Pourquoi l'expérience client est la nouvelle tendance du marketing

"L'expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel."

~ Jerry Gregoire, ancien CIO de Dell et Pepsi

La concurrence dans les affaires est féroce. Personne n'a besoin de vous le dire. Partout, les entreprises se font concurrence sur le produit, la technologie, le prix. Même dans la publicité, assistez à l'essor du marketing de contenu - un moyen de battre la concurrence dans le rugissement croissant des messages marketing.

Il y a une autre façon de rivaliser. C'est démodé, mais ça marche : Soyez gentil avec vos clients. Vraiment, vraiment bien. Soyez bon dès la première fois qu'ils vous rencontrent jusqu'à des années après qu'ils soient devenus vos fidèles clients.

Ce type de vision holistique – s'assurer que les clients sont toujours bien traités, quelle que soit l'étape du cycle d'achat dans laquelle ils se trouvent – ​​est au cœur de l'expérience client idéale.

Bien sûr, rien de tout cela n'est nouveau. Et même récemment, nous avons vu plusieurs termes nouveaux qui décrivent ce qu'une excellente expérience client vise à atteindre.

Vous avez entendu parler d'entreprises « centrées sur le client », n'est-ce pas ? Et des défenseurs des clients ? Vous avez peut-être même entendu parler de la chaise vide utilisée à chaque réunion Amazon.com. La chaise vide représente le client. C'est là comme une démonstration et une déclaration que chaque décision est prise pour le bénéfice du client.

C'est le bon micro-casque pour créer (et garantir en permanence) des expériences client exceptionnelles.

Offrir une excellente expérience client est une bonne affaire

Les entreprises n'adoptent pas l'expérience client, car il ne s'agit que d'un nouveau terme marketing mignon. Il y a de solides avantages commerciaux à ravir vos clients. En voici quelques-unes :

• Lorsqu'une personne a eu une bonne expérience client, elle est plus susceptible de dire du bien de votre entreprise à ses amis, sa famille et ses collègues. Ce marketing de bouche à oreille est probablement le canal de marketing le plus efficace qui soit.
• Si l'expérience client de quelqu'un est bonne, il se peut qu'il vous laisse une bonne critique en ligne. Ces avis peuvent faire ou défaire une entreprise, selon le type d'entreprise que vous êtes.

À l'inverse, si quelqu'un a une expérience pourrie avec votre entreprise, il pourrait laisser un avis qui pourrait affecter considérablement votre entreprise.

• Les clients satisfaits – ceux qui ont eu de bonnes expériences – restent dans les parages. Plus vous pouvez garder un client longtemps avec vous, plus sa valeur à vie est élevée. Des valeurs à vie élevées ont toutes sortes d'excellents effets commerciaux, du montant que vous pouvez dépenser pour acquérir un nouveau client au bénéfice net que votre entreprise crée.
• Comme le montre ce graphique de Watermark Consulting, de bonnes expériences client augmentent même un peu la valeur de votre stock. Ou beaucoup.
• De bonnes expériences client ouvrent la possibilité aux clients de vous répondre sur les réseaux sociaux. Ce contenu généré par les utilisateurs est l'un des meilleurs médias que vous obtiendrez.

L'expérience de vos clients fait partie de votre produit et constitue un moyen de vous différencier sur le marché

Il y a une autre raison de se concentrer sur l'expérience client cette année. L'expérience d'un client avec vous devient aussi importante que vos produits.

L'expérience client est aussi un moyen de vous différencier de vos concurrents. Selon Gartner Research, « 89 % des entreprises interrogées prévoient de rivaliser principalement sur la base de l'expérience client d'ici 2016 ».

L'exemple classique en est l'hôtellerie. Comme tout le monde le sait, il y a une grande différence entre séjourner dans un Ritz-Carlton et séjourner dans un Motel 6. Bien sûr, ils offrent tous les deux un lit. Ils prennent tous les deux des réservations. Ils offrent même quelque chose qui s'appelle le petit-déjeuner. Mais toutes les similitudes s'arrêtent là. (Aucune offense, Motel 6. Merci d'avoir pris des chiens!)

