Marka Tutarlılığı B2B Şirketleri İçin Neden Önemlidir (+ 1 Marka SEO Hack'i)

Hikayeye göre Kinko'nun kurucusu Paul Orfalea, işine başladığında mağazanın boya rengini indirimli olana göre seçti. Şirket (daha sonra satılan ve şimdi FedEx Office olan) büyüdükçe, ister istemez markasına daha fazla dikkat etmeye başladı. Ve eğer yeterince büyüksen, derler ki, boya her zaman indirimdedir.

Bu harika bir hikaye. Ve her şirketin karşı karşıya olduğu gerçeklerden birine değiniyor: Sorunlu bir startup olduğunuzda, logonuz ve diğer marka öğeleriniz muhtemelen ücretsiz çevrimiçi araçları (veya bilgisayarınızla küçük resim olarak gelen) kullanarak oluşturduğunuz, satın aldığınız bir şeydir. Fiverr'da ucuza veya karınızın/kocanızın/yeğeninizin/arkadaşınızın yaratılmasına yardım ettiği bir şey.

Bu bir noktaya kadar işe yarıyor. Bu noktanın zaman çizelgesinde nerede olduğu işinize, sonuçlarınıza ve gelirinize (veya bir Powerball bileti kazanmanıza) bağlıdır.

Zaman çizelgenizin bir noktasında, şirketiniz büyümeye başlar ve markanız (gerekirse) cilalamanız ve ardından tüm kuruluşunuz genelinde tutarlı bir şekilde kullanıldığından emin olmanız için yeterince önemlidir.

Bir B2C şirketi için marka tutarlılığının önemli olmasının tüm nedenlerini tahmin edebilirsiniz, değil mi? Tüm market reyonları çamaşır sabunu, gazoz ve mısır gevreğine ayrılmış olduğundan, kendinizi gürültüden ayırmanız çok önemlidir. Tide'ın turuncu rengi gözümüze çarpıyor, Coca-Cola'nın tanıdık kırmızı etiketi patlıyor ve Cheerios'un sarı kutusu alışveriş sepetimize atlamadan önce dimdik duruyor.

İster küçük bir üretim şirketinde Kendin Yap pazarlamacısı olun, ister bir ajansın kreatif direktörü olun, ister herhangi bir büyüklükteki şirkette CMO olun, sizinle marka tutarlılığının B2B şirketler için neden önemli olduğu hakkında konuşmak istiyorum.

Marka kişiliği

Marka bilinci oluşturma, bir logodan, tercih edilen yazı tipinden veya akılda kalıcı bir slogandan daha fazlasıdır. Bunlar markanın ifadeleri olduğu için çok önemlidir. Ancak bir marka kişiliği oluşturmak için çok daha fazlası var. Bu terim, kültür, mesajlaşma ve diğer reklamcılık, konumlandırma, süreçler ve (daha da yumuşacık) müşteri ile yıllar içinde gelişen ve gelecek nesillere ( ve müşterilere ) aktarılan ilişki için her şeyi kapsayan bir terimdir. . Bir marka bir müşteriye verilen söz ise, marka kişiliği bu sözün nasıl verildiği, yerine getirildiği, tutulduğu ve hakkında konuşulduğu ve insanların bu konuda nasıl hissettiğidir.

Oradaki müşteriyi not ettin mi? Logonuzun bir pusulanın yinelemesi olmasına, yazı tipinizin Gotham olmasına ve sloganınızın "Don't go down with the ship"in havalı bir versiyonu olmasına karar verebilirsiniz. Müşterinizi bile anlamıyorsanız (ipucu: kişilikler) hepsi boşunadır. Marka kişiliğinizin, ürününüzle nasıl özdeşleştikleri ile rezonansa girmesi gerekir.

