Warum Customer Experience das heißeste neue Ding im Marketing ist

„Das Kundenerlebnis ist das nächste Schlachtfeld im Wettbewerb.“

~ Jerry Gregoire, ehemaliger CIO von Dell und Pepsi

Der Wettbewerb in der Wirtschaft ist hart. Das muss dir keiner sagen. Überall konkurrieren Unternehmen basierend auf Produkt, Technologie und Preis. Erleben Sie auch in der Werbung den Aufstieg des Content-Marketings – eine Möglichkeit, die Konkurrenz im zunehmenden Gebrüll der Marketingbotschaften zu schlagen.

Es gibt eine andere Möglichkeit, sich zu messen. Es ist altmodisch, aber es funktioniert: Seien Sie gut zu Ihren Kunden. Wirklich, wirklich gut. Seien Sie gut, von der ersten Begegnung mit Ihnen bis Jahre, nachdem sie Ihr treuer, wiederkehrender Kunde geworden sind.

Diese ganzheitliche Sichtweise – sicherzustellen, dass Kunden unabhängig von der Phase des Kaufzyklus, in der sie sich befinden, immer gut behandelt wird – ist der Kern des idealen Kundenerlebnisses.

Natürlich ist nichts davon neu. Und selbst in letzter Zeit haben wir einige neue Begriffe gesehen, die beschreiben, was ein großartiges Kundenerlebnis erreichen soll.

Sie haben schon von „kundenorientierten“ Unternehmen gehört, richtig? Und von Kundenfürsprechern? Vielleicht haben Sie sogar von dem leeren Stuhl gehört, der bei jedem Amazon.com-Meeting verwendet wird. Der leere Stuhl repräsentiert den Kunden. Es dient als Demonstration und Erklärung, dass jede Entscheidung zum Wohle des Kunden getroffen wird.

Das ist das richtige Headset, um großartige Kundenerlebnisse zu schaffen (und kontinuierlich sicherzustellen).

Die Bereitstellung eines großartigen Kundenerlebnisses ist ein gutes Geschäft

Unternehmen machen sich das Kundenerlebnis nicht zu eigen, weil es nur ein niedlicher neuer Marketingbegriff ist. Es gibt solide geschäftliche Vorteile, wenn Sie Ihre Kunden begeistern. Hier sind nur einige:

• Wenn jemand eine gute Kundenerfahrung hatte, ist es wahrscheinlicher, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen nette Dinge über Ihr Unternehmen sagt. Dieses Mundpropaganda-Marketing ist wahrscheinlich der effektivste Marketingkanal überhaupt.
• Wenn die Kundenerfahrung einer Person gut ist, hinterlässt sie möglicherweise online eine nette Bewertung für Sie. Je nachdem, um welche Art von Unternehmen es sich handelt, können diese Bewertungen ein Unternehmen zum Erfolg führen oder zum Scheitern bringen.

Umgekehrt, wenn jemand schlechte Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht hat, hinterlässt er möglicherweise eine Bewertung, die Ihr Geschäft erheblich beeinträchtigen könnte.

• Zufriedene Kunden – diejenigen, die gute Erfahrungen gemacht haben – bleiben. Je länger Sie einen Kunden bei sich behalten können, desto höher ist sein Lebenszeitwert. Hohe Lebenszeitwerte haben alle möglichen hervorragenden geschäftlichen Auswirkungen, von der Höhe der Ausgaben für die Gewinnung eines neuen Kunden bis hin zum Nettogewinn Ihres Unternehmens.
• Wie diese Grafik von Watermark Consulting zeigt, steigern gute Kundenerlebnisse Ihren Aktienwert sogar ein wenig. Oder viel.
• Gute Kundenerlebnisse eröffnen Kunden die Möglichkeit, auf Social Media auf Sie zu reagieren. Diese benutzergenerierten Inhalte gehören zu den am besten verdienten Medien, die Sie erhalten.

Die Erfahrung Ihrer Kunden ist Teil Ihres Produkts – und eine Möglichkeit, sich auf dem Markt zu differenzieren

Es gibt noch einen weiteren Grund, sich in diesem Jahr auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren. Die Erfahrung eines Kunden mit Ihnen wird so wichtig wie Ihre Produkte.

Das Kundenerlebnis ist auch eine Möglichkeit, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Laut Gartner Research „planen 89 % der befragten Unternehmen bis 2016 vor allem auf Basis des Kundenerlebnisses zu konkurrieren“.

Das klassische Beispiel dafür ist die Hotellerie. Wie jeder weiß, gibt es einen großen Unterschied zwischen einem Aufenthalt in einem Ritz-Carlton und einem Aufenthalt in einem Motel 6. Sicher, beide bieten ein Bett. Beide nehmen Reservierungen entgegen. Sie bieten sogar etwas namens Frühstück an. Aber alle Ähnlichkeiten enden dort. (Nichts für ungut, Motel 6. Danke, dass du Hunde mitnimmst!)

