為什麼客戶體驗是營銷中的熱門新事物

“客戶體驗是下一個競爭戰場。”

~ Jerry Gregoire，戴爾和百事可樂的前首席信息官

商業競爭非常激烈。 沒有人需要告訴你這一點。 在任何地方，公司都基於產品、技術和價格展開競爭。 即使在廣告中，也可以見證內容營銷的興起——一種在不斷湧現的營銷信息中擊敗競爭對手的方式。

還有另一種競爭方式。 這是過時的做法，但它確實有效：對你的客戶好一點。 真的，真的很好。 從他們第一次遇到你到他們成為你的忠實回頭客多年後，都要表現得很好。

這種整體觀點——確保客戶無論處於購買週期的哪個階段都始終受到良好對待——是客戶體驗理想的核心。

當然，這些都不是新的。 甚至在最近，我們也看到了幾個描述卓越客戶體驗旨在實現的新術語。

您聽說過“以客戶為中心”的公司，對嗎？ 客戶擁護者呢？ 您甚至可能聽說過每次 Amazon.com 會議都使用的空椅子。 空椅子代表顧客。 它在那裡作為一個示範和聲明，表明每一個決定都是為了客戶的利益而做出的。

這是創造（並確保持續）卓越客戶體驗的合適耳機。

提供出色的客戶體驗是一門好生意

公司不接受客戶體驗，因為它只是一個可愛的新營銷術語。 取悅客戶有切實的商業利益。 這裡僅僅是少數：

• 當某人擁有良好的客戶體驗時，他們更有可能向他們的朋友、家人和同事說出關於您公司的好話。 這種口碑營銷可能是最有效的營銷渠道。
• 如果某人的客戶體驗良好，他們可能會在線為您留下好評。 這些評論可以成就或破壞業務，具體取決於您的業務類型。

相反，如果有人對您的公司有糟糕的體驗，他們可能會留下可能對您的業務產生重大影響的評論。

• 滿意的客戶——那些擁有良好體驗的客戶——會留下來。 留住客戶的時間越長，他們的終生價值就越高。 高生命週期價值具有各種出色的商業效果，從您可以花多少錢來獲得新客戶到您的公司創造多少淨利潤。
• 正如 Watermark Consulting 的這張圖表所示，良好的客戶體驗甚至可以稍微提高您的股票價值。 或者很多。
• 良好的客戶體驗為客戶提供了在社交媒體上回复您的可能性。 用戶生成的內容是您將獲得的最賺錢的媒體之一。

您的客戶體驗是您產品的一部分——也是您在市場上脫穎而出的一種方式

今年關注客戶體驗還有另一個原因。 客戶對您的體驗正變得與您的產品一樣重要。

客戶體驗也是讓您從競爭對手中脫穎而出的一種方式。 據 Gartner Research 稱，“89% 的受訪公司計劃到 2016 年主要基於客戶體驗展開競爭”。

這方面的典型例子是酒店業。 眾所周知，住麗思卡爾頓和住莫泰6是有很大區別的，當然，他們都提供床位。 他們都接受預訂。 他們甚至提供一種叫做早餐的東西。 但所有的相似之處都到此為止。 （沒有冒犯，Motel 6。感謝您帶狗！）

客戶體驗與產品或定價一樣重要

以下是 IBM 和 Econsultancy 在為他們的報告The Consumer Conversation進行研究時發現的內容：

問：您的新供應商提供了什麼促使您轉換？ 以下哪項最能描述您的舊供應商做錯了什麼？

這與我們之前在此博客中提到的另一項研究相呼應。 在雪莉·拉莫羅 (Sherry Lamoreaux) 的博文中，情緒在 B2B 營銷中的作用：講故事，促成銷售，她引用了 CEB/Motista 的一項研究，該研究表明，當人們在購買時看到個人價值時，他們願意支付更高的價格。 這是良好客戶體驗的一個關鍵方面——它們讓您感覺良好。 他們對公司產生積極的感覺。 你甚至可以說他們建立了信任。

客戶體驗是您業務各個方面的一部分

以下是客戶體驗可以（並且應該）出現在企業中的所有不同地方：

• 研究與開發

您當前的客戶如何使用您的產品和其他產品？ 他們在掙扎什麼？ 他們去哪裡嘗試解決他們的問題，他們如何描述這些問題？

• 內容營銷

客戶體驗和內容營銷緊密結合在一起。 但我想說客戶體驗甚至比內容營銷更重要，因為客戶體驗包括這裡列出的所有其他部門。 所以內容營銷只是客戶體驗的一個方面。

• 社交媒體

在客戶體驗的背景下，社交媒體是客戶服務功能和內容營銷功能。 有很多客戶未能通過 800 號碼獲得幫助，只能轉到 Twitter 或 Facebook 並在幾分鐘內解決他們的問題的故事。

