไหม? และผู้สนับสนุนลูกค้า? คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับเก้าอี้ว่างที่ใช้ในการประชุม Amazon.com ทุกครั้ง เก้าอี้ว่างแทนลูกค้า มีการสาธิตและประกาศว่าทุกการตัดสินใจเพื่อประโยชน์ของลูกค้า

นั่นคือชุดหูฟังที่เหมาะสมในการสร้าง (และรับประกันอย่างต่อเนื่อง) ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า

การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าคือธุรกิจที่ดี

บริษัทต่างๆ ไม่ยอมรับประสบการณ์ของลูกค้าเพราะเป็นเพียงคำศัพท์ทางการตลาดใหม่ๆ มีประโยชน์ทางธุรกิจมากมายในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ นี่เป็นเพียงไม่กี่:

• เมื่อมีคนได้รับประสบการณ์ที่ดีจากลูกค้า พวกเขามักจะพูดสิ่งดีๆ เกี่ยวกับบริษัทของคุณกับเพื่อน ครอบครัว และเพื่อนร่วมงาน การตลาดแบบปากต่อปากนี้น่าจะเป็นช่องทางการตลาดเดียวที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
• หากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี พวกเขาอาจเขียนรีวิวดีๆ ให้คุณทางออนไลน์ บทวิจารณ์เหล่านี้สามารถสร้างหรือทำลายธุรกิจได้ ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจของคุณ

ในทางกลับกัน หากมีใครมีประสบการณ์แย่ๆ กับบริษัทของคุณ พวกเขาอาจเขียนรีวิวที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณอย่างมาก

• ลูกค้าที่มีความสุข - ผู้ที่เคยมีประสบการณ์ที่ดี - อยู่รอบๆ ยิ่งคุณรักษาลูกค้าไว้กับคุณได้นานเท่าใด มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของพวกเขาก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงมีผลทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยมทุกประเภท ตั้งแต่จำนวนเงินที่คุณสามารถจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้ารายใหม่ ไปจนถึงผลกำไรสุทธิที่บริษัทของคุณสร้างได้
• ดังที่กราฟิกนี้จาก Watermark Consulting แสดงให้เห็น ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้ายังเพิ่มมูลค่าหุ้นของคุณอีกเล็กน้อย หรือมาก.
• ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีเปิดโอกาสให้ลูกค้าตอบกลับคุณบนโซเชียลมีเดีย เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นเป็นสื่อที่สร้างรายได้ดีที่สุดบางส่วนที่คุณจะได้รับ

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ของคุณ และเป็นวิธีสร้างความแตกต่างในตลาด

มีเหตุผลอีกประการหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าในปีนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อคุณมีความสำคัญเทียบเท่ากับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ประสบการณ์ของลูกค้ายังเป็นหนทางหนึ่งในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งของคุณ จากผลการวิจัยของการ์ตเนอร์ “89% ของบริษัทที่ทำแบบสำรวจวางแผนที่จะแข่งขันบนพื้นฐานของประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลักภายในปี 2559”

ตัวอย่างคลาสสิกของสิ่งนี้คือในธุรกิจโรงแรม อย่างที่ทุกคนทราบ มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการเข้าพักที่ Ritz-Carlton และการเข้าพักที่ Motel 6 แน่นอนว่าทั้งสองแห่งมีเตียงให้ ทั้งคู่รับจอง พวกเขายังมีสิ่งที่เรียกว่าอาหารเช้าอีกด้วย แต่ความคล้ายคลึงกันทั้งหมดจบลงที่นั่น (ไม่มีความผิด โมเทล 6 ขอบคุณที่พาสุนัขมาด้วย!)

ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญพอๆ กับผลิตภัณฑ์หรือราคา

นี่คือสิ่งที่ IBM และ Econsultancy พบเมื่อพวกเขาทำการวิจัยสำหรับรายงาน The Consumer Conversation :

ถาม: ผู้ขายรายใหม่ของคุณเสนออะไรที่ทำให้คุณต้องเปลี่ยน ข้อใดต่อไปนี้อธิบายสิ่งที่ผู้จำหน่ายรายเก่าของคุณทำผิดได้ดีที่สุด

สิ่งนี้สะท้อนถึงการศึกษาอื่นที่เราเคยกล่าวถึงในบล็อกนี้มาก่อน ในโพสต์ของ Sherry Lamoreaux เรื่อง The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale เธอยกคำพูดจากการศึกษาของ CEB/Motista ที่แสดงให้เห็นว่าผู้คนยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเมื่อพวกเขาเห็นคุณค่าส่วนตัวในการซื้อของพวกเขาอย่างไร นั่นเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า สิ่งเหล่านี้ทำให้คุณรู้สึกดี พวกเขาก่อให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อบริษัท คุณอาจพูดว่าพวกเขาสร้างความไว้วางใจ

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของทุกแง่มุมของธุรกิจของคุณ

ต่อไปนี้คือสถานที่ต่างๆ ทั้งหมดที่ประสบการณ์ของลูกค้าสามารถ (และควร) ปรากฏในธุรกิจ:

• วิจัยและพัฒนา

ลูกค้าปัจจุบันของคุณใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างไร พวกเขากำลังดิ้นรนกับอะไร พวกเขาไปที่ไหนเพื่อพยายามแก้ปัญหาของพวกเขา และพวกเขาอธิบายปัญหาเหล่านั้นอย่างไร?

• การตลาดเนื้อหา

ประสบการณ์ของลูกค้าและการตลาดเนื้อหานั้นถักทอเข้าด้วยกันอย่างแนบแน่น แต่ฉันจะบอกว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าการตลาดเนื้อหาเพียงเพราะประสบการณ์ของลูกค้ารวมถึงแผนกอื่น ๆ ทั้งหมดที่ระบุไว้ที่นี่ ดังนั้นการตลาดเนื้อหาจึงเป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า

• สื่อสังคม

ในบริบทของประสบการณ์ของลูกค้า โซเชียลมีเดียคือฟังก์ชันการบริการลูกค้าและฟังก์ชันการตลาดเนื้อหา มีเรื่องราวมากมายที่ลูกค้าไม่ได้รับความช่วยเหลือผ่านหมายเลข 800 เพียงเพื่อไปที่ Twitter หรือ Facebook และแก้ไขปัญหาภายในไม่กี่นาที

นี่คือหนึ่งเรื่อง นักการตลาดคนหนึ่งกำลังเดินทางบนรถไฟแอมแทร็กที่ร้อนจัด เธอไม่สามารถหาใครมาช่วยเธอบนรถไฟได้ ดังนั้น ด้วยความสิ้นหวัง เธอจึงทวีตถึงแอมแทร็กเกี่ยวกับความร้อนที่หยุดลง พวกเขาทวีตตอบกลับภายในไม่กี่นาที โดยบอกว่าจะพยายามติดต่อวาทยกร และพวกเขาก็ทำ! เครื่องปรับอากาศในขบวนรถของนักการตลาดถูกเปิด (หมายเหตุบรรณาธิการ: ฤดูร้อนที่แล้วฉันทวีตถึง United เกี่ยวกับการช่วยเหลือลูกชายของฉันซึ่งติดอยู่ที่ดัลลัสเนื่องจากการยกเลิกเที่ยวบิน และพวกเขาก็ผ่านมาได้ บังเอิญหรือ ฉันคิดว่าไม่ อย่าลืมทวีตขอบคุณเมื่องานสังคมสงเคราะห์สำหรับ คุณ . )

