Por qué la experiencia del cliente es lo nuevo en marketing

“La experiencia del cliente es el próximo campo de batalla competitivo”.

~ Jerry Gregoire, ex CIO de Dell y Pepsi

La competencia en los negocios es feroz. Nadie necesita decirte eso. En todas partes, las empresas compiten en función del producto, la tecnología y el precio. Incluso en la publicidad, sea testigo del auge del marketing de contenidos, una forma de vencer a la competencia en el rugido creciente de los mensajes de marketing.

Hay otra forma de competir. Es anticuado, pero funciona: sé bueno con tus clientes. Muy, muy bien. Sé bueno desde la primera vez que te encuentren hasta años después de que se hayan convertido en tus clientes leales y recurrentes.

Ese tipo de visión holística, de garantizar que los clientes siempre reciban un buen trato sin importar en qué etapa del ciclo de compra se encuentren, es el núcleo del ideal de experiencia del cliente.

Por supuesto, nada de esto es nuevo. E incluso recientemente hemos visto varios términos nuevos que describen lo que pretende lograr una gran experiencia del cliente.

Has oído hablar de empresas "centradas en el cliente", ¿verdad? ¿Y de los defensores de los clientes? Es posible que incluso haya oído hablar de la silla vacía que se usa en todas las reuniones de Amazon.com. La silla vacía representa al cliente. Está ahí como demostración y declaración de que cada decisión se toma en beneficio del cliente.

Son los auriculares correctos para crear (y asegurar que continúen) excelentes experiencias para los clientes.

Brindar una excelente experiencia al cliente es un buen negocio

Las empresas no están adoptando la experiencia del cliente porque es solo un nuevo y lindo término de marketing. Hay sólidos beneficios comerciales para deleitar a sus clientes. Aquí hay algunos:

• Cuando alguien ha tenido una buena experiencia con el cliente, es más probable que diga cosas buenas sobre su empresa a sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. Este marketing de boca en boca es probablemente el canal de marketing más efectivo que existe.
• Si la experiencia del cliente de alguien es buena, es posible que te deje una buena reseña en línea. Esas revisiones pueden hacer o deshacer un negocio, según el tipo de negocio que sea.

Por el contrario, si alguien tiene una mala experiencia con su empresa, es posible que deje una reseña que podría afectar significativamente su negocio.

• Los clientes satisfechos, aquellos que han tenido buenas experiencias, se quedan. Cuanto más tiempo pueda mantener a un cliente con usted, mayor será su valor de por vida. Los altos valores de por vida tienen todo tipo de excelentes efectos comerciales, desde cuánto puede gastar para adquirir un nuevo cliente hasta la cantidad de ganancias netas que genera su empresa.
• Como muestra este gráfico de Watermark Consulting, las buenas experiencias de los clientes incluso aumentan un poco el valor de sus acciones. O mucho.
• Las buenas experiencias de los clientes abren la posibilidad de que los clientes le respondan en las redes sociales. Ese contenido generado por el usuario es uno de los medios mejor ganados que obtendrá.

La experiencia de sus clientes es parte de su producto y una forma de diferenciarse en el mercado

Hay otra razón para centrarse en la experiencia del cliente este año. La experiencia de un cliente con usted se está volviendo tan importante como sus productos.

La experiencia del cliente también es una forma de diferenciarse de su competencia. Según Gartner Research, “el 89% de las empresas encuestadas planean competir principalmente sobre la base de la experiencia del cliente para 2016”.

El ejemplo clásico de esto está en el negocio hotelero. Como todos saben, hay una gran diferencia entre hospedarse en un Ritz-Carlton y hospedarse en un Motel 6. Claro, ambos ofrecen una cama. Ambos aceptan reservas. Incluso ofrecen algo llamado desayuno. Pero todas las similitudes terminan ahí. (Sin ofender, Motel 6. ¡Gracias por llevar perros!)

