Por que a experiência do cliente é a novidade em marketing

“A experiência do cliente é o próximo campo de batalha competitivo.”

~ Jerry Gregoire, ex-CIO da Dell e da Pepsi

A concorrência nos negócios é acirrada. Ninguém precisa te dizer isso. Em todos os lugares, as empresas competem com base em produto, tecnologia, preço. Mesmo na publicidade, testemunhe a ascensão do marketing de conteúdo – uma forma de vencer a concorrência no crescente estrondo das mensagens de marketing.

Existe outra forma de competir. É antiquado, mas funciona: seja bom para seus clientes. Muito, muito bom. Seja bom desde a primeira vez que eles o encontrarem até anos depois de se tornarem seus clientes leais e recorrentes.

Esse tipo de visão holística – de garantir que os clientes sejam sempre bem tratados, independentemente do estágio do ciclo de compra em que estejam – está no cerne do ideal de experiência do cliente.

Claro, nada disso é novo. E, mesmo recentemente, vimos vários novos termos que descrevem o que uma ótima experiência do cliente visa alcançar.

Você já ouviu falar de empresas “centradas no cliente”, certo? E dos defensores dos clientes? Você pode até ter ouvido falar da cadeira vazia usada em todas as reuniões da Amazon.com. A cadeira vazia representa o cliente. Está aí como demonstração e declaração de que toda decisão é tomada em benefício do cliente.

Esse é o fone de ouvido certo para criar (e garantir contínuas) ótimas experiências para o cliente.

Proporcionar uma ótima experiência ao cliente é um bom negócio

As empresas não estão adotando a experiência do cliente porque é apenas um novo e atraente termo de marketing. Existem benefícios comerciais sólidos para encantar seus clientes. Aqui estão apenas alguns:

• Quando alguém teve uma boa experiência com o cliente, é mais provável que diga coisas boas sobre sua empresa para seus amigos, familiares e colegas de trabalho. Esse marketing boca a boca é provavelmente o canal de marketing mais eficaz que existe.
• Se a experiência do cliente de alguém for boa, eles podem deixar uma boa avaliação para você online. Essas avaliações podem fazer ou quebrar um negócio, dependendo do tipo de negócio que você é.

Por outro lado, se alguém tiver uma experiência ruim com sua empresa, pode deixar uma avaliação que pode afetar significativamente seus negócios.

• Clientes satisfeitos – aqueles que tiveram boas experiências – permanecem por perto. Quanto mais tempo você conseguir manter um cliente com você, maior será o valor vitalício dele. Valores altos de tempo de vida têm todos os tipos de efeitos comerciais excelentes, desde quanto você pode gastar para adquirir um novo cliente até quanto lucro líquido sua empresa gera.
• Como mostra este gráfico da Watermark Consulting, boas experiências do cliente até aumentam um pouco o valor de suas ações. Ou muito.
• Boas experiências do cliente abrem a possibilidade de os clientes responderem a você nas mídias sociais. Esse conteúdo gerado pelo usuário é uma das melhores mídias que você obterá.

A experiência dos seus clientes faz parte do seu produto – e uma forma de se diferenciar no mercado

Há outro motivo para focar na experiência do cliente este ano. A experiência de um cliente com você está se tornando tão importante quanto seus produtos.

A experiência do cliente também é uma forma de se diferenciar da concorrência. De acordo com a Gartner Research, “89% das empresas pesquisadas planejam competir principalmente com base na experiência do cliente até 2016”.

O exemplo clássico disso está na hotelaria. Como todos sabem, há uma grande diferença entre ficar em um Ritz-Carlton e ficar em um Motel 6. Claro, ambos oferecem uma cama. Ambos aceitam reservas. Eles ainda oferecem algo chamado café da manhã. Mas todas as semelhanças terminam aí. (Sem ofensa, Motel 6. Obrigado por levar cachorros!)