• ประชาสัมพันธ์

บริษัทของคุณทำความดีเกินกว่าความต้องการทางธุรกิจหรือไม่? การบอกกล่าวเกี่ยวกับกิจกรรมเหล่านั้นทำให้คุณมีทัศนคติที่ดีอย่างมาก ลูกค้าจำนวนมากให้ความสำคัญกับบริษัทที่มีพันธกิจนอกเหนือจากการทำเงิน ตัวอย่างของสิ่งนี้คือเกือบทุกบริษัทที่มีคำว่า "ออร์แกนิก" หรือ "ยั่งยืน" ในพันธกิจของบริษัท หรือบริษัทที่อุทิศเปอร์เซ็นต์ของผลกำไรให้กับองค์กรการกุศลหรือชุมชนที่พวกเขาทำธุรกิจอยู่ หรือบริษัทที่ทำธุรกิจกลางแจ้ง เช่น REI และ Patagonia

• การออกแบบเว็บไซต์ของคุณ

มีบทความไม่กี่บทความที่เชื่อมโยงประสบการณ์ของลูกค้ากับการออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบแอพและส่วนต่อประสานผู้ใช้อื่น ๆ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

สิ่งนี้สมเหตุสมผลสำหรับทุกคนที่เคยผิดหวังกับคอมพิวเตอร์ ครั้งหนึ่งฉันเคยได้ยินผู้บริหารของ AOL อธิบายถึงการผงาดขึ้นสู่ความยิ่งใหญ่ในช่วงต้นของบริษัทด้วยวิธีนี้: "การใช้งานง่ายคือซอสลับ"

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังเป็นส่วนสำคัญในการมีเว็บไซต์ที่มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า บทความล่าสุดจำนวนมากเกี่ยวกับแนวโน้มประสบการณ์ของลูกค้ากล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นหนึ่งในแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุด มันทำงานควบคู่กับระบบอัตโนมัติ

• สถานะมือถือและการใช้งานของคุณ

ถึงเวลาที่จะคิดนอกเว็บไซต์ มีการเข้าชมบนมือถือมากกว่าการเข้าชมบนเดสก์ท็อป และนั่นเป็นเรื่องจริงมาสักระยะหนึ่งแล้ว นั่นหมายความว่า อย่างน้อยที่สุดเว็บไซต์ของคุณต้องเป็นมิตรกับมือถือ แบบฟอร์มจำเป็นต้องใช้งานได้ และฟังก์ชันการทำงานที่สำคัญต่อภารกิจอื่นๆ (คำสั่งซื้อ เครื่องคิดเลข การสนับสนุนลูกค้า) จำเป็นต้องทำงานได้ดีเช่นกัน ประสบการณ์ของลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการการตลาดแบบ omni-channel ที่หลายบริษัทพยายามทำ ทันทีที่คุณนึกถึงมือถือ ให้นึกถึงวิดีโอ และการตลาดภายในร้าน.

เนื่องจากอินเทอร์เฟซและการออกแบบผลิตภัณฑ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประสบการณ์ของลูกค้า ฝ่ายไอทีจึงมีบทบาทใน CX มากพอๆ กับแผนกอื่นๆ แม้ว่าพวกเขาจะไม่เคยพูดคุยกับลูกค้าของคุณโดยตรงก็ตาม

โดยพื้นฐานแล้วพนักงานฝ่ายขายของคุณเปรียบเสมือนตัวแทนแนวหน้าของประสบการณ์ลูกค้าของคุณ นับตั้งแต่เวลาที่พวกเขาสร้างการเชื่อมต่อครั้งแรกบน LinkedIn จนถึงเมื่อพวกเขาพบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยตนเองในครั้งแรก พวกเขาคือหน้าตาของธุรกิจของคุณ พวกเขาคือประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ

• หลังการขาย ความสำเร็จของลูกค้า

การสำรวจประสบการณ์ลูกค้า B2B ประจำปี 2558 ของ Accenture ระบุว่าในขณะที่ผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) มีการเติบโตของรายได้ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย แต่มีน้อยกว่า 25 เปอร์เซ็นต์ที่ยอดเยี่ยม การศึกษาระบุว่าผู้นำยกระดับการบริการในฐานะผู้ขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ แผนภูมินี้แสดงให้เห็นว่าผู้นำให้ความสำคัญกับการสนับสนุนและบริการหลังการขายอย่างไร