La experiencia del cliente es tan importante como el producto o el precio

Esto es lo que IBM y Econsultancy descubrieron cuando realizaron la investigación para su informe, The Consumer Conversation :

P: ¿Qué ofreció su nuevo proveedor que lo llevó a cambiar? ¿Cuál de los siguientes describe mejor lo que hizo mal su antiguo proveedor?

Esto se hace eco de otro estudio que hemos mencionado en este blog antes. En la publicación de Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , cita un estudio de CEB/Motista que muestra cómo las personas están dispuestas a pagar un precio más alto cuando ven un valor personal en su compra. Ese es un aspecto clave de las buenas experiencias de los clientes: te hacen sentir bien. Generan sentimientos positivos para la empresa. Incluso se podría decir que generan confianza.

La experiencia del cliente es parte de cada aspecto de su negocio

Aquí están todos los diferentes lugares en los que la experiencia del cliente puede (y debe) aparecer en un negocio:

• Investigación y desarrollo

¿Cómo utilizan sus clientes actuales su producto y otros productos? ¿Con qué están luchando? ¿Adónde van para tratar de resolver sus problemas y cómo describen esos problemas?

• marketing de contenidos

La experiencia del cliente y el marketing de contenidos están estrechamente relacionados. Pero yo diría que la experiencia del cliente es un problema aún mayor que el marketing de contenidos, simplemente porque la experiencia del cliente incluye todos los demás departamentos enumerados aquí. Entonces, el marketing de contenido es solo un aspecto de la experiencia del cliente.

• Medios de comunicación social

En el contexto de la experiencia del cliente, las redes sociales son una función de servicio al cliente y una función de marketing de contenido. Hay muchas historias de clientes que no obtuvieron ayuda a través de un número 800, solo para ir a Twitter o Facebook y resolver su problema en minutos.

Aquí hay una historia. Un vendedor viajaba en un tren Amtrak demasiado caliente. No pudo conseguir que nadie la ayudara en el tren, así que, desesperada, tuiteó a Amtrak sobre el calor sofocante. Tuitearon de vuelta en cuestión de minutos, diciendo que intentarían comunicarse con el conductor. ¡Y lo hicieron! El aire acondicionado del vagón del vendedor estaba encendido. (Nota del editor: el verano pasado tuiteé a United sobre ayudar a mi hijo, que se quedó varado en Dallas por la cancelación de un vuelo, y lo lograron. ¿Coincidencia? No lo creo. No olvides enviar un tuit de agradecimiento cuando las redes sociales funcionen para ti . )

• Relaciones públicas

¿Su empresa hace buenas obras más allá de sus requisitos comerciales? Hacer correr la voz acerca de esas actividades lo pone en una luz muy positiva. Muchos clientes realmente valoran las empresas con una misión más allá de ganar dinero. Ejemplos de esto son casi cualquier empresa con la palabra "orgánico" o "sostenible" en su declaración de misión, o empresas que dedican un porcentaje de las ganancias a una organización benéfica o una comunidad en la que hacen negocios. O proveedores de actividades al aire libre como REI y Patagonia.

• El diseño de tu sitio web.

Hay bastantes artículos que relacionan la experiencia del cliente con el diseño web. El diseño de aplicaciones y otras interfaces de usuario son igualmente importantes.

Esto tiene mucho sentido para cualquiera que alguna vez se haya sentido frustrado con una computadora. Una vez escuché a un ejecutivo de AOL explicar el ascenso temprano de la compañía a la grandeza de esta manera: "La facilidad de uso es el ingrediente secreto".

La personalización también juega un papel importante en tener un sitio web con una gran experiencia para el cliente. Muchos de los artículos recientes sobre las tendencias de la experiencia del cliente dicen que la personalización es una de las tendencias más importantes. Va de la mano con la automatización.

• Tu presencia y usabilidad móvil.

Es hora de pensar fuera del sitio web. Hay más tráfico móvil que tráfico de escritorio, y eso ha sido cierto por un tiempo. Eso significa que, como mínimo, su sitio web debe ser compatible con dispositivos móviles. Los formularios deben funcionar, y cualquier otra funcionalidad de misión crítica (¿pedidos? ¿Calculadoras? ¿Atención al cliente?) también debe funcionar bien. La experiencia del cliente, en gran medida, requiere el marketing omnicanal por el que tantas empresas se esfuerzan. Tan pronto como haya pensado en dispositivos móviles, piense en video. Y marketing en tienda.

