لماذا تعتبر تجربة العملاء هي الشيء الجديد الساخن في التسويق

"تجربة العملاء هي ساحة المعركة التنافسية التالية."

~ جيري جريجوار ، رئيس قسم المعلومات السابق لشركة Dell و Pepsi

المنافسة في الأعمال شرسة. لا أحد يحتاج أن يخبرك بذلك. في كل مكان تتنافس الشركات على أساس المنتج والتكنولوجيا والسعر. حتى في الإعلانات ، شاهد صعود تسويق المحتوى - طريقة للتغلب على المنافسة في الزئير المتصاعد للرسائل التسويقية.

هناك طريقة أخرى للمنافسة. إنه من الطراز القديم ، لكنه يعمل: كن جيدًا مع عملائك. حقا ، حقا جيدة. كن جيدًا من المرة الأولى التي يواجهونك فيها إلى سنوات بعد أن أصبحوا عملاء مخلصين لك وعادوا إليك.

هذا النوع من النظرة الشاملة - لضمان معاملة العملاء بشكل جيد دائمًا بغض النظر عن مرحلة دورة الشراء التي يمرون بها - هو جوهر تجربة العميل المثالية.

بالطبع ، لا شيء من هذا جديد. وحتى في الآونة الأخيرة ، رأينا العديد من المصطلحات الجديدة التي تصف ما تهدف تجربة العملاء الرائعة إلى تحقيقه.

لقد سمعت عن الشركات التي تركز على العملاء ، أليس كذلك؟ ومن دعاة العملاء؟ ربما سمعت عن الكرسي الفارغ المستخدم في كل اجتماع من اجتماعات Amazon.com. الكرسي الفارغ يمثل العميل. إنه هناك كدليل وإعلان أن كل قرار يتم اتخاذه لصالح العميل.

هذه هي السماعة المناسبة لإنشاء تجارب عملاء رائعة (وضمان استمرارها).

إن تقديم تجربة عملاء رائعة هو عمل جيد

لا تتبنى الشركات تجربة العملاء لأنها مجرد مصطلح تسويقي جديد لطيف. هناك فوائد تجارية قوية لإسعاد عملائك. هنا ليست سوى عدد قليل:

• عندما يتمتع شخص ما بتجربة عملاء جيدة ، فمن المرجح أن يقول أشياء لطيفة عن شركتك لأصدقائه وعائلته وزملائه في العمل. ربما تكون هذه الكلمة التسويقية الشفوية هي القناة التسويقية الأكثر فاعلية.
• إذا كانت تجربة عميل شخص ما جيدة ، فقد يترك تعليقًا جيدًا لك عبر الإنترنت. يمكن أن تؤدي هذه المراجعات إلى إنشاء نشاط تجاري أو كسره ، اعتمادًا على نوع عملك التجاري.

على العكس من ذلك ، إذا كان لدى شخص ما تجربة فاسدة مع شركتك ، فقد يترك تعليقًا قد يؤثر بشكل كبير على عملك.

• العملاء السعداء - أولئك الذين لديهم تجارب جيدة - يستمرون في البقاء. كلما طالت مدة بقاء العميل معك ، زادت قيمته الدائمة. تتميز قيم العمر المرتفعة بجميع أنواع التأثيرات التجارية الممتازة ، بدءًا من المبلغ الذي يمكنك إنفاقه لاكتساب عميل جديد إلى مقدار صافي الربح الذي تحققه شركتك.
• كما يوضح هذا الرسم من Watermark Consulting ، فإن تجارب العملاء الجيدة تعزز قيمة مخزونك قليلاً. أو كثيرًا.
• تتيح تجارب العملاء الجيدة إمكانية قيام العملاء بالرد عليك على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم هو بعض من أفضل الوسائط المكتسبة التي ستحصل عليها.

تعتبر تجربة عملائك جزءًا من منتجك - وطريقة لتمييز نفسك في السوق

هناك سبب آخر للتركيز على تجربة العملاء هذا العام. أصبحت تجربة العميل معك لا تقل أهمية عن منتجاتك.

تجربة العملاء هي أيضًا وسيلة لتمييز نفسك عن منافسيك. وفقًا لأبحاث Gartner ، "تخطط 89٪ من الشركات التي شملها الاستطلاع للمنافسة بشكل أساسي على أساس تجربة العملاء بحلول عام 2016".

المثال الكلاسيكي على ذلك في الأعمال الفندقية. كما يعلم الجميع ، هناك فرق شاسع بين الإقامة في فندق ريتز كارلتون والإقامة في فندق 6. بالتأكيد ، كلاهما يوفر سريرًا. كلاهما يأخذ تحفظات. حتى أنهم يقدمون شيئًا يسمى الإفطار. لكن كل أوجه التشابه تنتهي عند هذا الحد. (بلا ​​إهانة ، موتيل 6. شكرًا لك على اصطحاب الكلاب!)