Crema'da (Portlandia hayranları için bir yenilikçinin vaat ettiği toprak ve geri kalanımız için sadece başka bir Portland kahve dükkanı) takılan insanların çoğu, Apple'ın 1984 reklamı Super Bowl XVIII'de yayınlandığında doğmamıştı bile. Şu anda YouTube'da izleyebileceğiniz halde, reklam yalnızca iki kez yayınlandı - 1983'ün son gününde (ödül almaya hak kazanmak için) 10 küçük yerel pazarda (Twin Falls'u düşünün) ve ardından Super Bowl'da. -uygunluk mesajı hala birçokları için bir yol göstericidir. Ve orada, İspanyol latte'leri, manşetleri kıvrık skinny kot pantolonları ve örgü saat şapkalarıyla, kendi seçtikleri yaratıcı kimliklerinin yaşam gücünü yansıtan parlak Apple ikonu olan açık MacBook'larının önünde oturuyorlar.

Dramatik örnek bu. İşte diğer bazı marka kişilikleri: Gelgit = zor. Cheerios = sağlıklı. Kola = arkadaş canlısı. Volvo = güvenlik.

Markanızın kişilik denklemi nedir?

Bunu yanıtlamaya çalışmadan önce, marka oluşturma ve marka tutarlılığının B2B şirketler için neden önemli olduğunu keşfedelim.

B2B şirketleri için marka kişiliği neden önemlidir?

Geçen baharda Harvard Business Review'da yayınlanan bir raporda CEB, B2B satın alma kararlarına dahil olan 4.000'den fazla paydaşla anket yaptı.

Geçmişte satış ekibiniz, iş sorunlarını tartışmak ve onları ürün veya hizmetinizin ilgili özelliklerine/faydalarına yönlendirmek amacıyla potansiyel müşteriyle yüz yüze, telefonla veya e-posta yoluyla iletişim kurardı. Ancak bugün alıcılar, satın alma yolculuklarının yaklaşık üçte ikisini bir satış temsilcisiyle iletişim kurmadan geçiriyor. Bu süre zarfında çevrimiçi araştırma yaparlar, üçüncü taraf incelemelerini okurlar ve akranlarına ve sosyal bağlantılarına ulaşırlar.

CEB'nin ayrıca bulduğu şey, bir şirkette satın alma kararını tek bir kişinin vermediğidir. Bunun yerine, tipik olarak beş veya altı kişi bir satın alma kararının verilmesine dahil olur (BT, CXO, finans, operasyonlar, vb.)

(Örneğin) yeni teknolojiyi düşünen bir talep oluşturma yöneticisiyseniz, düşündüğünüz yeni aracın teknoloji yığınınızla çalıştığından, satış ekibinizin arkasında toplanabileceği ve kolayca entegre edebileceğiniz bir şey olduğundan emin olmak istersiniz. kullandığınız diğer araçlarla, finansın iyi tarafını görebilmesi, ekibinizin hızla bu konuda hız kazanabilmesi ve liste uzayıp gidiyor.

CEB ayrıca, satış temsilcilerine en çok yardımcı olan şeyin şirket içinde bir dahili savunucuya sahip olması olduğunu da buldu. Ve bu savunucuyu işe almanın 1 numaralı yolunun markanızda kendilerinin bir kısmını görmelerini sağlamak olduğu ortaya çıktı (CEB'nin verdiği örnek, Grainger'in bir video kampanyasıydı, Kesinti Gerçek Bir Düşürücüdür. Sözcü mükemmel bir kişiliktir. gerçek bir alıcı).

İster Kendin Yap pazarlamacısı, ister CMO olun, marka bilinci oluşturma için bütçe ayırmak zor olabilir. Bu nedenle, (nihayet) bir veya daha fazla kampanyaya yatırım yaptığınızda, markayla tutarsızlık nedeniyle kazanılan ilgiyi kaybetmek istemezsiniz.

"Elbette Nathan, tüm marka varlıklarımız için merkezi bir havuzumuz ve bunları kimin ve ne zaman kullanacağımıza ilişkin yönergelerimiz var. Ve sosyal medyadaki varlığımız Facebook'tan YouTube'a kadar tutarlı."

Evet, duymak güzel. Senin gibi birinci sınıf bir pazarlamacıdan daha azını beklemezdim. Marka tutarlılığı ile teşvik etmek istediğim şey, çalışanlarınızın markayı ve markanın kişiliğini temelde anlamasını sağlamaktır.