Debido a que las interfaces y el diseño de productos son tan críticos para la experiencia del cliente, TI tiene un papel tan importante que desempeñar en CX como cualquier departamento. Incluso si nunca hablan directamente con sus clientes.

El personal de su departamento de ventas son básicamente los emisarios de primera línea de la experiencia de sus clientes. Desde el momento en que hacen una primera conexión en LinkedIn, hasta que conocen a un cliente potencial en persona por primera vez, son la cara de su negocio, son la experiencia de sus clientes.

• Post-venta, Éxito del Cliente.

La encuesta de experiencia del cliente B2B de Accenture de 2015 señala que, si bien los líderes de experiencia del cliente (CX) logran un crecimiento de ingresos superior al promedio, menos del 25 por ciento de ellos sobresalen. Los líderes elevan el servicio como un factor crítico de crecimiento, afirma el estudio. Este gráfico muestra cómo los líderes priorizan el soporte y el servicio posventa.

• Recursos humanos y compromiso de los empleados

¿Cuál es la actitud de sus empleados internos? ¿Cómo hablan de sus clientes? ¿Hay algunas quejas y mirando hacia otro lado? Eso va a aparecer en alguna parte. Esto también es fundamental porque la moral de los empleados también se reflejará en las redes sociales. Aún más importante, los empleados insatisfechos simplemente no entregan la calidad (y cantidad) de trabajo que hacen los empleados felices.

Esto también puede funcionar a la inversa. No hay nada tan malo para la moral de los empleados como saber que trabajas para una empresa que trata mal a sus clientes. Cosas como esa tienden a hacer que los empleados se vayan, y lo mejor es lo primero.

Ya sea que se trate de un reembolso o de un problema de facturación, la forma en que su departamento de contabilidad responda a los clientes puede tener un gran efecto en su buena voluntad.

• Su equipo ejecutivo.

La experiencia del cliente es tan crítica que el 59% de los líderes de experiencia del cliente B2B están designando a un zar de nivel C para ello.

¿Qué hace que la experiencia del cliente sea excelente?

Depende en gran medida de su empresa y su audiencia. Por ejemplo, los millennials pueden querer más soporte de servicio al cliente de bricolaje, mientras que los Baby Boomers querrán tener una persona real al teléfono. Pero así es como los clientes de todo el mundo respondieron la pregunta:

Observe cómo seis de los elementos enumerados allí se refieren a canales. El marketing omnicanal ya es un elemento necesario para una gran experiencia del cliente, al menos a los ojos de los clientes.

Conclusión

La experiencia del cliente no es una palabra de moda vacía. Es una vista del ciclo de vida del cliente lo suficientemente potente como para diferenciar a las empresas, aumentar los valores de las acciones, retener y atraer mejores contrataciones y aumentar drásticamente el ROI.

Desafortunadamente, no hay atajos para crear una excelente experiencia para el cliente. Está tan integrado en los procesos de la empresa que todos en el negocio deben participar en el esfuerzo. Pero para las empresas lo suficientemente ágiles como para trabajar para lograrlo, o para las empresas que ya lo están haciendo, las recompensas valen el esfuerzo.

De nuevo a usted

¿Su empresa tiene una estrategia de experiencia del cliente? ¿Estás viendo resultados de tu trabajo? Cuéntanos lo que piensas en los comentarios.

Los clientes satisfechos, comprometidos y leales conducen a un negocio sólido y a más oportunidades de crecimiento. Hacer un seguimiento del compromiso de sus clientes y su experiencia con su marca preparará a su empresa para el éxito a largo plazo. Descargue el libro electrónico de Act-On "¿Realmente conoce a sus clientes?" para aprender cómo la automatización del marketing puede ayudarlo a construir relaciones duraderas y de calidad.