Perché l'esperienza del cliente è la novità nel marketing

"L'esperienza del cliente è il prossimo campo di battaglia competitivo."

~ Jerry Gregoire, ex CIO di Dell e Pepsi

La concorrenza negli affari è feroce. Nessuno ha bisogno di dirtelo. Ovunque le aziende competono in base al prodotto, alla tecnologia, al prezzo. Anche nella pubblicità, assisti all'ascesa del content marketing, un modo per battere la concorrenza nel crescente fragore dei messaggi di marketing.

C'è un altro modo per competere. È vecchio stile, ma funziona: sii buono con i tuoi clienti. Davvero, davvero buono. Sii buono dalla prima volta che ti incontrano fino ad anni dopo che sono diventati tuoi fedeli clienti abituali.

Questo tipo di visione olistica - garantire che i clienti siano sempre trattati bene, indipendentemente dalla fase del ciclo di acquisto in cui si trovano - è al centro dell'ideale dell'esperienza del cliente.

Ovviamente niente di tutto questo è nuovo. E anche di recente abbiamo visto diversi termini nuovi che descrivono ciò che una grande esperienza del cliente mira a raggiungere.

Hai sentito parlare di aziende "centriche al cliente", vero? E dei sostenitori dei clienti? Potresti anche aver sentito parlare della sedia vuota utilizzata in ogni riunione di Amazon.com. La sedia vuota rappresenta il cliente. È lì come dimostrazione e dichiarazione che ogni decisione viene presa a vantaggio del cliente.

Questo è l'auricolare giusto per creare (e garantire continue) fantastiche esperienze ai clienti.

Offrire un'ottima esperienza al cliente è un buon affare

Le aziende non abbracciano l'esperienza del cliente perché è solo un nuovo termine di marketing carino. Ci sono solidi vantaggi aziendali nel deliziare i tuoi clienti. Qui ci sono solo alcune:

• Quando qualcuno ha avuto una buona esperienza del cliente, è più probabile che dica cose carine sulla tua azienda ad amici, familiari e colleghi. Questo marketing del passaparola è probabilmente il singolo canale di marketing più efficace in circolazione.
• Se l'esperienza del cliente di qualcuno è buona, potrebbe lasciare una bella recensione per te online. Queste recensioni possono creare o distruggere un'attività, a seconda del tipo di attività che sei.

Al contrario, se qualcuno ha una brutta esperienza con la tua azienda, potrebbe lasciare una recensione che potrebbe influire in modo significativo sulla tua attività.

• I clienti felici, quelli che hanno avuto buone esperienze, restano nei paraggi. Più a lungo riesci a mantenere un cliente con te, maggiore è il suo lifetime value. Gli alti lifetime value hanno tutti i tipi di eccellenti effetti commerciali, da quanto puoi spendere per acquisire un nuovo cliente a quanto profitto netto crea la tua azienda.
• Come mostra questo grafico di Watermark Consulting, le buone esperienze dei clienti aumentano anche un po' il valore delle azioni. O molto.
• Le buone esperienze dei clienti aprono la possibilità ai clienti di risponderti sui social media. Quel contenuto generato dall'utente è uno dei media meglio guadagnati che otterrai.

L'esperienza dei tuoi clienti è parte del tuo prodotto e un modo per differenziarti sul mercato

C'è un altro motivo per concentrarsi sull'esperienza del cliente quest'anno. L'esperienza di un cliente con te sta diventando importante quanto i tuoi prodotti.

L'esperienza del cliente è anche un modo per differenziarsi dalla concorrenza. Secondo Gartner Research, “l'89% delle aziende intervistate prevede di competere principalmente sulla base della customer experience entro il 2016“.

L'esempio classico di questo è nel settore alberghiero. Come tutti sanno, c'è una grande differenza tra stare in un Ritz-Carlton e stare in un Motel 6. Certo, entrambi offrono un letto. Entrambi accettano prenotazioni. Offrono anche qualcosa chiamato colazione. Ma tutte le somiglianze finiscono qui. (Senza offesa, Motel 6. Grazie per aver portato i cani!)

