De ce experiența clienților este noul lucru fierbinte în marketing

„Experiența clienților este următorul câmp de luptă competitiv.”

~ Jerry Gregoire, fost CIO al Dell și Pepsi

Concurența în afaceri este acerbă. Nimeni nu trebuie să-ți spună asta. Peste tot, companiile concurează în funcție de produs, tehnologie, preț. Chiar și în publicitate, asistați la creșterea marketingului de conținut - o modalitate de a învinge concurența în zgomotul crescând al mesajelor de marketing.

Există o altă modalitate de a concura. Este de modă veche, dar funcționează: Fii bun cu clienții tăi. Cu adevărat, foarte bine. Fii bun de la prima dată când te întâlnesc până la ani după ce au devenit clientul tău fidel și revenit.

Acest tip de viziune holistică – de a se asigura că clienții sunt întotdeauna bine tratați, indiferent de stadiul ciclului de cumpărare în care se află – se află în centrul experienței ideale pentru clienți.

Desigur, nimic din toate acestea nu este nou. Și chiar și recent am văzut câțiva termeni noi care descriu ceea ce își propune să obțină o experiență excelentă pentru clienți.

Ați auzit de companii „centrate pe client”, nu? Și a susținătorilor clienților? S-ar putea să fi auzit chiar de scaunul gol folosit la fiecare întâlnire Amazon.com. Scaunul gol reprezintă clientul. Este acolo ca o demonstrație și o declarație că fiecare decizie este luată în beneficiul clientului.

Acesta este setul cu cască potrivit pentru a crea (și asigura permanent) experiențe excelente pentru clienți.

Oferirea unei experiențe excelente pentru clienți este o afacere bună

Companiile nu îmbrățișează experiența clienților pentru că este doar un nou termen de marketing drăguț. Există avantaje solide de afaceri pentru a vă bucura clienții. Iată doar câteva:

• Când cineva a avut o experiență bună pentru clienți, este mai probabil să spună lucruri frumoase despre compania ta prietenilor, familiei și colegilor. Acest marketing din gură în gură este probabil cel mai eficient canal de marketing din jur.
• Dacă experiența clienților cuiva este bună, s-ar putea să vă lase o recenzie plăcută online. Aceste recenzii pot face sau distruge o afacere, în funcție de ce tip de afacere sunteți.

În schimb, dacă cineva are o experiență putredă cu compania ta, ar putea lăsa o recenzie care ar putea afecta semnificativ afacerea ta.

• Clienții fericiți – cei care au avut experiențe bune – rămân în jur. Cu cât poți ține mai mult timp un client cu tine, cu atât valoarea lor pe viață este mai mare. Valorile ridicate pe durata de viață au tot felul de efecte excelente asupra afacerii, de la cât de mult poți cheltui pentru a dobândi un nou client până la cât de mult profit net creează compania ta.
• După cum arată acest grafic de la Watermark Consulting, experiențele bune ale clienților chiar vă sporesc puțin valoarea stocului. Sau multe.
• Experiențele bune ale clienților le deschid posibilitatea clienților de a vă răspunde pe rețelele sociale. Conținutul generat de utilizatori este unul dintre cele mai bine câștigate media pe care le veți obține.

Experiența clienților tăi face parte din produsul tău – și o modalitate de a te diferenția pe piață

Există un alt motiv pentru a vă concentra pe experiența clienților în acest an. Experiența unui client cu tine devine la fel de importantă ca și produsele tale.

Experiența clienților este, de asemenea, o modalitate de a te diferenția de concurența ta. Potrivit Gartner Research, „89% dintre companiile chestionate plănuiesc să concureze în primul rând pe baza experienței clienților până în 2016“.

Exemplul clasic în acest sens este în domeniul hotelier. După cum știe toată lumea, există o mare diferență între a sta la un Ritz-Carlton și a sta la un Motel 6. Sigur, ambii oferă un pat. Amândoi își fac rezervări. Ei oferă chiar ceva numit mic dejun. Dar toate asemănările se termină aici. (Fără supărare, Motel 6. Mulțumesc că ai luat câini!)

