Dlaczego Customer Experience to gorąca nowość w marketingu

„Doświadczenie klienta to kolejne pole bitwy konkurencyjnej”.

~ Jerry Gregoire, były dyrektor ds. informatyki w firmach Dell i Pepsi

Konkurencja w biznesie jest zacięta. Nikt nie musi ci tego mówić. Wszędzie firmy konkurują w oparciu o produkt, technologię, cenę. Nawet w reklamie obserwuj rozwój content marketingu – sposobu na pokonanie konkurencji w rosnącym ryku komunikatów marketingowych.

Jest inny sposób na rywalizację. To staromodne, ale działa: bądź dobry dla swoich klientów. Naprawdę, naprawdę dobrze. Bądź grzeczny od pierwszego spotkania do lat po tym, jak stali się Twoimi lojalnymi, powracającymi klientami.

Tego rodzaju całościowe spojrzenie – zapewniające, że klienci są zawsze dobrze traktowani, bez względu na to, na jakim etapie cyklu zakupowego się znajdują – leży u podstaw ideału obsługi klienta.

Oczywiście nic z tego nie jest nowe. Nawet ostatnio widzieliśmy kilka nowych terminów, które opisują, co ma na celu osiągnięcie wspaniałego doświadczenia klienta.

Słyszałeś o firmach „zorientowanych na klienta”, prawda? A rzeczników klienta? Być może słyszałeś nawet o pustym krześle używanym na każdym spotkaniu Amazon.com. Puste krzesło reprezentuje klienta. Jest to demonstracja i deklaracja, że ​​każda decyzja jest podejmowana z korzyścią dla klienta.

To właściwy zestaw słuchawkowy, który zapewni (i zapewni stałą) doskonałą obsługę klienta.

Zapewnienie doskonałej obsługi klienta to dobry biznes

Firmy nie biorą pod uwagę doświadczenia klienta, ponieważ jest to po prostu ładny nowy termin marketingowy. Zachwycanie klientów przynosi solidne korzyści biznesowe. Oto tylko kilka:

• Gdy ktoś ma dobre doświadczenia z klientami, jest bardziej prawdopodobne, że powie miłe rzeczy o Twojej firmie swoim przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom. Ten marketing szeptany jest prawdopodobnie najskuteczniejszym kanałem marketingowym.
• Jeśli czyjaś obsługa klienta jest dobra, może zostawić dla Ciebie miłą recenzję online. Te recenzje mogą stworzyć lub zniszczyć firmę, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności.

I odwrotnie, jeśli ktoś ma złe doświadczenia z Twoją firmą, może zostawić recenzję, która może znacząco wpłynąć na Twoją firmę.

• Zadowoleni klienci – ci, którzy mają dobre doświadczenia – zostają. Im dłużej możesz zatrzymać klienta przy sobie, tym wyższa jest jego wartość życiowa. Wysokie wartości życiowe mają wiele doskonałych efektów biznesowych, od tego, ile możesz wydać, aby pozyskać nowego klienta, do tego, jaki zysk netto generuje Twoja firma.
• Jak pokazuje ta grafika firmy Watermark Consulting, dobre doświadczenia klientów nawet nieco zwiększają wartość Twoich akcji. Albo dużo.
• Dobre doświadczenia klientów otwierają klientom możliwość odpowiadania na Twoje pytania w mediach społecznościowych. Te treści generowane przez użytkowników to jedne z najlepiej zarabianych multimediów, jakie otrzymasz.

Doświadczenie Twoich klientów jest częścią Twojego produktu – i sposobem na wyróżnienie się na rynku

Jest jeszcze jeden powód, aby w tym roku skupić się na doświadczeniach klientów. Doświadczenie klienta z Tobą staje się tak samo ważne jak Twoje produkty.

Doświadczenie klienta to także sposób na odróżnienie się od konkurencji. Według Gartner Research „89% ankietowanych firm planuje do 2016 r. konkurować przede wszystkim w oparciu o doświadczenia klientów”.

Klasycznym tego przykładem jest branża hotelarska. Jak wszyscy wiedzą, istnieje ogromna różnica między pobytem w hotelu Ritz-Carlton a pobytem w motelu 6. Jasne, że oba oferują łóżko. Obaj przyjmują rezerwacje. Oferują nawet coś, co nazywa się śniadaniem. Ale na tym kończą się wszelkie podobieństwa. (Bez urazy, Motel 6. Dzięki za zabranie psów!)