L'esperienza del cliente è importante quanto il prodotto o il prezzo

Ecco cosa hanno scoperto IBM ed Econsultancy quando hanno condotto la ricerca per il loro rapporto, The Consumer Conversation :

D: Cosa ti ha offerto il tuo nuovo fornitore che ti ha portato a cambiare? Quale delle seguenti definizioni descrive meglio ciò che il tuo vecchio venditore ha fatto di sbagliato?

Questo fa eco a un altro studio che abbiamo menzionato prima su questo blog. Nel post di Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , cita uno studio CEB/Motista che mostra come le persone siano disposte a pagare un prezzo più alto quando vedono un valore personale nel loro acquisto. Questo è un aspetto chiave delle buone esperienze dei clienti: ti fanno sentire bene. Generano sentimenti positivi per l'azienda. Potresti anche dire che creano fiducia.

L'esperienza del cliente fa parte di ogni aspetto della tua attività

Ecco tutti i diversi luoghi in cui l'esperienza del cliente può (e dovrebbe) presentarsi in un'azienda:

• Ricerca e sviluppo

In che modo i tuoi attuali clienti utilizzano il tuo prodotto e altri prodotti? Con cosa stanno lottando? Dove vanno per cercare di risolvere i loro problemi e come li descrivono?

• Marketing dei contenuti

L'esperienza del cliente e il content marketing sono strettamente intrecciati. Ma direi che l'esperienza del cliente è anche un problema più grande del content marketing, semplicemente perché l'esperienza del cliente include tutti gli altri reparti elencati qui. Quindi il content marketing è solo un aspetto dell'esperienza del cliente.

• Mezzi sociali

Nel contesto dell'esperienza del cliente, i social media sono una funzione del servizio clienti e una funzione di content marketing. Ci sono molte storie di clienti che non riescono a ottenere aiuto tramite un numero 800, solo per andare su Twitter o Facebook e risolvere il problema in pochi minuti.

Ecco una storia. Un commerciante stava viaggiando su un treno Amtrak troppo caldo. Non riusciva a convincere nessuno ad aiutarla sul treno, quindi, disperata, ha twittato ad Amtrak per il caldo soffocante. Hanno twittato in pochi minuti, dicendo che avrebbero cercato di raggiungere il conduttore. E lo hanno fatto! L'aria condizionata nel vagone del commerciante era accesa. (Nota del redattore: la scorsa estate ho twittato allo United per aiutare mio figlio, che era rimasto bloccato a Dallas a causa di una cancellazione del volo, e loro sono riusciti. Coincidenza? Penso di no. Non dimenticare di twittare i tuoi ringraziamenti quando i social funzionano per te . )

• Relazioni pubbliche

La tua azienda fa buone azioni al di là dei suoi requisiti aziendali? Spargere la voce su queste attività ti mette in una luce molto positiva. Molti clienti apprezzano davvero le aziende con una missione che va oltre il fare soldi. Esempi di questo sono quasi tutte le aziende con la parola "biologico" o "sostenibile" nella sua dichiarazione d'intenti, o aziende che dedicano una percentuale dei profitti a un ente di beneficenza o a una comunità in cui fanno affari. O allestitori di attività all'aperto come REI e Patagonia.

• Il design del tuo sito web.

Ci sono parecchi articoli che collegano l'esperienza del cliente al web design. Il design dell'app e altre interfacce utente sono ugualmente importanti.

Questo ha perfettamente senso per chiunque si sia mai sentito frustrato con un computer. Una volta ho sentito un dirigente di AOL spiegare in questo modo la rapida ascesa dell'azienda alla grandezza: "La facilità d'uso è la salsa segreta".

Anche la personalizzazione gioca un ruolo importante nell'avere un sito Web con un'ottima esperienza del cliente. Molti dei recenti articoli sulle tendenze dell'esperienza del cliente affermano che la personalizzazione è una delle maggiori tendenze in circolazione. Va di pari passo con l'automazione.