Das Kundenerlebnis ist genauso wichtig wie das Produkt oder die Preisgestaltung

Folgendes haben IBM und Econsultancy herausgefunden, als sie die Recherche für ihren Bericht The Consumer Conversation durchgeführt haben:

F: Was hat Ihr neuer Anbieter angeboten, das Sie zum Wechsel veranlasst hat? Welche der folgenden Aussagen beschreibt am besten, was Ihr alter Anbieter falsch gemacht hat?

Dies spiegelt eine andere Studie wider, die wir zuvor in diesem Blog erwähnt haben. In Sherry Lamoreauxs Beitrag The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale zitiert sie eine CEB/Motista-Studie, die zeigt, dass Menschen bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie in ihrem Kauf einen persönlichen Wert sehen. Das ist ein wesentlicher Aspekt guter Kundenerlebnisse – sie geben einem ein gutes Gefühl. Sie erzeugen positive Gefühle für das Unternehmen. Man könnte sogar sagen, dass sie Vertrauen aufbauen.

Das Kundenerlebnis ist Teil jedes Aspekts Ihres Unternehmens

Hier sind all die verschiedenen Orte, an denen Kundenerlebnisse in einem Unternehmen auftreten können (und sollten):

• Forschung und Entwicklung

Wie verwenden Ihre aktuellen Kunden Ihr Produkt und andere Produkte? Womit haben sie zu kämpfen? Wo versuchen sie, ihre Probleme zu lösen, und wie beschreiben sie diese Probleme?

• Inhaltsvermarktung

Kundenerlebnis und Content Marketing sind eng miteinander verwoben. Aber ich würde sagen, Customer Experience ist ein noch größeres Thema als Content Marketing, einfach weil Customer Experience alle anderen hier aufgeführten Abteilungen umfasst. Content Marketing ist also nur ein Aspekt des Kundenerlebnisses.

• Sozialen Medien

Im Kontext des Kundenerlebnisses sind soziale Medien eine Kundendienstfunktion und eine Content-Marketing-Funktion. Es gibt viele Geschichten von Kunden, die keine Hilfe über eine 800-Nummer erhalten haben, nur um zu Twitter oder Facebook zu gehen und ihr Problem innerhalb von Minuten zu lösen.

Hier ist eine Geschichte. Ein Vermarkter war in einem übermäßig heißen Amtrak-Zug unterwegs. Sie konnte niemanden dazu bringen, ihr im Zug zu helfen, also twitterte sie verzweifelt an Amtrak über die drückende Hitze. Sie twitterten innerhalb von Minuten zurück und sagten, sie würden versuchen, den Schaffner zu erreichen. Und das taten sie! Die Klimaanlage im Waggon des Händlers war eingeschaltet. (Anmerkung der Redaktion: Letzten Sommer habe ich United über die Hilfe für meinen Sohn, der durch eine Flugstornierung in Dallas gestrandet war, getwittert, und sie haben es geschafft. Zufall? Ich denke nicht. Vergessen Sie nicht, Ihren Dank zu twittern, wenn Soziales für Sie arbeitet . )

• Öffentlichkeitsarbeit

Tut Ihr Unternehmen über die geschäftlichen Anforderungen hinaus Gutes? Wenn Sie diese Aktivitäten bekannt machen, werden Sie in ein sehr positives Licht gerückt. Viele Kunden schätzen Unternehmen mit einer Mission, die über das Geldverdienen hinausgeht. Beispiele hierfür sind fast alle Unternehmen, die das Wort „Bio“ oder „nachhaltig“ in ihrem Leitbild haben, oder Unternehmen, die einen Prozentsatz des Gewinns einer Wohltätigkeitsorganisation oder einer Gemeinschaft widmen, in der sie tätig sind. Oder Outdoor-Ausrüster wie REI und Patagonia.

• Ihr Website-Design.

Es gibt eine ganze Reihe von Artikeln, die das Kundenerlebnis mit dem Webdesign verknüpfen. App-Design und andere Benutzeroberflächen sind ebenso wichtig.

Dies macht absolut Sinn für jeden, der jemals mit einem Computer frustriert war. Ich hörte einmal, wie ein leitender Angestellter von AOL den frühen Aufstieg des Unternehmens so erklärte: „Benutzerfreundlichkeit ist die geheime Zutat.“

Personalisierung spielt auch eine große Rolle, wenn es darum geht, eine Website mit einem großartigen Kundenerlebnis zu haben. Viele der jüngsten Artikel über Kundenerfahrungstrends sagen, dass Personalisierung einer der größten Trends überhaupt ist. Es geht Hand in Hand mit der Automatisierung.