Çalışanlarınızın marka kişiliğini genişletmesi gerekiyor

İlk hikayemize geri dönelim. İş kitaplarının bölümleri ve bölümleri, FedEx'i hepimiz için bir model olarak selamladı. Yıllar geçtikçe, tüketicilerde yankı uyandıran bir markanın harika bir örneği oldu.

Ancak - 2011 tatil sezonundaki YouTube videosunu hatırlıyor musunuz? Bağlantı vermeyeceğim, ancak bir FedEx sürücüsünün bir teslimat paketini (bir bilgisayar monitörüydü) bir çitin üzerinden fırlattığını gösteriyordu. Şirket, videolu bir yanıtla hızla özür diledi, belirli bir sorunu çözmek için ne yapacağını ve bunun bir daha olmasını önlemek için ne yapacağını belirtti. Ancak orijinal video hâlâ 10 milyona yakın izlenme sayısına ulaştı ve sayısız web sitesinde, TV haber programında yer aldı ve gece geç saatlerde TV'nin en önemli noktası oldu.

FedEx sonunda bu olaydan geri döndü ve şu anda En Değerli 100 Küresel Marka arasında yer alıyor.

“Müşteriye dönük” kavramının anlamı değişiyor

Bugün etrafımızda daha da fazla kamera var ve dünyanın geri kalanına giden sosyal medya boru hatları, kurumsal bir yanlış adımı yayınlamaya hazır durumda. Kuruluşunuzun içinden ve dışından risk altındasınız. Liste uzundur ve bir çalışanın tavsiye edilmeyen bir eyleminin bir markayı sarstığı durumlarda daha da uzar.

Geçmişte, satış, pazarlama ve hizmet anlamına gelen “müşteriye dönük” personelden bahsederdik. Ancak bugün ön büro resepsiyonistinizin CEO'dan daha fazla (veya daha fazla) LinkedIn bağlantısı, Twitter takipçisi ve Facebook arkadaşı olabilir. Herkes müşteriye dönük. Mühendisler... Pekala, mühendislerin hangi sosyal platformları kullandıklarını bilmiyorum ama eminim ki erişimleri de çok geniş ve markayı etkileyen işe alımları etkiliyor.

Şirketinizin bir müşteriyle yaptığı tüm dokunuşları düşünün. Pazarlama, onlara e-postalar, haber bültenleri, blog, e-Kitaplar, teknik incelemeler vb. Size ulaşan satış ekibi üyeleriniz var. Onlarla birlikte kontrol eden müşteri destek görevlileri var. Ve sonra muhasebede onlara faturalar ve yenileme bildirimleri gönderen insanlar var.

Ön büro yöneticisinden veya arka plan yazılım mühendisinden şirketinizin marka kişiliğini yazmasını isteseydiniz, sizin veya yönetici ekibin yazacağı şeyle eşleşir miydi? Birisi bir müşteriye veya potansiyel müşteriye e-posta veya telefon görüşmesi ile dokunduğunda, mesajlaşma tutarlı mı?

Ezberlemeden ve tüm mesajlaşmanın marka yönergeleriyle kelimesi kelimesine olmasından bahsetmiyorum. Gerçekten, olmamalı. Markaya çok sıkı bağlılık tutarlılık değil, tiranlıktır ve ayrılmaya veya daha kötüsüne yol açabilir. Bir çalışan şirketin lafını papağan gibi tekrarladığında hiçbir müşteri sizin değer teklifinize inanmaz.

Ancak çalışanlarınızdan biri eski Facebook veya LinkedIn'de yeni işleri veya yeni bir ürün hakkında sohbet ederken, söyledikleri markanın iletmek istediğiniz şeyle uyuşuyor mu? (Çalışanlarınızın, günümüzün nesnelerin interneti dünyasında, bazı yönlerden her zaman sizi temsil ettiklerini ve sonuç olarak, yol öfkelerini vb. veya en azından şirket gömleği giyerken yapmayın.)

Aynı şarkıyı söyle

İşte herkesi aynı sayfada buluşturmak için bazı seçenekler.