Doświadczenie klienta jest równie ważne jak produkt czy cena

Oto, co odkryły IBM i Econsultancy podczas badania do swojego raportu The Consumer Conversation :

P: Co zaoferował twój nowy dostawca, co skłoniło cię do zmiany? Które z poniższych stwierdzeń najlepiej opisuje, co zrobił źle twój poprzedni dostawca?

Jest to echo innego badania, o którym wspominaliśmy wcześniej na tym blogu. W poście Sherry Lamoreaux, The Role of Emotions in B2B Marketing: Telling a Story, Making a Sale , cytuje badanie CEB/Motista, które pokazuje, jak ludzie są skłonni zapłacić wyższą cenę, gdy widzą osobistą wartość w swoim zakupie. To kluczowy aspekt dobrych doświadczeń klientów – sprawiają, że czujesz się dobrze. Wzbudzają pozytywne uczucia w firmie. Można nawet powiedzieć, że budują zaufanie.

Doświadczenie klienta jest częścią każdego aspektu Twojej firmy

Oto wszystkie różne miejsca, w których doświadczenie klienta może (i powinno) pojawić się w firmie:

• Badania i rozwój

W jaki sposób Twoi obecni klienci używają Twojego produktu i innych produktów? Z czym się zmagają? Dokąd udają się, aby spróbować rozwiązać swoje problemy i jak opisują te problemy?

• Marketing treści

Doświadczenie klienta i marketing treści są ze sobą ściśle powiązane. Ale powiedziałbym, że doświadczenie klienta jest jeszcze większym problemem niż marketing treści, po prostu dlatego, że doświadczenie klienta obejmuje wszystkie inne wymienione tutaj działy. Marketing treści to tylko jeden z aspektów doświadczenia klienta.

• Media społecznościowe

W kontekście doświadczenia klienta media społecznościowe pełnią funkcję obsługi klienta oraz funkcję content marketingu. Istnieje wiele historii klientów, którym nie udało się uzyskać pomocy za pośrednictwem numeru 800, tylko po to, by wejść na Twittera lub Facebooka i rozwiązać problem w ciągu kilku minut.

Oto jedna historia. Sprzedawca jechał zbyt gorącym pociągiem Amtrak. Nie mogła znaleźć nikogo, kto pomógłby jej w pociągu, więc w desperacji napisała na Twitterze do Amtraka o duszącym upale. W ciągu kilku minut odpowiedzieli na Twitterze, mówiąc, że spróbują dotrzeć do konduktora. I zrobili to! Klimatyzacja w wagonie handlarza była włączona. (Nota redaktora: Zeszłego lata napisałem na Twitterze do United o pomocy mojemu synowi, który utknął w Dallas z powodu odwołania lotu, i udało się. Zbieg okoliczności? Myślę, że nie. Nie zapomnij zatwittować z podziękowaniami, gdy opieka społeczna działa dla Ciebie . )

• Public relations

Czy Twoja firma robi dobre uczynki wykraczające poza jej wymagania biznesowe? Rozpowszechnienie informacji o tych działaniach stawia cię w bardzo pozytywnym świetle. Wielu klientów naprawdę ceni firmy, których misją jest coś więcej niż zarabianie pieniędzy. Przykładem tego jest prawie każda firma, której misja zawiera słowo „organiczny” lub „zrównoważony”, lub firmy, które przeznaczają część zysków na cele charytatywne lub społeczność, w której prowadzą działalność. Lub firmy odzieżowe, takie jak REI i Patagonia.

• Twój projekt strony internetowej.

Istnieje sporo artykułów łączących doświadczenie klienta z projektowaniem stron internetowych. Projekt aplikacji i inne interfejsy użytkownika są równie ważne.

Ma to całkowity sens dla każdego, kto kiedykolwiek był sfrustrowany komputerem. Słyszałem kiedyś, jak jeden z dyrektorów AOL w ten sposób wyjaśniał początki firmy na drodze do wielkości: „Łatwość użytkowania to sekretny sos”.

Personalizacja odgrywa również dużą rolę w posiadaniu strony internetowej z doskonałym doświadczeniem klienta. Wiele z ostatnich artykułów na temat trendów w zakresie obsługi klienta mówi, że personalizacja jest jednym z największych trendów. Idzie to w parze z automatyzacją.

• Twoja mobilna obecność i użyteczność.

Czas pomyśleć poza serwisem. Ruch z urządzeń mobilnych jest większy niż z komputerów stacjonarnych i tak jest od jakiegoś czasu. Oznacza to, że Twoja witryna musi być co najmniej dostosowana do urządzeń mobilnych. Formularze muszą działać, podobnie jak inne funkcje o znaczeniu krytycznym (zamówienia? Kalkulatory? Obsługa klienta?). Doświadczenia klienta w dużej mierze wymagają marketingu wielokanałowego, do którego dąży tak wiele firm. Gdy tylko pomyślisz o urządzeniach mobilnych, pomyśl o wideo. Oraz marketing w sklepie.