Experiența clienților este la fel de importantă ca produsul sau prețul

Iată ce au descoperit IBM și Econsultancy când au făcut cercetarea pentru raportul lor, The Consumer Conversation :

Î: Ce a oferit noul tău furnizor care te-a determinat să schimbi? Care dintre următoarele descrie cel mai bine ce a greșit vechiul tău furnizor?

Acest lucru este ecoul unui alt studiu pe care l-am menționat anterior pe acest blog. În postarea lui Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , ea citează un studiu CEB/Motista care arată cum oamenii sunt dispuși să plătească un preț mai mare atunci când văd valoare personală în achiziția lor. Acesta este un aspect cheie al experiențelor bune pentru clienți – te fac să te simți bine. Ele generează sentimente pozitive pentru companie. Ai putea spune chiar că ei creează încredere.

Experiența clienților face parte din fiecare aspect al afacerii tale

Iată toate locurile în care experiența clienților poate (și ar trebui) să apară într-o afacere:

• Cercetare și dezvoltare

Cum vă folosesc clienții actuali produsul și alte produse? Cu ce ​​se luptă ei? Unde merg ei pentru a încerca să-și rezolve problemele și cum descriu acele probleme?

• Marketing de conținut

Experiența clienților și marketingul de conținut sunt strâns împletite. Dar aș spune că experiența clienților este o problemă chiar mai mare decât marketingul de conținut, pur și simplu pentru că experiența clienților include toate celelalte departamente enumerate aici. Prin urmare, marketingul de conținut este doar un aspect al experienței clienților.

• Rețelele de socializare

În contextul experienței clienților, rețelele sociale sunt o funcție de serviciu pentru clienți și o funcție de marketing de conținut. Există o mulțime de povești despre clienți care nu reușesc să obțină ajutor printr-un număr 800, doar pentru a merge pe Twitter sau Facebook și a rezolva problema în câteva minute.

Iată o poveste. Un agent de marketing călătorea cu un tren Amtrak prea fierbinte. Nu a putut să convingă pe nimeni să o ajute în tren, așa că, disperată, a scris pe Twitter Amtrak despre căldura înăbușitoare. Au răspuns pe Twitter în câteva minute, spunând că vor încerca să ajungă la dirijor. Și au făcut-o! Aerul condiționat din vagonul vânzătorului a fost pornit. (Nota editorului: vara trecută am scris pe Twitter United despre cum mi-am ajutat fiul, care a rămas blocat în Dallas de o anulare a unui zbor, și au venit. Coincidență? Cred că nu. Nu uitați să-ți mulțumești pe Twitter când socialul lucrează pentru tine. . )

• Relații publice

Compania dumneavoastră face fapte bune peste și dincolo de cerințele sale de afaceri? A da cuvântul despre aceste activități te pune într-o lumină extrem de pozitivă. Mulți clienți prețuiesc cu adevărat companiile cu o misiune dincolo de a face bani. Exemple în acest sens sunt aproape orice companie cu cuvântul „organic” sau „sustenabil” în declarația sa de misiune sau companiile care dedică un procent din profit unei organizații caritabile sau unei comunități în care își desfășoară afaceri. Sau outfitters în aer liber precum REI și Patagonia.

• Designul site-ului dvs.

Există destul de multe articole care leagă experiența clienților de design web. Designul aplicației și alte interfețe cu utilizatorul sunt la fel de importante.

Acest lucru are sens total pentru oricine a fost vreodată frustrat de un computer. Am auzit odată un director AOL explicând astfel ascensiunea timpurie a companiei la măreție: „Ușurința de utilizare este sosul secret”.

Personalizarea joacă, de asemenea, un rol important în a avea un site web cu o experiență excelentă pentru clienți. Multe dintre articolele recente despre tendințele experienței clienților spun că personalizarea este una dintre cele mai mari tendințe din jur. Merge mână în mână cu automatizarea.

• Prezența și gradul de utilizare pe mobil.

