Hesap Tabanlı Pazarlama ile Dönüşüm Oranlarını Artırmanın 5 Adımı

Hesap tabanlı pazarlama nedir ? Demandbase'in ABM'yi tanımladığı gibi: “Bu,…

• büyük, adlandırılmış müşterilerle daha derin bir düzeyde etkileşime geçmeye çalışmak,
• mevcut üst düzey müşterilerle benzer boyut, sektör veya coğrafi özellikleri paylaşan yeni, yüksek değerli hesaplar peşinde koşmak.”

Bu, bir B2B satın alma kararı vermeye dahil olan artan sayıda insana çok mantıklı bir yanıt. ABM'nin farklı yönlerinin ve uygulamalarının ana ortak özelliği, yalnızca bireysel iş unvanları veya iş tanımları yerine hesaplara odaklanılmasıdır.

Hesap tabanlı pazarlama son yıllarda çok dikkat çekse de aslında yeni bir strateji değil. ABM, 1990'ların ortalarında (çoğunlukla kurumsal) pazarlamacıların kendilerini kitlesel pazarlama taktiklerinden uzaklaştırması ve daha hedefli bir yaklaşım başlatması için bir yol olarak geliştirildi.

Strateji yavaş yavaş ilgi kazandıkça, daha iyi bilinir hale geldi ve kurumsal olarak değerlendirilmeyen şirketlerde kullanılması daha olası hale geldi. 2015 itibariyle SiriusDecisions, B2B pazarlamacılarının %90'ından fazlasının hesap tabanlı bir pazarlama stratejisinin olmazsa olmaz olduğuna inandığını bildirdi; ayrıca şirketlerin yalnızca %20'sinin bir stratejiyi bir yıldan uzun süredir uyguladığını kaydetti. Hangi soru yalvarır:

ABM geçici bir terim mi, yoksa burada mı kalacak?

Pazarlama ile ilgili her şey için bir B2B endüstri uzmanı olan Bilgi Teknolojisi Hizmetleri Pazarlama Derneği (ITSMA), ABM'nin herhangi bir B2B pazarlama stratejisi veya taktiği arasında en yüksek yatırım getirisini (ROI) sağladığını bildiriyor. Demand Metric ayrıca, ABM'yi en az bir yıl süreyle kullananların %60'ının, %10 veya daha fazla bir gelir artışını ABM kullanımına bağladığını da buldu.

SiriusDecisions Başkan Yardımcısı ve Grup Direktörü Megan Heuer, "B2B şirketlerinin gelir hedeflerine ulaşma yolunda önemli bir değişikliğin ilk günlerindeyiz ve ABM bu değişimin kritik bir yönüdür" dedi. O ekledi:

"ABM'yi şu anda bu kadar çekici kılan şey, strateji için içgörüleri ve yürütme için teknolojiyi birleştirme şeklidir. ABM'yi anlayan pazarlama ekipleri, satış gereksinimlerine daha iyi uyum sağlamak ve yüksek potansiyele sahip hesapları büyütmek için atılacak doğru adımlar ve doğru zaman konusunda akıllı seçimler yapmak için güçlü bir konumdadır.

Daha yakından bakmaya hazır mısınız? Başarılı bir hesap tabanlı pazarlama stratejisi planlamak ve uygulamak ve daha fazla pazarlama kaynaklı müşteri adayı oluşturmaya başlamak için beş adıma ilişkin üst düzey bir genel bakışı burada bulabilirsiniz.

1. En Yüksek Değerli Hesaplarınızı Seçin ve Seçin

Hesap tabanlı pazarlama, bir anlamda, satış ve pazarlama uyumunun buluşudur. Strateji, en önemli ticari girişimlere ve şirket hedeflerine bağlanan yüksek değerli hesapları seçtiğinizde başarılı olur.

Tipik girişimler yeni bir pazara açılmak, pazar veya cüzdan payını artırmak, büyük bir markaya ulaşmak vb. müşteriler, teknoloji yığını, erken benimseme eğilimleri, finansal alışkanlıklar vb. Bir hesapta farklı alıcıları hedeflemeniz gerekecek, bu nedenle, bu farklı alıcılarla doğru bir şekilde doğrudan konuşmanıza yardımcı olacak alıcı karakterleri oluşturmak için zaman ayırın.

Demandbase'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Peter Isaacson, "ABM hızla tercih edilen bir B2B stratejisi haline geliyor çünkü satış ve pazarlamayı gerçekten uyumlu hale getirirken ekiplerini en yüksek değere sahip hesaplara odaklıyor" diyor. "Bu geçişi yapan şirketler, çabalarını satın alma olasılığı en yüksek olan hesapları çekmeye, çekmeye, dönüştürmeye ve ölçmeye odaklayarak muazzam sonuçlar gördükçe benimsenmenin hızla artmasını bekliyorum."

ITSMA, ABM'yi basitçe "bireysel hesapları kendi başına bir pazar olarak ele almak" olarak tanımlar. Hesap tabanlı pazarlama, kısmen yüksek oranda odaklanmış dikkat olduğu için oldukça verimlidir. İlgili bir fırsat maliyeti vardır, bu da hesaplarınızı dikkatli bir şekilde seçmenizin önemli olduğu anlamına gelir. Seçim sürecinde acele etmeyin ve satışlardan gelen girdiler olmadan nihai kararlar vermeyin.

