为什么客户体验是营销中的热门新事物

“客户体验是下一个竞争战场。”

~ Jerry Gregoire，戴尔和百事可乐的前首席信息官

商业竞争非常激烈。 没有人需要告诉你这一点。 在任何地方，公司都基于产品、技术和价格展开竞争。 即使在广告中，也可以见证内容营销的兴起——一种在不断涌现的营销信息中击败竞争对手的方式。

还有另一种竞争方式。 这是过时的做法，但它确实有效：对你的客户好一点。 真的，真的很好。 从他们第一次遇到你到他们成为你的忠实回头客多年后，都要表现得很好。

这种整体观点——确保客户无论处于购买周期的哪个阶段都始终受到良好对待——是客户体验理想的核心。

当然，这些都不是新的。 甚至在最近，我们也看到了几个描述卓越客户体验旨在实现的新术语。

您听说过“以客户为中心”的公司，对吧？ 客户拥护者呢？ 您甚至可能听说过每次 Amazon.com 会议都使用的空椅子。 空椅子代表顾客。 它在那里作为一个示范和声明，表明每一个决定都是为了客户的利益而做出的。

这是创造（并确保持续）卓越客户体验的合适耳机。

提供出色的客户体验是一门好生意

公司不接受客户体验，因为它只是一个可爱的新营销术语。 取悦客户有切实的商业利益。 这里仅仅是少数：

• 当某人拥有良好的客户体验时，他们更有可能向他们的朋友、家人和同事说出关于您公司的好话。 这种口碑营销可能是最有效的营销渠道。
• 如果某人的客户体验良好，他们可能会在线为您留下好评。 这些评论可以成就或破坏业务，具体取决于您的业务类型。

相反，如果有人对您的公司有糟糕的体验，他们可能会留下可能对您的业务产生重大影响的评论。

• 满意的客户——那些拥有良好体验的客户——会留下来。 留住客户的时间越长，他们的终生价值就越高。 高生命周期价值具有各种出色的商业效果，从您可以花多少钱来获得新客户到您的公司创造多少净利润。
• 正如 Watermark Consulting 的这张图表所示，良好的客户体验甚至可以稍微提高您的股票价值。 或者很多。
• 良好的客户体验为客户提供了在社交媒体上回复您的可能性。 用户生成的内容是您将获得的最赚钱的媒体之一。

您的客户体验是您产品的一部分——也是您在市场上脱颖而出的一种方式

今年关注客户体验还有另一个原因。 客户对您的体验正变得与您的产品一样重要。

客户体验也是让您从竞争对手中脱颖而出的一种方式。 据 Gartner Research 称，“89% 的受访公司计划到 2016 年主要基于客户体验展开竞争”。

这方面的典型例子是酒店业。 众所周知，住丽思卡尔顿和住莫泰6是有很大区别的，当然，他们都提供床位。 他们都接受预订。 他们甚至提供一种叫做早餐的东西。 但所有的相似之处都到此为止。 （没有冒犯，Motel 6。感谢您带狗！）

客户体验与产品或定价一样重要

以下是 IBM 和 Econsultancy 在为他们的报告The Consumer Conversation进行研究时发现的内容：

问：您的新供应商提供了什么促使您转换？ 以下哪项最能描述您的旧供应商做错了什么？

这与我们之前在此博客中提到的另一项研究相呼应。 在雪莉·拉莫罗 (Sherry Lamoreaux) 的博文中，情绪在 B2B 营销中的作用：讲故事，促成销售，她引用了 CEB/Motista 的一项研究，该研究表明，当人们在购买时看到个人价值时，他们愿意支付更高的价格。 这是良好客户体验的一个关键方面——它们让您感觉良好。 他们对公司产生积极的感觉。 你甚至可以说他们建立了信任。

客户体验是您业务各个方面的一部分

以下是客户体验可以（并且应该）出现在企业中的所有不同地方：

• 研究与开发

您当前的客户如何使用您的产品和其他产品？ 他们在挣扎什么？ 他们去哪里尝试解决他们的问题，他们如何描述这些问题？

• 内容营销

客户体验和内容营销紧密结合在一起。 但我想说客户体验甚至比内容营销更重要，因为客户体验包括这里列出的所有其他部门。 所以内容营销只是客户体验的一个方面。

• 社交媒体

在客户体验的背景下，社交媒体是客户服务功能和内容营销功能。 有很多客户未能通过 800 号码获得帮助，只能转到 Twitter 或 Facebook 并在几分钟内解决他们的问题的故事。