• ทรัพยากรบุคคลและความผูกพันของพนักงาน

ทัศนคติของพนักงานในบ้านของคุณเป็นอย่างไร? พวกเขาพูดถึงลูกค้าของคุณอย่างไร? มีบ่นและดูถูกบ้างไหม? ที่จะไปปรากฏที่ไหนสักแห่ง สิ่งนี้มีความสำคัญเช่นกันเพราะขวัญกำลังใจของพนักงานจะสะท้อนผ่านโซเชียลมีเดียด้วย ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น พนักงานที่ไม่มีความสุขก็ไม่ได้ส่งมอบงานที่มีคุณภาพ (และปริมาณ) อย่างที่พนักงานมีความสุขทำ

นอกจากนี้ยังสามารถทำงานแบบย้อนกลับได้อีกด้วย ไม่มีอะไรเลวร้ายสำหรับขวัญกำลังใจของพนักงานมากไปกว่าการรู้ว่าคุณทำงานให้กับบริษัทที่ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างแย่ สิ่งเหล่านี้มักจะทำให้พนักงานลาออก และสิ่งที่ดีที่สุดจะไปได้เร็วที่สุด

ไม่ว่าจะเป็นการคืนเงินหรือปัญหาการเรียกเก็บเงิน แผนกบัญชีของคุณตอบสนองต่อลูกค้าได้ดีเพียงใดอาจส่งผลอย่างมากต่อความปรารถนาดีของพวกเขา

• ทีมผู้บริหารของคุณ

ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่ง จน 59% ของผู้นำประสบการณ์ลูกค้า B2B แต่งตั้งจักรพรรดิระดับ C ให้

อะไรทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม

ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับบริษัทและผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลอาจต้องการการสนับสนุนการบริการลูกค้าแบบ DIY มากขึ้น โดยที่คนรุ่น Baby Boomers จะต้องการคนจริงๆ ทางโทรศัพท์ แต่นี่คือวิธีที่ลูกค้าจากทั่วโลกตอบคำถาม:

สังเกตว่าองค์ประกอบหกรายการในนั้นอ้างอิงถึงช่องสัญญาณอย่างไร การตลาดแบบ Omni-channel เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นสำหรับประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว อย่างน้อยก็ในสายตาของลูกค้า

บทสรุป

ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ใช่คำศัพท์ที่ว่างเปล่า เป็นมุมมองของวงจรชีวิตของลูกค้าที่ทรงพลังพอที่จะสร้างความแตกต่างให้กับบริษัท เพิ่มมูลค่าหุ้น รักษาและดึงดูดการจ้างงานที่ดีขึ้น และเพิ่ม ROI อย่างมาก

น่าเสียดายที่ไม่มีทางลัดในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า มันฝังอยู่ในกระบวนการของบริษัทที่ทุกคนในธุรกิจจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในความพยายาม แต่สำหรับบริษัทที่มีความคล่องตัวเพียงพอที่จะทำงานให้สำเร็จ หรือสำหรับบริษัทที่ทำอยู่แล้ว ผลตอบแทนนั้นคุ้มค่ากับความพยายาม

กลับไปหาคุณ

บริษัทของคุณมีกลยุทธ์ด้านประสบการณ์ลูกค้าหรือไม่? คุณเห็นผลลัพธ์จากงานของคุณหรือไม่? บอกเราว่าคุณคิดอย่างไรในความคิดเห็น

ลูกค้าที่มีความสุข มีส่วนร่วม และภักดีจะนำไปสู่ธุรกิจที่แข็งแกร่งและมีโอกาสเติบโตมากขึ้น การติดตามการมีส่วนร่วมของลูกค้าและประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ของคุณจะทำให้บริษัทของคุณพร้อมสำหรับความสำเร็จในระยะยาว ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On “คุณรู้จักลูกค้าของคุณจริง ๆ หรือไม่” เพื่อเรียนรู้ว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถช่วยคุณสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพและยั่งยืนได้อย่างไร