2. Mesajlarınızı ve Hedeflenen İçeriği Tanımlayın

Herhangi bir başarılı ABM stratejisindeki gizli sos, son derece özelleştirilmiş mesajlaşmadır. İşleri kendiniz için kolaylaştırmak için, mevcut tüm içeriğinizin bir envanterini çıkararak ve bunu alıcıların profilleriyle eşleştirerek başlayın. Hangi içeriğin bireysel izleyicilere fayda sağladığını anlayarak, kritik boşlukları doldurabilecek ve yeni ABM stratejiniz için fazla içerik oluşturmaktan kaçınabileceksiniz. İçeriğinizi doğrudan alıcı karakterleri, firma bilgileri ve müşteri yolculuğu konumu ile ilişkilendirebilir ve içeriğinizi doğrudan hedeflenen müşterilerin ihtiyaçları, istekleri, mücadeleleri ve hedefleri ile ilgili olarak kullanmak için kullanabilirsiniz.

Bazı durumlarda, yeni araştırma ve kişilik oluşturma, yeni bir değer önermesi keşfetmenize yol açabilir. Potansiyel müşterilerinize yardımcı olabileceğiniz yepyeni yollar bulabilirsiniz - sizin için iyi!

3. Çalışanlarınıza Ulaşmak İçin Hangi Kanalların En İyi Olduğunu Belirleyin

Çoğu şirket için satış döngüsü uzuyor. ABM stratejileri, hedeflenen hesaplarınıza pazarlama yapmak için bir kanal kombinasyonu kullandığınızda en iyi sonucu verir. Her dokunuşu potansiyel müşterinizle devam eden ve devam eden bir konuşma olarak değerlendirin. En önemli şey: Mesajlarınızı tüm platformlarda tutarlı tutun . Bu, güvenilirliğinizi artırır ve değer teklifinizin altını çizer.

Dikkate alınacak kanallar, hedef hesaplarınıza göre değişir, ancak dikkate alabileceğiniz kanallar şunları içerir:

• Hedefli görüntülü reklamlar (bu başlı başına bir kategoridir; belirli bir şirkette bir dizi adlandırılmış role reklam verebilir ve tek seferlik reklamlar alabilirsiniz).
• E-posta pazarlama kampanyaları
• Canlı etkinlikler
• Sosyal medya
• SEO/SEM

4. Bitirin

Yeni stratejinizi uygulamaya koymadan önce, başarı ölçümlerini kurduğunuzdan emin olun. Bu, pazarlama kaynaklı müşteri adaylarından gelen dönüşümlerde bir artış, satış ve pazarlama arasında gelişmiş uyum veya kampanyalara daha yüksek bir yanıt oranı olabilir. Hesap tabanlı pazarlamanın nicelikle değil nitelikle ilgili olduğunu unutmayın.

Parçalar yerine oturduğunda, yeni ABM stratejinizi başlatın ve bir tatile çıkın. (Şaka yapıyorum, henüz tüm pazarlama sorumluluklarınızdan kurtulmuş değilsiniz.)

5. Analiz Et ve Ayarla

Bu en önemli parça olabilir ve doğru hesapları hedeflemenin yanı sıra, sizi en çok başarıya götürecek olan da budur.

Her şey verilerle ilgili.

Bunu yeterince vurgulayamıyorum. Pazarlama çabalarınızı izlemenize yardımcı olacak araçlardan yararlandığınızdan emin olun; her dokunuşunuzun etkisini ölçün; ve potansiyel müşteriyi dönüşüm hunisinde aşağı taşımaktan hangi pazarlama faaliyetlerinizin sorumlu olduğunu görün. Ne kadar çok veri toplayabilirseniz, başarı oranlarınızı optimize etmek için stratejinizi o kadar çok ayarlayabilirsiniz. Bu öngörüleri satış ekibinizle paylaştığınızdan emin olun!

En son ama en kötü değil

Tıpkı sizinki gibi, hedef hesaplarınızın ihtiyaçları ve öncelikleri her zaman değişecektir. Mesajlaşmanızdaki nabzı sürekli kontrol ettiğinizden emin olun. Bu, herkese uyan tek tip bir pazarlama stratejisi değil - tam tersi. ABM kampanyalarınızın başarılarını (ve başarısızlıklarını) yakından izlemeniz gerekecek. İyi haber şu ki, gerçek, somut başarıyı ölçebileceksiniz.

ABM stratejiniz başarılı olursa, hedeflenen hesaplarınızdan gelen web sitesi trafiğinde daha fazla dönüşüm ve fırsatla birlikte anlamlı artışlar göreceksiniz. Bu şeyler doğrudan gelir artışına dönüşür. Ve pazarlamacılar olarak, bu gelir artışının doğrudan sizin pazarlama çabalarınıza bağlanması iyi hissettirmiyor mu? Biz öyle düşünüyoruz.