تجربة العملاء لا تقل أهمية عن المنتج أو التسعير

إليك ما وجدته شركتا IBM و Econsultancy عندما أجروا البحث لتقريرهم ، The Consumer Conversation :

س: ما الذي قدمه البائع الجديد الذي قدمته والذي أدى بك إلى التبديل؟ أي مما يلي يصف على أفضل وجه الخطأ الذي ارتكبه البائع القديم؟

هذا يعكس دراسة أخرى ذكرناها في هذه المدونة من قبل. في منشور شيري لامورو ، دور العواطف في التسويق بين الشركات: سرد قصة ، إجراء عملية بيع ، اقتبست من دراسة CEB / Motista التي توضح كيف يكون الناس على استعداد لدفع سعر أعلى عندما يرون قيمة شخصية في عملية الشراء. هذا جانب أساسي من تجارب العملاء الجيدة - فهي تجعلك تشعر بالرضا. يولدون مشاعر إيجابية للشركة. قد تقول حتى إنهم يبنون الثقة.

تجربة العملاء هي جزء من كل جانب من جوانب عملك

في ما يلي جميع الأماكن المختلفة التي يمكن (ويجب) أن تظهر فيها تجربة العملاء في النشاط التجاري:

• البحث والتطوير

كيف يستخدم عملاؤك الحاليون منتجك ومنتجات أخرى؟ ما الذي يكافحون معه؟ إلى أين يذهبون لمحاولة حل مشاكلهم ، وكيف يصفون تلك المشاكل؟

• تسويق المحتوى

تجربة العملاء وتسويق المحتوى منسوجان بإحكام معًا. لكنني أقول إن تجربة العملاء هي مشكلة أكبر من تسويق المحتوى ، وذلك ببساطة لأن تجربة العميل تشمل جميع الأقسام الأخرى المدرجة هنا. لذا فإن تسويق المحتوى هو مجرد جانب واحد من تجربة العملاء.

• وسائل التواصل الاجتماعي

في سياق تجربة العميل ، تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي إحدى وظائف خدمة العملاء ووظيفة تسويق المحتوى. هناك الكثير من القصص عن العملاء الذين فشلوا في الحصول على المساعدة عبر الرقم 800 ، فقط للذهاب إلى Twitter أو Facebook وحل مشكلتهم في غضون دقائق.

هذه قصة واحدة. كان أحد المسوقين يسافر في قطار أمتراك شديد الحرارة. لم تستطع أن تجعل أي شخص يساعدها في القطار ، لذلك غردت في يأسها لشركة أمتراك عن الحرارة الخانقة. قاموا بالتغريد في غضون دقائق ، قائلين إنهم سيحاولون الوصول إلى الموصل. وفعلوا! تم تشغيل تكييف الهواء في عربة قطار المسوق. (ملاحظة المحرر: في الصيف الماضي قمت بالتغريد إلى United حول مساعدة ابني ، الذي تقطعت به السبل في دالاس بسبب إلغاء رحلة جوية ، وقد وصلوا. صدفة ؟ . )

• العلاقات العامة

هل تقوم شركتك بأعمال صالحة تتجاوز متطلبات أعمالها؟ إن التحدث عن هذه الأنشطة يضعك في صورة إيجابية للغاية. كثير من العملاء يقدرون حقًا الشركات التي لها مهمة تتجاوز جني الأموال. ومن الأمثلة على ذلك تقريبًا أي شركة تحتوي على كلمة "عضوي" أو "مستدام" في بيان مهمتها ، أو الشركات التي تخصص نسبة مئوية من الأرباح لمؤسسة خيرية أو مجتمع يعملون فيه. أو تجار الملابس في الهواء الطلق مثل REI و Patagonia.

• تصميم موقع الويب الخاص بك.

هناك عدد غير قليل من المقالات التي تربط تجربة العميل بتصميم الويب. لا يقل تصميم التطبيق وواجهات المستخدم الأخرى أهمية.

هذا منطقي تمامًا لأي شخص يشعر بالإحباط من جهاز كمبيوتر. سمعت ذات مرة أحد المسؤولين التنفيذيين في AOL يشرح صعود الشركة المبكر إلى العظمة بهذه الطريقة: "سهولة الاستخدام هي الخلطة السرية."

يلعب التخصيص أيضًا دورًا كبيرًا في امتلاك موقع ويب يتمتع بتجربة عملاء رائعة. تقول العديد من المقالات الحديثة حول اتجاهات تجربة العملاء أن التخصيص هو أحد أكبر الاتجاهات حولها. يسير جنبًا إلى جنب مع الأتمتة.

• وجود هاتفك المحمول وسهولة استخدامه.

حان الوقت للتفكير خارج الموقع. هناك حركة مرور أكثر من الأجهزة المحمولة مقارنةً بحركة مرور سطح المكتب ، وكان هذا صحيحًا لفترة من الوقت. هذا يعني ، على الأقل ، أن موقع الويب الخاص بك يجب أن يكون متوافقًا مع الجوّال. تحتاج النماذج إلى العمل ، وأي وظائف أخرى ذات أهمية حاسمة (الطلبات؟ الآلات الحاسبة؟ دعم العملاء؟) يجب أن تعمل بشكل جيد أيضًا. تتطلب تجربة العملاء ، إلى حد كبير ، التسويق متعدد القنوات الذي تسعى العديد من الشركات لتحقيقه. لذلك بمجرد أن تفكر في الهاتف المحمول ، فكر في الفيديو. والتسويق داخل المتجر.