这是一个故事。 一位营销人员正在乘坐过热的 Amtrak 火车。 她在火车上找不到任何人帮助她，所以在绝望中，她向 Amtrak 发了一条关于酷热的推文。 他们在几分钟内回复了推文，说他们会设法联系到售票员。 他们做到了！ 营销人员的火车车厢的空调开着。 （编者注：去年夏天，我在推特上向美联航发了一条关于帮助我儿子的推文，他因航班取消而滞留在达拉斯，他们确实挺过来了。巧合？我想不是。当社会为你服务时，别忘了在推特上表达你的感谢. )

• 公共关系

贵公司是否会做超出其业务要求的善事？ 宣传这些活动会让您处于高度积极的状态。 许多客户真正看重的是那些使命超越赚钱的公司。 这方面的例子几乎是任何在其使命宣言中使用“有机”或“可持续发展”一词的公司，或者将一定比例的利润捐给他们开展业务的慈善机构或社区的公司。或者像 REI 和巴塔哥尼亚这样的户外用品商。

• 您的网站设计。

有很多文章将客户体验与网页设计联系起来。 应用程序设计和其他用户界面同样重要。

对于曾经对计算机感到沮丧的人来说，这完全有意义。 我曾经听一位 AOL 高管这样解释公司早期的崛起：“使用方便是秘诀。”

个性化对于拥有具有良好客户体验的网站也起着重要作用。 许多最近关于客户体验趋势的文章都说个性化是最大的趋势之一。 它与自动化密切相关。

• 您的移动存在和可用性。

是时候在网站之外思考了。 移动流量比桌面流量多，一段时间以来一直如此。 这意味着，至少，您的网站必须适合移动设备。 表格需要正常工作，任何其他关键任务功能（订单？计算器？客户支持？）也需要正常工作。 客户体验，很大程度上需要全渠道营销，这也是很多企业所追求的。 因此，一旦您想到移动，请立即考虑视频。 以及店内营销。

由于界面和产品设计对于客户体验至关重要，因此 IT 在 CX 中扮演的角色与任何部门一样重要。 即使他们从不直接与您的客户交谈。

您的销售部门员工基本上是您客户体验的前线使者。 从他们在 LinkedIn 上建立第一次联系，到他们第一次亲自见到潜在客户，他们就是您企业的门面，他们是您客户的体验。

• 售后，客户成功。

埃森哲 2015 年 B2B 客户体验调查指出，虽然客户体验 (CX) 领导者实现了高于平均水平的收入增长，但只有不到 25% 的人表现出色。 研究表明，领导者将服务提升为增长的关键推动因素。 此图表显示领导者如何优先考虑售后支持和服务。

• 人力资源和员工敬业度

内部员工的态度如何？ 他们如何谈论您的客户？ 是否有一些抱怨和目光？ 那会出现在某个地方。 这也很重要，因为员工士气也会反映在社交媒体上。 更重要的是，不快乐的员工无法提供快乐员工所做的工作质量（和数量）。

这也可以反过来工作。 没有什么比知道您在一家对待客户很差的公司工作对员工士气更糟糕的了。 诸如此类的事情往往会将员工赶走，而最好的人会尽快离职。

无论是退款还是账单问题，您的会计部门对客户的反应如何会对他们的商誉产生巨大影响。

• 你的执行团队。

客户体验如此重要，以至于 59% 的 B2B 客户体验领导者都为此任命了一位 C 级主管。

是什么造就了出色的客户体验？

这在很大程度上取决于您的公司和您的受众。 例如，千禧一代可能需要更多的 DIY 客户服务支持，而婴儿潮一代则希望获得真人接听电话。 但以下是来自世界各地的客户如何回答这个问题：

请注意此处列出的六个元素是如何引用频道的。 全渠道营销已经成为良好客户体验的必要元素——至少在客户眼中如此。

结论

客户体验不是空洞的流行语。 这种对客户生命周期的看法足以让公司脱颖而出、飙升股票价值、留住和吸引更好的员工，并显着提高投资回报率。

不幸的是，建立良好的客户体验没有捷径可走。 它是如此嵌入公司流程中，以至于企业中的每个人都需要参与其中。 但对于足够敏捷并为此努力的公司——或者对于已经这样做的公司——回报是值得的。

回到你身边

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