Kitap Kulübü

Kendi "Herkes Okur" kitap kulübünüzü başlatın ve herkese Made to Stick'in bir kopyasını satın alın. Elbette, lisansüstü okulda okudunuz. Tekrar okumak ve tüm ekiple tartışmak için iyi bir zaman. Bir sürü kopya satın almak için bütçeniz yok mu? İnsanlara onları kütüphanede kontrol ettirin veya kuruluşta kimin bir başkasına ödünç vermek için bir kopyası olduğunu görün.

videolar

Bunlar, nerede olurlarsa olsunlar ve hangi vardiyada çalışırlarsa çalışsınlar mesajı herkese iletmenin harika bir yoludur. Departmanlara, marka kişiliğinizi nasıl gördüklerine ilişkin kendi videolarını geliştirmeleri için bir yarışma sunun. Ne öğrendiğinize şaşıracaksınız. Videoları YouTube'da barındırabilirsiniz, ancak bunları dahili olarak görüntülenecek şekilde ayarlayabilirsiniz. Yaratılanları gerçekten beğenirseniz, daha cüretkar olabilir ve onları herkese açık hale getirebilirsiniz.

Ocakbaşı Sohbetleri

"Fireside Chats", Başkan Franklin D. Roosevelt'in ülkeyi Büyük Buhran'dan çıkarırken verdiği haftalık radyo yayınlarına atıfta bulunuyor (şirketinizin benzer bir bakıma muhtaç durumda olduğu anlamına gelmez). CEO'dan şirkette neler olup bittiğiyle ilgili haftalık veya üç aylık bir e-posta veya video, herkesin adım adım yürümesini sağlamak için harika bir yoldur.

Aktif olarak markanızın devamlılığını sağlıyor musunuz? Neler çalışıyor? Aşağıdaki yorumlarda bize bildirin veya bana e-posta gönderin.

Marka SEO hilesi

Ah evet, bir SEO hack sözü verdim. Ve bu, markanızla (özellikle şirketinizin adı) ilgilidir.

Hack, SEO gurusu Rand Fiskin'in birkaç yıl önce şirketinin yıllık MozCon'unda tartıştığı bir şeyin ve yerel SEO dehası David Mihm'in yerel aramayı tartışan aylık bir SEMpdx etkinliğinde önerdiği bir şeyin karışımından geliyor.

Arka plan (Rand's Whiteboard Friday'i izleyin), Google ve diğer arama motorlarının, bu sorgular hem markayı hem de belirli bir anahtar kelimeyi (leri) içerdiğinde, insanların arama sorgularına daha fazla önem veriyor olmasıdır. (ABC + kar botları). Teoriye göre, insanlar bir marka adıyla birlikte bir ürün arıyorlarsa, Googles bunu fark eder, bu nedenle bir marka + anahtar kelime için daha fazla tıklama büyük olasılıkla markanın sayfa sıralamasını iyileştirecektir.

Ayrıca David, şirketiniz için çevrimiçi incelemeler almayla ilgili bazı fikirleri gözden geçirmişti. Bunlardan biri, bir arama motoru sorgusunun URL bağlantısına sahip olmaktı (marka adınız + anahtar kelime; aşağıdaki yeşil daireye bakın). Arama simgesini tıklayın ve URL'yi (kırmızı daire içine alınmış) görmelisiniz. Artık bu URL'yi kopyalayabilir ve favori bağlantı kısaltıcınızı (örn. bitly) kullanarak bu URL'yi ısırık boyutunda yapabilirsiniz. Artık bu kısaltılmış URL'yi çeşitli pazarlama teminat varlıklarına ekleyebilirsiniz ve işte ! birisi tıkladığında, aslında markanız ve anahtar kelimeniz için arama yapıyor (ve arama motorlarına ikisini birlikte ilişkilendirmelerini söylüyor).

SEO sorularınız mı var? Her ölçekten şirketin site görünürlüğünü artırmak, sitenize gelen ziyaretçi sayısını artırmak ve dönüşüm oranlarını iyileştirmek için kullanabileceği SEO stratejileri hakkında daha fazla bilgi edinmek için ücretsiz e-Kitabımıza göz atın – SEO 101: The Basics and Beyond.

Ya da fazladan yardıma ihtiyacınız varsa, kısa veya uzun vadeli yardım için Profesyonel Hizmetler ekibimizi düşünün.