Почему клиентский опыт — горячая новинка в маркетинге

«Опыт работы с клиентами — это следующее конкурентное поле битвы».

~ Джерри Грегуар, бывший ИТ-директор Dell и Pepsi

Конкуренция в бизнесе жесткая. Никто не должен говорить вам это. Везде компании конкурируют на основе продукта, технологии, цены. Даже в рекламе наблюдайте рост контент-маркетинга — способа обойти конкурентов в нарастающем реве маркетинговых сообщений.

Есть еще один способ конкурировать. Это старомодно, но работает: будьте добры к своим клиентам. Действительно, очень хорошо. Будьте хорошими с первого раза, когда они столкнутся с вами, и спустя годы после того, как они станут вашими постоянными постоянными клиентами.

Такой целостный взгляд на обеспечение хорошего отношения к клиентам независимо от того, на какой стадии покупательского цикла они находятся, лежит в основе идеального клиентского опыта.

Конечно, все это не ново. И даже недавно мы увидели несколько новых терминов, описывающих, на что направлено качественное обслуживание клиентов.

Вы слышали о «клиентоориентированных» компаниях, верно? А защитников клиентов? Возможно, вы даже слышали о пустом стуле, используемом на каждой встрече Amazon.com. Пустой стул представляет клиента. Это как демонстрация и декларация того, что каждое решение принимается в интересах клиента.

Это подходящая гарнитура для создания (и обеспечения постоянного) отличного обслуживания клиентов.

Обеспечение отличного клиентского опыта — хороший бизнес

Компании не принимают во внимание клиентский опыт, потому что это просто новый симпатичный маркетинговый термин. Удовлетворение ваших клиентов дает солидные преимущества для бизнеса. Здесь только несколько:

• Когда у кого-то был хороший опыт работы с клиентами, он с большей вероятностью скажет хорошее о вашей компании своим друзьям, семье и коллегам. Этот маркетинг из уст в уста, вероятно, является самым эффективным маркетинговым каналом.
• Если у кого-то хороший опыт работы с клиентами, они могут оставить вам хороший отзыв в Интернете. Эти обзоры могут создать или разрушить бизнес, в зависимости от того, какой у вас бизнес.

И наоборот, если у кого-то плохой опыт работы с вашей компанией, он может оставить отзыв, который может существенно повлиять на ваш бизнес.

• Счастливые клиенты — те, у кого был хороший опыт — остаются рядом. Чем дольше вы сможете удержать клиента с собой, тем выше будет его пожизненная ценность. Высокие жизненные ценности имеют все виды отличных бизнес-эффектов, от того, сколько вы можете потратить, чтобы привлечь нового клиента, до того, сколько чистой прибыли создает ваша компания.
• Как показывает этот график от Watermark Consulting, хорошее обслуживание клиентов даже немного повышает стоимость ваших акций. Или много.
• Хороший клиентский опыт дает клиентам возможность ответить вам в социальных сетях. Этот пользовательский контент является одним из лучших заработанных средств массовой информации, которые вы получите.

Опыт ваших клиентов — это часть вашего продукта и способ выделиться на рынке.

Есть еще одна причина сосредоточиться на клиентском опыте в этом году. Опыт клиента с вами становится таким же важным, как и ваши продукты.

Клиентский опыт — это также способ выделиться среди конкурентов. По данным Gartner Research, «89% опрошенных компаний планируют к 2016 году конкурировать в первую очередь на основе клиентского опыта».

Классический пример — гостиничный бизнес. Как всем известно, есть огромная разница между проживанием в отеле Ritz-Carlton и проживанием в мотеле 6. Конечно, в обоих случаях есть кровать. Они оба бронируют места. Они даже предлагают то, что называется завтраком. Но на этом все сходства заканчиваются. (Без обид, Мотель 6. Спасибо, что взяли собак!)

Клиентский опыт так же важен, как продукт или цена.