A experiência do cliente é tão importante quanto o produto ou o preço

Aqui está o que a IBM e a Econsultancy descobriram quando fizeram a pesquisa para seu relatório, The Consumer Conversation :

P: O que seu novo fornecedor ofereceu que o levou a mudar? Qual das opções a seguir descreve melhor o que seu antigo fornecedor fez de errado?

Isso ecoa outro estudo que mencionamos anteriormente neste blog. No post de Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , ela cita um estudo da CEB/Motista que mostra como as pessoas estão dispostas a pagar um preço mais alto quando veem valor pessoal em sua compra. Esse é um aspecto fundamental das boas experiências do cliente – elas fazem você se sentir bem. Eles geram sentimentos positivos para a empresa. Você pode até dizer que eles constroem confiança.

A experiência do cliente faz parte de todos os aspectos do seu negócio

Aqui estão todos os diferentes lugares em que a experiência do cliente pode (e deve) aparecer em uma empresa:

• Pesquisa e desenvolvimento

Como seus clientes atuais estão usando seu produto e outros produtos? Com o que eles estão lutando? Onde eles vão para tentar resolver seus problemas e como descrevem esses problemas?

• Marketing de conteúdo

A experiência do cliente e o marketing de conteúdo estão intimamente ligados. Mas eu diria que a experiência do cliente é um problema ainda maior do que o marketing de conteúdo, simplesmente porque a experiência do cliente inclui todos os outros departamentos listados aqui. Portanto, o marketing de conteúdo é apenas um aspecto da experiência do cliente.

• Mídia social

No contexto da experiência do cliente, a mídia social é uma função de atendimento ao cliente e uma função de marketing de conteúdo. Existem muitas histórias de clientes que não conseguiram ajuda por meio de um número 800, apenas para acessar o Twitter ou o Facebook e resolver o problema em minutos.

Aqui está uma história. Um comerciante estava viajando em um trem Amtrak excessivamente quente. Ela não conseguiu ninguém para ajudá-la no trem, então, em desespero, ela twittou para a Amtrak sobre o calor sufocante. Eles tuitaram de volta em poucos minutos, dizendo que tentariam falar com o condutor. E eles fizeram! O ar condicionado do vagão do feirante estava ligado. (Nota do editor: No verão passado, eu twitei para a United sobre como ajudar meu filho, que estava preso em Dallas devido ao cancelamento de um voo, e eles conseguiram. Coincidência? Acho que não. Não se esqueça de twittar seus agradecimentos quando o social funcionar para você . )

• Relações Públicas

Sua empresa faz boas ações acima e além de seus requisitos de negócios? Divulgar essas atividades o coloca sob uma luz altamente positiva. Muitos clientes realmente valorizam empresas com uma missão além de ganhar dinheiro. Exemplos disso são quase todas as empresas com a palavra “orgânico” ou “sustentável” em sua declaração de missão, ou empresas que dedicam uma porcentagem de seus lucros a uma instituição de caridade ou comunidade em que fazem negócios.

• O design do seu site.

Existem alguns artigos que ligam a experiência do cliente ao web design. O design do aplicativo e outras interfaces de usuário são igualmente importantes.

Isso faz todo o sentido para quem já ficou frustrado com um computador. Certa vez, ouvi um executivo da AOL explicar a ascensão inicial da empresa à grandeza desta forma: “Facilidade de uso é o ingrediente secreto”.

A personalização também desempenha um papel importante em ter um site com uma ótima experiência do cliente. Muitos dos artigos recentes sobre as tendências da experiência do cliente dizem que a personalização é uma das maiores tendências do mercado. Ele anda de mãos dadas com a automação.

• Sua presença móvel e usabilidade.