Este timpul să gândim în afara site-ului. Există mai mult trafic pe dispozitive mobile decât pe desktop și asta a fost valabil de ceva vreme. Aceasta înseamnă că, cel puțin, site-ul dvs. trebuie să fie compatibil cu dispozitivele mobile. Formularele trebuie să funcționeze și orice altă funcționalitate esențială (comenzi? Calculatoare? Asistență pentru clienți?) trebuie să funcționeze bine. Experiența clienților, în mare măsură, necesită marketingul omnicanal pentru care atât de multe companii se străduiesc. Deci, de îndată ce te-ai gândit la mobil, gândește-te la video. Și marketing în magazin.

Deoarece interfețele și designul produselor sunt atât de esențiale pentru experiența clienților, IT-ul are la fel de mult de jucat în CX ca orice departament. Chiar dacă nu vorbesc niciodată direct cu clienții tăi.

Personalul departamentului dumneavoastră de vânzări este practic emisarii de primă linie ai experienței dumneavoastră cu clienții. Din momentul în care fac o primă conexiune pe LinkedIn, până când întâlnesc un prospect personal pentru prima dată, ei sunt chipul afacerii tale, sunt experiența clienților tăi.

• Post-vânzare, succesul clienților.

Sondajul Accenture B2B Customer Experience din 2015 arată că, în timp ce liderii experienței clienților (CX) obțin o creștere a veniturilor mai mare decât media, mai puțin de 25% dintre ei excelează. Liderii ridică serviciul ca un factor esențial de creștere, arată studiul. Acest grafic arată modul în care liderii acordă prioritate asistenței și serviciilor post-vânzare.

• Resurse umane și implicarea angajaților

Care este atitudinea angajaților tăi interni? Cum vorbesc despre clienții tăi? Există câțiva mormăi și se uită în afara? Asta o să apară undeva. Acest lucru este, de asemenea, critic, deoarece moralul angajaților se va reflecta și pe rețelele sociale. Și mai important, angajații nemulțumiți pur și simplu nu oferă calitatea (și cantitatea) muncii pe care o fac angajații fericiți.

Acest lucru poate funcționa și în sens invers. Nu este nimic atât de rău pentru moralul angajaților decât să știi că lucrezi pentru o companie care își tratează prost clienții. Lucruri de genul ăsta tind să-i alunge pe angajați, iar cele mai bune merg cel mai repede.

Indiferent dacă este vorba de o rambursare sau de o problemă de facturare, cât de bine răspunde departamentul dvs. de contabilitate clienților poate avea un efect enorm asupra bunăvoinței acestora.

• Echipa ta executivă.

Experiența clienților este atât de critică încât 59% dintre liderii experienței clienților B2B numesc un țar de nivel C pentru aceasta.

Ce face pentru o experiență excelentă pentru clienți?

Depinde în mare măsură de compania ta și de publicul tău. De exemplu, milenialii ar putea dori mai mult asistență pentru clienți bricolaj, unde Baby Boomers vor dori să obțină o persoană reală la telefon. Dar iată cum au răspuns clienții din întreaga lume la întrebare:

Observați cum șase dintre elementele enumerate acolo se referă la canale. Marketingul omnicanal este deja un element necesar pentru o experiență excelentă pentru clienți – cel puțin în ochii clienților.

Concluzie

Experiența clienților nu este un cuvânt de interes. Este o vedere a ciclului de viață al clienților suficient de puternică pentru a diferenția companiile, a crește valorile stocurilor, a păstra și a atrage angajați mai buni și pentru a crește dramatic rentabilitatea investiției.

Din păcate, nu există nicio scurtătură pentru a construi o experiență excelentă pentru clienți. Este atât de încorporat în procesele companiei încât toată lumea din afacere trebuie să fie implicată în efort. Dar pentru companiile suficient de agile pentru a lucra în acest sens – sau pentru companiile care o fac deja – recompensele merită efortul.

Inapoi la tine

Compania dumneavoastră are o strategie de experiență a clienților? Vezi rezultate din munca ta? Spune-ne ce crezi în comentarii.

Clienții fericiți, implicați și loiali duc la o afacere puternică și la mai multe oportunități de creștere. Urmărirea angajamentului clienților și a experienței acestora cu marca dvs. vă va pregăti compania pentru succes pe termen lung. Descărcați cartea electronică Act-On „Îți cunoști cu adevărat clienții?” pentru a afla cum automatizarea marketingului vă poate ajuta să construiți relații de calitate și durabile.