L'expérience client est aussi importante que le produit ou le prix

Voici ce qu'IBM et Econsultancy ont découvert lorsqu'ils ont effectué les recherches pour leur rapport, The Consumer Conversation :

Q : Quelle offre votre nouveau fournisseur vous a amené à changer ? Lequel des énoncés suivants décrit le mieux ce que votre ancien fournisseur a fait de mal ?

Cela fait écho à une autre étude que nous avons déjà mentionnée sur ce blog. Dans l'article de Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , elle cite une étude CEB/Motista qui montre comment les gens sont prêts à payer un prix plus élevé lorsqu'ils voient une valeur personnelle dans leur achat. C'est un aspect clé d'une bonne expérience client – ​​ils vous font vous sentir bien. Ils engendrent des sentiments positifs pour l'entreprise. Vous pourriez même dire qu'ils renforcent la confiance.

L'expérience client fait partie de tous les aspects de votre entreprise

Voici tous les différents endroits où l'expérience client peut (et devrait) apparaître dans une entreprise :

• Recherche et développement

Comment vos clients actuels utilisent-ils votre produit et d'autres produits ? Avec quoi luttent-ils ? Où vont-ils pour essayer de résoudre leurs problèmes, et comment décrivent-ils ces problèmes ?

• Marketing de contenu

L'expérience client et le marketing de contenu sont étroitement liés. Mais je dirais que l'expérience client est un problème encore plus important que le marketing de contenu, simplement parce que l'expérience client inclut tous les autres départements répertoriés ici. Le marketing de contenu n'est donc qu'un aspect de l'expérience client.

• Réseaux sociaux

Dans le contexte de l'expérience client, les médias sociaux sont une fonction de service client et une fonction de marketing de contenu. Il y a beaucoup d'histoires de clients qui n'ont pas réussi à obtenir de l'aide via un numéro 800, seulement pour aller sur Twitter ou Facebook et résoudre leur problème en quelques minutes.

Voici une histoire. Un agent de commercialisation voyageait dans un train Amtrak trop chaud. Elle ne pouvait trouver personne pour l'aider dans le train, alors en désespoir de cause, elle a tweeté à Amtrak à propos de la chaleur étouffante. Ils ont tweeté en quelques minutes, disant qu'ils essaieraient de joindre le conducteur. Et ils l'ont fait ! La climatisation du wagon du commerçant était allumée. (Note de l'éditeur : l'été dernier, j'ai tweeté à United pour aider mon fils, qui était bloqué à Dallas par une annulation de vol, et ils sont arrivés. Coïncidence ? Je pense que non. N'oubliez pas de tweeter vos remerciements lorsque le social fonctionne pour vous . )

• Relations publiques

Votre entreprise fait-elle de bonnes actions au-delà de ses besoins commerciaux ? Faire connaître ces activités vous met sous un jour très positif. De nombreux clients apprécient vraiment les entreprises dont la mission va au-delà de la rentabilité. Des exemples de ceci sont presque toutes les entreprises avec le mot "biologique" ou "durable" dans leur énoncé de mission, ou les entreprises qui consacrent un pourcentage de leurs bénéfices à un organisme de bienfaisance ou à une communauté dans laquelle elles font des affaires. Ou des pourvoiries de plein air comme REI et Patagonia.

• Conception de votre site Web.

Il existe de nombreux articles liant l'expérience client à la conception Web. La conception des applications et les autres interfaces utilisateur sont tout aussi importantes.

Cela est tout à fait logique pour quiconque a déjà été frustré par un ordinateur. Une fois, j'ai entendu un dirigeant d'AOL expliquer ainsi la première montée en puissance de l'entreprise : "La facilité d'utilisation est la sauce secrète."

La personnalisation joue également un rôle important dans la création d'un site Web offrant une excellente expérience client. De nombreux articles récents sur les tendances de l'expérience client indiquent que la personnalisation est l'une des plus grandes tendances du moment. Cela va de pair avec l'automatisation.