Ponieważ interfejsy i projektowanie produktów są tak ważne dla obsługi klienta, dział IT ma do odegrania taką samą rolę w CX, jak każdy dział. Nawet jeśli nigdy nie rozmawiają bezpośrednio z Twoimi klientami.

Twoi pracownicy działu sprzedaży są zasadniczo pierwszymi emisariuszami Twoich doświadczeń z klientami. Od momentu nawiązania pierwszego kontaktu na LinkedIn, do pierwszego osobistego spotkania z potencjalnym klientem, są twarzą Twojej firmy, są doświadczeniem Twoich klientów.

• Obsługa posprzedażna, sukces klienta.

Ankieta Accenture B2B Customer Experience 2015 wykazała, że ​​chociaż liderzy ds. obsługi klienta (CX) osiągają ponadprzeciętny wzrost przychodów, mniej niż 25 procent z nich osiąga doskonałe wyniki. Z badania wynika, że ​​liderzy podnoszą poziom obsługi jako kluczowego czynnika umożliwiającego wzrost. Ten wykres pokazuje, w jaki sposób liderzy traktują priorytetowo wsparcie i obsługę posprzedażową.

• Zasoby ludzkie i zaangażowanie pracowników

Jakie jest nastawienie pracowników w firmie? Jak mówią o Twoich klientach? Czy jest jakieś narzekanie i odwracanie wzroku? To się gdzieś pojawi. Jest to również krytyczne, ponieważ morale pracowników będzie również odzwierciedlane w mediach społecznościowych. Co ważniejsze, niezadowoleni pracownicy po prostu nie zapewniają jakości (i ilości) pracy, którą wykonują szczęśliwi pracownicy.

Może to również działać w odwrotną stronę. Nie ma nic tak złego dla morale pracowników, jak świadomość, że pracujesz dla firmy, która źle traktuje swoich klientów. Takie rzeczy zwykle wypędzają pracowników, a najlepsi odchodzą najszybciej.

Niezależnie od tego, czy chodzi o zwrot pieniędzy, czy problem z rozliczeniami, to, jak dobrze Twój dział księgowości reaguje na klientów, może mieć ogromny wpływ na ich dobrą wolę.

• Twój zespół wykonawczy.

Doświadczenie klienta jest tak ważne, że 59% liderów zajmujących się doświadczeniem klienta B2B wyznacza do tego opiekuna na poziomie C.

Co zapewnia doskonałe wrażenia klientów?

W dużej mierze zależy to od Twojej firmy i odbiorców. Na przykład milenialsi mogą chcieć więcej wsparcia obsługi klienta dla majsterkowiczów, podczas gdy pokolenie wyżu demograficznego będzie chciało uzyskać telefon od prawdziwej osoby. Ale oto jak klienci z całego świata odpowiedzieli na to pytanie:

Zwróć uwagę, jak sześć z wymienionych tam elementów odnosi się do kanałów. Marketing wielokanałowy jest już wymaganym elementem wspaniałego doświadczenia klienta – przynajmniej w oczach klientów.

Wniosek

Doświadczenie klienta nie jest pustym hasłem. Jest to widok cyklu życia klienta, który jest wystarczająco potężny, aby wyróżnić firmy, podnieść wartość akcji, zatrzymać i przyciągnąć lepszych pracowników oraz radykalnie zwiększyć zwrot z inwestycji.

Niestety, nie ma drogi na skróty do budowania wspaniałego doświadczenia klienta. Jest tak osadzona w procesach firmowych, że wszyscy w firmie muszą brać w tym udział. Ale dla firm, które są wystarczająco elastyczne, aby nad tym pracować – lub dla firm, które już to robią – nagrody są warte wysiłku.

Wrócić do Ciebie

Czy Twoja firma ma strategię obsługi klienta? Widzisz efekty swojej pracy? Powiedz nam, co myślisz w komentarzach.

Zadowoleni, zaangażowani i lojalni klienci prowadzą do silnej firmy – i większych możliwości rozwoju. Śledzenie zaangażowania klientów i ich doświadczeń z Twoją marką zapewni Twojej firmie długotrwały sukces. Pobierz e-book Act-On „Czy naprawdę znasz swoich klientów?” aby dowiedzieć się, jak automatyzacja marketingu może pomóc w budowaniu wysokiej jakości, trwałych relacji.