Вот что обнаружили IBM и Econsultancy, проведя исследование для своего отчета The Consumer Conversation :

В: Что предложил ваш новый поставщик, что заставило вас переключиться? Что из следующего лучше всего описывает, что ваш старый поставщик сделал неправильно?

Это перекликается с другим исследованием, о котором мы уже упоминали в этом блоге. В публикации Шерри Ламоро «Роль эмоций в маркетинге B2B: рассказывая историю, совершая продажу » она цитирует исследование CEB/Motista, которое показывает, как люди готовы платить более высокую цену, когда они видят личную ценность в своей покупке. Это ключевой аспект хорошего обслуживания клиентов — они заставляют вас чувствовать себя хорошо. Они вызывают положительные чувства к компании. Можно даже сказать, что они укрепляют доверие.

Опыт работы с клиентами является частью каждого аспекта вашего бизнеса

Вот все различные области, в которых клиентский опыт может (и должен) проявляться в бизнесе:

• Исследования и разработки

Как ваши нынешние клиенты используют ваш продукт и другие продукты? С чем они борются? Куда они идут, чтобы попытаться решить свои проблемы, и как они описывают эти проблемы?

• Контент-маркетинг

Клиентский опыт и контент-маркетинг тесно связаны друг с другом. Но я бы сказал, что клиентский опыт — это даже более серьезная проблема, чем контент-маркетинг, просто потому, что клиентский опыт включает в себя все остальные перечисленные здесь отделы. Таким образом, контент-маркетинг — это лишь один из аспектов клиентского опыта.

• Социальные медиа

В контексте клиентского опыта социальные сети — это функция обслуживания клиентов и функция контент-маркетинга. Есть много историй о том, как клиенты не могли получить помощь по номеру 800, а затем переходили в Twitter или Facebook и решали свою проблему в течение нескольких минут.

Вот одна история. Маркетолог ехал в перегретом поезде Amtrak. Она не могла найти никого, кто мог бы ей помочь в поезде, поэтому в отчаянии она написала в Twitter Amtrak об удушающей жаре. Через несколько минут они ответили в Твиттере, сказав, что попытаются связаться с кондуктором. И они сделали! Кондиционер в вагоне торговца был включен. (Примечание редактора: прошлым летом я написал в Твиттере United о помощи моему сыну, который застрял в Далласе из-за отмены рейса, и они действительно пришли. Совпадение? Я думаю, что нет. Не забудьте твитнуть свою благодарность, когда социальные сети работают на вас . . )

• Связи с общественностью

Совершает ли ваша компания добрые дела сверх своих бизнес-требований? Сообщая об этих мероприятиях, вы предстаете в очень позитивном свете. Многие клиенты действительно ценят компании, чья миссия выходит за рамки зарабатывания денег. Примерами этого являются практически любые компании со словом «органический» или «устойчивый» в заявлении о миссии, или компании, которые выделяют процент от прибыли на благотворительность или сообщество, в котором они ведут бизнес. Или производители снаряжения для активного отдыха, такие как REI и Patagonia.

• Дизайн вашего сайта.

Есть довольно много статей, связывающих клиентский опыт с веб-дизайном. Не менее важны дизайн приложения и другие пользовательские интерфейсы.

Это имеет смысл для любого, кто когда-либо разочаровывался в компьютере. Однажды я слышал, как один из руководителей AOL так объяснял раннее восхождение компании к величию: «Секретный соус — простота использования».

Персонализация также играет большую роль в создании веб-сайта с отличным клиентским опытом. Во многих недавних статьях о тенденциях клиентского опыта говорится, что персонализация является одной из самых больших тенденций. Он идет рука об руку с автоматизацией.

• Ваше мобильное присутствие и удобство использования.

Пришло время думать за пределами веб-сайта. Мобильный трафик больше, чем трафик с компьютеров, и это было верно в течение некоторого времени. Это означает, что, по крайней мере, ваш сайт должен быть адаптирован для мобильных устройств. Формы должны работать, и любые другие критически важные функции (заказы? Калькуляторы? Поддержка клиентов?) тоже должны работать хорошо. Клиентский опыт в значительной степени требует многоканального маркетинга, к которому стремятся многие компании. Поэтому, как только вы подумали о мобильных устройствах, подумайте о видео. И маркетинг в магазине.