نظرًا لأن الواجهات وتصميم المنتج مهمان جدًا لتجربة العملاء ، فإن لتقنية المعلومات دور تلعبه في تجربة العملاء مثل أي قسم. حتى لو لم يتحدثوا مباشرة مع عملائك.

موظفو قسم المبيعات لديك هم في الأساس مبعوثون في الخطوط الأمامية لتجربة العملاء الخاصة بك. من الوقت الذي يجرون فيه أول اتصال على LinkedIn ، وحتى عندما يقابلون أحد العملاء المحتملين شخصيًا في المرة الأولى ، فإنهم يمثلون واجهة عملك ، وهم تجربة عملائك.

• ما بعد البيع ، نجاح العملاء.

يشير استطلاع تجربة العملاء B2B لعام 2015 من Accenture إلى أنه بينما يحقق قادة تجربة العملاء (CX) نموًا أعلى من المتوسط ​​في الإيرادات ، فإن أقل من 25 بالمائة منهم يتفوقون. تنص الدراسة على أن القادة يرفعون من مستوى الخدمة كعامل مساعد حاسم للنمو. يوضح هذا الرسم البياني كيف يعطي القادة الأولوية لدعم وخدمة ما بعد البيع.

• الموارد البشرية ومشاركة الموظفين

ما هو موقف موظفيك في المنزل؟ كيف يتحدثون عن عملائك؟ هل هناك بعض التذمر والنظر؟ هذا سوف يظهر في مكان ما. هذا مهم أيضًا لأن معنويات الموظفين ستنعكس على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا. والأهم من ذلك ، أن الموظفين غير الراضين لا يقدمون جودة (وكمية) العمل الذي يقوم به الموظفون السعداء.

يمكن أن يعمل هذا أيضًا في الاتجاه المعاكس. لا يوجد شيء سيئ للغاية بالنسبة لمعنويات الموظفين أكثر من معرفة أنك تعمل في شركة تعامل عملائها معاملة سيئة. تميل أشياء من هذا القبيل إلى طرد الموظفين ، والأفضل يذهب في أقرب وقت.

سواء كانت مشكلة استرداد أو فواتير ، فإن مدى استجابة قسم المحاسبة لديك للعملاء يمكن أن يكون له تأثير كبير على حسن نيتهم.

• فريقك التنفيذي.

تُعد تجربة العملاء أمرًا بالغ الأهمية لدرجة أن 59٪ من قادة تجربة عملاء B2B يعينون قيصرًا من المستوى C.

ما الذي يجعل تجربة العملاء رائعة؟

يعتمد إلى حد كبير على شركتك وجمهورك. على سبيل المثال ، قد يرغب جيل الألفية في الحصول على المزيد من دعم خدمة العملاء DIY ، حيث يرغب Baby Boomers في الحصول على شخص حقيقي على الهاتف. ولكن إليك كيف أجاب العملاء من جميع أنحاء العالم على السؤال:

لاحظ كيف أن ستة من العناصر المدرجة هناك تشير إلى القنوات. يعد التسويق متعدد القنوات بالفعل عنصرًا مطلوبًا لتجربة عملاء رائعة - على الأقل في نظر العملاء.

خاتمة

تجربة العملاء ليست كلمة طنانة فارغة. إنها رؤية لدورة حياة العميل قوية بما يكفي للتمييز بين الشركات ، وزيادة قيم الأسهم ، والاحتفاظ بتعيينات أفضل واجتذابها ، وزيادة عائد الاستثمار بشكل كبير.

لسوء الحظ ، لا يوجد طريق مختصر لبناء تجربة رائعة للعملاء. إنه جزء لا يتجزأ من عمليات الشركة بحيث يحتاج كل فرد في العمل إلى المشاركة في هذا الجهد. ولكن بالنسبة للشركات التي تتمتع بالمرونة الكافية للعمل على تحقيقها - أو للشركات التي تقوم بذلك بالفعل - فإن المكافآت تستحق الجهد المبذول.

نعود اليك

هل لشركتك استراتيجية تجربة العملاء؟ هل ترى نتائج من عملك؟ أخبرنا برأيك في التعليقات.

يؤدي العملاء السعداء والمتفاعلون والمخلصون إلى نشاط تجاري قوي - والمزيد من فرص النمو. سيؤدي تتبع تفاعل عملائك وتجربتهم مع علامتك التجارية إلى إعداد شركتك لتحقيق النجاح على المدى الطويل. تنزيل كتاب Act-On الإلكتروني "هل تعرف حقًا عملائك؟" لمعرفة كيف يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق في بناء علاقات دائمة وعالية الجودة.