É hora de pensar fora do site. Há mais tráfego móvel do que tráfego de desktop, e isso é verdade há algum tempo. Isso significa, no mínimo, que seu site deve ser compatível com dispositivos móveis. Os formulários precisam funcionar e qualquer outra funcionalidade de missão crítica (pedidos? Calculadoras? Suporte ao cliente?) também precisa funcionar bem. A experiência do cliente, em grande parte, exige o marketing omnicanal que tantas empresas almejam. Então, assim que você pensar em celular, pense em vídeo. E marketing na loja.

Como as interfaces e o design do produto são tão críticos para a experiência do cliente, a TI tem um papel a desempenhar no CX tanto quanto qualquer departamento. Mesmo que eles nunca falem diretamente com seus clientes.

A equipe do departamento de vendas é basicamente o emissário da linha de frente da experiência do cliente. Desde o momento em que eles fazem uma primeira conexão no LinkedIn até quando encontram um cliente em potencial pela primeira vez, eles são a cara da sua empresa, eles são a experiência de seus clientes.

• Pós-venda, sucesso do cliente.

A pesquisa de experiência do cliente B2B de 2015 da Accenture observa que, embora os líderes de experiência do cliente (CX) alcancem um crescimento de receita acima da média, menos de 25% deles se destacam. Os líderes elevam o serviço como um facilitador crítico do crescimento, afirma o estudo. Este gráfico mostra como os líderes priorizam o suporte e o serviço pós-venda.

• Recursos humanos e engajamento dos funcionários

Qual é a atitude de seus funcionários internos? Como eles falam sobre seus clientes? Há algum resmungo e olhar para fora? Isso vai aparecer em algum lugar. Isso também é crítico porque o moral dos funcionários também será refletido nas mídias sociais. Ainda mais importante, os funcionários infelizes simplesmente não entregam a qualidade (e a quantidade) de trabalho que os funcionários felizes fazem.

Isso também pode funcionar ao contrário. Não há nada tão ruim para o moral dos funcionários do que saber que você trabalha para uma empresa que trata mal seus clientes. Coisas assim tendem a expulsar os funcionários, e os melhores vão embora mais rápido.

Seja um reembolso ou um problema de cobrança, a forma como seu departamento de contabilidade responde aos clientes pode ter um grande efeito em sua boa vontade.

• Sua equipe executiva.

A experiência do cliente é tão crítica que 59% dos líderes de experiência do cliente B2B estão nomeando um czar de nível C para isso.

O que contribui para uma ótima experiência do cliente?

Depende muito da sua empresa e do seu público. Por exemplo, a geração do milênio pode querer mais suporte de atendimento ao cliente DIY, enquanto os Baby Boomers desejarão ter uma pessoa real ao telefone. Mas aqui está como os clientes de todo o mundo responderam à pergunta:

Observe como seis dos elementos listados ali se referem a canais. O marketing omnicanal já é um elemento necessário para uma ótima experiência do cliente – pelo menos aos olhos dos clientes.

Conclusão

A experiência do cliente não é um chavão vazio. É uma visão do ciclo de vida do cliente poderosa o suficiente para diferenciar as empresas, aumentar os valores das ações, reter e atrair melhores contratações e aumentar drasticamente o ROI.

Infelizmente, não há atalho para criar uma ótima experiência do cliente. Está tão embutido nos processos da empresa que todos na empresa precisam participar do esforço. Mas para as empresas ágeis o suficiente para trabalhar nesse sentido – ou para as empresas que já o fazem – as recompensas valem o esforço.

De volta para você

Sua empresa tem uma estratégia de experiência do cliente? Você está vendo resultados do seu trabalho? Diga-nos o que você pensa nos comentários.

Clientes felizes, engajados e leais levam a um negócio forte – e mais oportunidades de crescimento. Acompanhar o envolvimento de seus clientes e a experiência deles com sua marca preparará sua empresa para o sucesso a longo prazo. Faça o download do e-book da Act-On "Você realmente conhece seus clientes?" para aprender como a automação de marketing pode ajudá-lo a construir relacionamentos duradouros e de qualidade.