• La tua presenza mobile e usabilità.

È tempo di pensare al di fuori del sito web. C'è più traffico mobile che traffico desktop, e questo è vero da un po'. Ciò significa che, come minimo, il tuo sito web deve essere ottimizzato per i dispositivi mobili. I moduli devono funzionare e anche qualsiasi altra funzionalità mission-critical (ordini? Calcolatrici? Assistenza clienti?) deve funzionare bene. L'esperienza del cliente, in larga misura, richiede il marketing omnicanale per cui così tante aziende si battono. Quindi, non appena hai pensato al mobile, pensa al video. E marketing in negozio.

Poiché le interfacce e la progettazione del prodotto sono fondamentali per l'esperienza del cliente, l'IT ha un ruolo da svolgere nella CX tanto quanto qualsiasi reparto. Anche se non parlano mai direttamente con i tuoi clienti.

Il personale del tuo reparto vendite è fondamentalmente l'emissario in prima linea della tua esperienza cliente. Dal momento in cui stabiliscono una prima connessione su LinkedIn, a quando incontrano di persona un potenziale cliente per la prima volta, sono il volto della tua attività, sono l'esperienza dei tuoi clienti.

• Post-vendita, successo del cliente.

Il sondaggio B2B Customer Experience 2015 di Accenture rileva che mentre i leader della customer experience (CX) ottengono una crescita dei ricavi superiore alla media, meno del 25% di loro eccelle. I leader elevano il servizio come fattore chiave per la crescita, afferma lo studio. Questo grafico mostra in che modo i leader danno la priorità al supporto e al servizio post-vendita.

• Risorse umane e coinvolgimento dei dipendenti

Qual è l'atteggiamento dei vostri dipendenti interni? Come parlano dei tuoi clienti? C'è qualche brontolio e distogliere lo sguardo? Questo apparirà da qualche parte. Questo è anche fondamentale perché il morale dei dipendenti si rifletterà anche sui social media. Ancora più importante, i dipendenti infelici semplicemente non forniscono la qualità (e la quantità) di lavoro che fanno i dipendenti felici.

Questo può funzionare anche al contrario. Non c'è niente di così negativo per il morale dei dipendenti che sapere di lavorare per un'azienda che tratta male i suoi clienti. Cose del genere tendono a cacciare i dipendenti e i migliori se ne vanno prima.

Che si tratti di un rimborso o di un problema di fatturazione, il modo in cui il tuo reparto contabilità risponde ai clienti può avere un enorme effetto sulla loro buona volontà.

• Il tuo team esecutivo.

L'esperienza del cliente è così critica che il 59% dei leader dell'esperienza del cliente B2B sta nominando uno zar di livello C per questo.

Cosa rende un'ottima esperienza del cliente?

Dipende in gran parte dalla tua azienda e dal tuo pubblico. Ad esempio, i millennial potrebbero desiderare più supporto del servizio clienti fai-da-te, dove i baby boomer vorranno avere una persona reale al telefono. Ma ecco come i clienti di tutto il mondo hanno risposto alla domanda:

Nota come sei degli elementi qui elencati si riferiscono ai canali. Il marketing omnicanale è già un elemento necessario per un'ottima esperienza del cliente, almeno agli occhi dei clienti.

Conclusione

L'esperienza del cliente non è una parola d'ordine vuota. È una visione del ciclo di vita del cliente abbastanza potente da differenziare le aziende, aumentare il valore delle azioni, trattenere e attrarre migliori assunzioni e aumentare notevolmente il ROI.

Sfortunatamente, non ci sono scorciatoie per creare un'ottima esperienza cliente. È così integrato nei processi aziendali che tutti nell'azienda devono partecipare allo sforzo. Ma per le aziende abbastanza agili da lavorare per raggiungerlo, o per le aziende che lo stanno già facendo, le ricompense valgono lo sforzo.

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