Поскольку интерфейсы и дизайн продукта очень важны для качества обслуживания клиентов, ИТ-отдел играет такую ​​же важную роль в клиентском опыте, как и любой другой отдел. Даже если они никогда не разговаривают напрямую с вашими клиентами.

Сотрудники вашего отдела продаж, по сути, являются передовыми эмиссарами вашего клиентского опыта. С того момента, как они впервые подключаются к LinkedIn, до первой встречи с потенциальным клиентом лично, они являются лицом вашего бизнеса, они — опыт ваших клиентов.

• После продажи, Успех клиента.

Исследование Accenture B2B Customer Experience 2015 года отмечает, что, хотя лидеры в области клиентского опыта (CX) достигают роста доходов выше среднего, менее 25 процентов из них преуспевают. В исследовании говорится, что лидеры рассматривают сервис как важнейший фактор роста. На этой диаграмме показано, как лидеры расставляют приоритеты послепродажной поддержки и обслуживания.

• Человеческие ресурсы и вовлеченность сотрудников

Каково отношение ваших внутренних сотрудников? Как они говорят о ваших клиентах? Нет ли ворчания и отвода взгляда? Это где-нибудь проявится. Это также важно, потому что моральный дух сотрудников будет отражаться и в социальных сетях. Что еще более важно, несчастные сотрудники просто не выполняют работу того качества (и количества), которую делают счастливые сотрудники.

Это также может работать в обратном порядке. Нет ничего хуже для морального духа сотрудников, чем знать, что вы работаете в компании, которая плохо обращается со своими клиентами. Подобные вещи обычно отталкивают сотрудников, и лучшие уходят быстрее.

Будь то возврат средств или проблема с выставлением счетов, то, насколько хорошо ваш бухгалтерский отдел реагирует на клиентов, может иметь огромное влияние на их репутацию.

• Ваша исполнительная команда.

Качество обслуживания клиентов настолько важно, что 59% руководителей отдела обслуживания клиентов B2B назначают для этого руководителя высшего звена.

Что обеспечивает отличный клиентский опыт?

Во многом это зависит от вашей компании и вашей аудитории. Например, миллениалы могут захотеть получить больше поддержки клиентов, сделанных своими руками, тогда как бэби-бумеры захотят связаться с реальным человеком по телефону. Но вот как ответили на вопрос покупатели со всего мира:

Обратите внимание, что шесть из перечисленных здесь элементов относятся к каналам. Многоканальный маркетинг уже является обязательным элементом отличного клиентского опыта — по крайней мере, в глазах клиентов.

Заключение

Клиентский опыт — это не пустое модное слово. Это достаточно мощное представление о жизненном цикле клиента, чтобы дифференцировать компании, повышать стоимость акций, удерживать и привлекать лучших сотрудников и резко повышать рентабельность инвестиций.

К сожалению, нет короткого пути к созданию отличного клиентского опыта. Это настолько встроено в процессы компании, что каждый в бизнесе должен участвовать в этом. Но для компаний, достаточно гибких, чтобы работать над этим — или для компаний, которые уже делают это — вознаграждение стоит затраченных усилий.

Вернуться к вам

Есть ли в вашей компании стратегия клиентского опыта? Видите ли вы результаты своей работы? Расскажите нам, что вы думаете в комментариях.

Счастливые, заинтересованные и лояльные клиенты ведут к сильному бизнесу и большему количеству возможностей для роста. Отслеживание вовлеченности ваших клиентов и их опыта работы с вашим брендом настроит вашу компанию на долгосрочный успех. Загрузите электронную книгу Act-On «Действительно ли вы знаете своих клиентов?» чтобы узнать, как автоматизация маркетинга может помочь вам построить качественные и долгосрочные отношения.