• Ihre mobile Präsenz und Usability.

Es ist an der Zeit, über die Website hinaus zu denken. Es gibt mehr mobilen Traffic als Desktop-Traffic, und das schon seit einiger Zeit. Das bedeutet, dass Ihre Website zumindest mobilfreundlich sein muss. Die Formulare müssen funktionieren, und alle anderen geschäftskritischen Funktionen (Bestellungen? Rechner? Kundensupport?) müssen ebenfalls gut funktionieren. Das Kundenerlebnis erfordert in hohem Maße Omnichannel-Marketing, das so viele Unternehmen anstreben. Sobald Sie also an Mobilgeräte gedacht haben, denken Sie an Videos. Und Instore-Marketing.

Da Schnittstellen und Produktdesign für das Kundenerlebnis so entscheidend sind, spielt die IT bei CX eine ebenso große Rolle wie jede andere Abteilung. Auch wenn sie nie direkt mit Ihren Kunden sprechen.

Ihre Vertriebsmitarbeiter sind im Grunde genommen die Botschafter Ihrer Kundenerfahrung an vorderster Front. Von dem Zeitpunkt an, an dem sie eine erste Verbindung auf LinkedIn herstellen, bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie einen Interessenten zum ersten Mal persönlich treffen, sind sie das Gesicht Ihres Unternehmens, sie sind das Erlebnis Ihrer Kunden.

• Nachverkauf, Kundenerfolg.

Die B2B-Kundenerfahrungsumfrage 2015 von Accenture stellt fest, dass Führungskräfte im Bereich Customer Experience (CX) zwar ein überdurchschnittliches Umsatzwachstum erzielen, aber weniger als 25 Prozent von ihnen hervorragende Leistungen erbringen. Laut der Studie betrachten die Führungskräfte den Service als entscheidenden Faktor für Wachstum. Dieses Diagramm zeigt, wie Führungskräfte After-Sales-Support und -Service priorisieren.

• Human Resources und Mitarbeiterengagement

Wie ist die Einstellung Ihrer Mitarbeiter im Haus? Wie sprechen sie über Ihre Kunden? Gibt es ein Murren und Wegschauen? Das wird sich irgendwo zeigen. Dies ist auch deshalb von entscheidender Bedeutung, weil sich die Moral der Mitarbeiter auch in den sozialen Medien widerspiegeln wird. Noch wichtiger ist, dass unzufriedene Mitarbeiter einfach nicht die Qualität (und Quantität) der Arbeit leisten, die glückliche Mitarbeiter leisten.

Das kann auch umgekehrt funktionieren. Nichts ist so schlecht für die Moral der Mitarbeiter, als zu wissen, dass man für ein Unternehmen arbeitet, das seine Kunden schlecht behandelt. Solche Dinge vertreiben Mitarbeiter, und die Besten gehen am schnellsten.

Ob es sich um eine Rückerstattung oder ein Abrechnungsproblem handelt, wie gut Ihre Buchhaltung auf Kunden reagiert, kann einen großen Einfluss auf deren Firmenwert haben.

• Ihr Führungsteam.

Das Kundenerlebnis ist so entscheidend, dass 59 % der B2B-Kundenerlebnisführer dafür einen Czaren auf C-Level ernennen.

Was macht ein großartiges Kundenerlebnis aus?

Es hängt weitgehend von Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe ab. Beispielsweise möchten Millennials möglicherweise mehr DIY-Kundendienstunterstützung, während Babyboomer eine echte Person ans Telefon bekommen möchten. Aber so haben Kunden aus der ganzen Welt die Frage beantwortet:

Beachten Sie, dass sich sechs der dort aufgeführten Elemente auf Kanäle beziehen. Omni-Channel-Marketing ist bereits ein notwendiges Element eines großartigen Kundenerlebnisses – zumindest in den Augen der Kunden.

Abschluss

Kundenerlebnis ist kein leeres Schlagwort. Es ist eine Ansicht des Kundenlebenszyklus, die aussagekräftig genug ist, um Unternehmen zu differenzieren, Aktienwerte zu steigern, bessere Mitarbeiter zu halten und anzuziehen und den ROI dramatisch zu steigern.

Leider gibt es keine Abkürzung zum Aufbau eines großartigen Kundenerlebnisses. Es ist so in die Unternehmensprozesse eingebettet, dass jeder im Unternehmen daran beteiligt sein muss. Aber für die Unternehmen, die agil genug sind, um darauf hinzuarbeiten – oder für Unternehmen, die dies bereits tun – sind die Anstrengungen die Mühe wert.

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