• Votre présence mobile et votre convivialité.

Il est temps de penser en dehors du site Web. Il y a plus de trafic mobile que de trafic sur ordinateur, et c'est vrai depuis un certain temps. Cela signifie, à tout le moins, que votre site Web doit être adapté aux mobiles. Les formulaires doivent fonctionner, et toute autre fonctionnalité essentielle (commandes ? Calculatrices ? Support client ?) doit également fonctionner correctement. L'expérience client, dans une large mesure, nécessite le marketing omnicanal auquel aspirent tant d'entreprises. Alors dès que vous avez pensé au mobile, pensez à la vidéo. Et le marketing en magasin.

Parce que les interfaces et la conception des produits sont si essentielles pour l'expérience client, l'informatique a autant un rôle à jouer dans CX que n'importe quel département. Même s'ils ne parlent jamais directement à vos clients.

Les équipes de votre service commercial sont essentiellement les émissaires de première ligne de votre expérience client. Du moment où ils établissent une première connexion sur LinkedIn, jusqu'à la première fois où ils rencontrent un prospect en personne, ils sont le visage de votre entreprise, ils sont l'expérience de vos clients.

• Après-vente, Customer Success.

L'enquête 2015 d'Accenture sur l'expérience client B2B note que si les leaders de l'expérience client (CX) réalisent une croissance des revenus supérieure à la moyenne, moins de 25 % d'entre eux excellent. Les dirigeants élèvent le service comme un catalyseur essentiel de la croissance, indique l'étude. Ce graphique montre comment les dirigeants priorisent le support et le service après-vente.

• Ressources humaines et engagement des employés

Quelle est l'attitude de vos employés en interne ? Comment parlent-ils de vos clients ? Y a-t-il des grognements et des regards indiscrets ? Cela va apparaître quelque part. Ceci est également essentiel car le moral des employés se reflétera également sur les réseaux sociaux. Plus important encore, les employés mécontents ne fournissent tout simplement pas la qualité (et la quantité) de travail que font les employés heureux.

Cela peut aussi fonctionner en sens inverse. Il n'y a rien de plus mauvais pour le moral des employés que de savoir que vous travaillez pour une entreprise qui traite mal ses clients. Des choses comme ça ont tendance à chasser les employés, et les meilleurs partent le plus tôt.

Qu'il s'agisse d'un remboursement ou d'un problème de facturation, la manière dont votre service comptable répond aux clients peut avoir un effet considérable sur leur bonne volonté.

• Votre équipe de direction.

L'expérience client est si essentielle que 59 % des responsables de l'expérience client B2B nomment un tsar de niveau C pour cela.

Qu'est-ce qui fait une excellente expérience client ?

Cela dépend en grande partie de votre entreprise et de votre public. Par exemple, les milléniaux voudront peut-être plus d'assistance au service client de bricolage, où les baby-boomers voudront avoir une vraie personne au téléphone. Mais voici comment des clients du monde entier ont répondu à la question :

Remarquez comment six des éléments répertoriés ici font référence à des canaux. Le marketing omnicanal est déjà un élément indispensable d'une excellente expérience client, du moins aux yeux des clients.

Conclusion

L'expérience client n'est pas un mot à la mode. Il s'agit d'une vue du cycle de vie du client suffisamment puissante pour différencier les entreprises, faire grimper la valeur des actions, retenir et attirer de meilleures embauches et augmenter considérablement le retour sur investissement.

Malheureusement, il n'y a pas de raccourci pour créer une excellente expérience client. C'est tellement intégré dans les processus de l'entreprise que tout le monde dans l'entreprise doit participer à l'effort. Mais pour les entreprises suffisamment agiles pour y travailler - ou pour les entreprises qui le font déjà - les récompenses en valent la peine.

Retour à toi

Votre entreprise a-t-elle une stratégie d'expérience client ? Voyez-vous des résultats de votre travail? DItes nous ce que vous en pensez dans les commentaires.

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