這是一個故事。 一位營銷人員正在乘坐過熱的 Amtrak 火車。 她在火車上找不到任何人幫助她，所以在絕望中，她向 Amtrak 發了一條關於酷熱的推文。 他們在幾分鐘內回復了推文，說他們會設法聯繫到售票員。 他們做到了！ 營銷人員的火車車廂的空調開著。 （編者註：去年夏天，我在推特上向美聯航發了一條關於幫助我兒子的推文，他因航班取消而滯留在達拉斯，他們確實挺過來了。巧合？我想不是。當社會為你服務時，別忘了在推特上表達你的感謝. )

• 公共關係

貴公司是否會做超出其業務要求的善事？ 宣傳這些活動會讓您處於高度積極的狀態。 許多客戶真正看重的是那些使命超越賺錢的公司。 這方面的例子幾乎是任何在其使命宣言中使用“有機”或“可持續發展”一詞的公司，或者將一定比例的利潤捐給他們開展業務的慈善機構或社區的公司。或者像 REI 和巴塔哥尼亞這樣的戶外用品商。

• 您的網站設計。

有很多文章將客戶體驗與網頁設計聯繫起來。 應用程序設計和其他用戶界面同樣重要。

對於曾經對計算機感到沮喪的人來說，這完全有意義。 我曾經聽一位 AOL 高管這樣解釋公司早期的崛起：“使用方便是秘訣。”

個性化對於擁有具有良好客戶體驗的網站也起著重要作用。 許多最近關於客戶體驗趨勢的文章都說個性化是最大的趨勢之一。 它與自動化密切相關。

• 您的移動存在和可用性。

是時候在網站之外思考了。 移動流量比桌面流量多，一段時間以來一直如此。 這意味著，至少，您的網站必須適合移動設備。 表格需要正常工作，任何其他關鍵任務功能（訂單？計算器？客戶支持？）也需要正常工作。 客戶體驗，很大程度上需要全渠道營銷，這也是很多企業所追求的。 因此，一旦您想到移動，請立即考慮視頻。 以及店內營銷。

由於界面和產品設計對於客戶體驗至關重要，因此 IT 在 CX 中扮演的角色與任何部門一樣重要。 即使他們從不直接與您的客戶交談。

您的銷售部門員工基本上是您客戶體驗的前線使者。 從他們在 LinkedIn 上建立第一次聯繫，到他們第一次親自見到潛在客戶，他們就是您企業的門面，他們是您客戶的體驗。

• 售後，客戶成功。

埃森哲 2015 年 B2B 客戶體驗調查指出，雖然客戶體驗 (CX) 領導者實現了高於平均水平的收入增長，但只有不到 25% 的人表現出色。 研究表明，領導者將服務提升為增長的關鍵推動因素。 此圖表顯示領導者如何優先考慮售後支持和服務。

• 人力資源和員工敬業度

內部員工的態度如何？ 他們如何談論您的客戶？ 是否有一些抱怨和目光？ 那會出現在某個地方。 這也很重要，因為員工士氣也會反映在社交媒體上。 更重要的是，不快樂的員工無法提供快樂員工所做的工作質量（和數量）。

這也可以反過來工作。 沒有什麼比知道您在一家對待客戶很差的公司工作對員工士氣更糟糕的了。 諸如此類的事情往往會將員工趕走，而最好的人會盡快離職。

無論是退款還是賬單問題，您的會計部門對客戶的反應如何會對他們的商譽產生巨大影響。

• 你的執行團隊。

客戶體驗如此重要，以至於 59% 的 B2B 客戶體驗領導者都為此任命了一位 C 級主管。

是什麼造就了出色的客戶體驗？

這在很大程度上取決於您的公司和您的受眾。 例如，千禧一代可能需要更多的 DIY 客戶服務支持，而嬰兒潮一代則希望獲得真人接聽電話。 但以下是來自世界各地的客戶如何回答這個問題：

請注意此處列出的六個元素是如何引用頻道的。 全渠道營銷已經成為良好客戶體驗的必要元素——至少在客戶眼中如此。

結論

客戶體驗不是空洞的流行語。 這種對客戶生命週期的看法足以讓公司脫穎而出、飆升股票價值、留住和吸引更好的員工，並顯著提高投資回報率。

不幸的是，建立良好的客戶體驗沒有捷徑可走。 它是如此嵌入公司流程中，以至於企業中的每個人都需要參與其中。 但對於足夠敏捷並為此努力的公司——或者對於已經這樣做的公司——回報是值得的。

回到你身邊

貴公司是否有客戶體驗戰略？ 你看到你工作的成果了嗎？ 在評論中告訴我們您的想法。

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