Por qué la consistencia de la marca es importante para las empresas B2B (+ 1 Brand SEO Hack)

La historia cuenta que cuando comenzó su negocio, el fundador de Kinko, Paul Orfalea, eligió el color de pintura de la tienda según lo que estaba en oferta. A medida que la empresa (que luego vendió y ahora es FedEx Office) creció, necesariamente comenzó a prestar más atención a su marca. Y si eres lo suficientemente grande, dice el refrán, la pintura siempre está en oferta.

Esa es una gran historia. Y habla de una de las realidades a las que se enfrenta toda empresa: cuando es una empresa nueva, es probable que su logotipo y otras marcas sean lo que sea que haya creado con herramientas en línea gratuitas (o que haya venido como una imagen prediseñada con su computadora), algo que haya comprado barato en Fiverr, o algo que tu esposa/esposo/sobrino/amigo ayudó a crear.

Eso funciona hasta cierto punto. La ubicación de ese punto en la línea de tiempo depende de su negocio, sus resultados y sus ingresos (o de ganar un boleto de Powerball).

En algún momento de su línea de tiempo, su empresa comienza a crecer y su marca es lo suficientemente importante como para que pueda pulirla (si es necesario) y luego asegurarse de que se use de manera consistente en toda su organización.

Puede adivinar todas las razones por las que la consistencia de la marca es importante para una empresa B2C, ¿verdad? Con pasillos enteros de comestibles dedicados al jabón de lavar, gaseosas y cereales, es fundamental separarse del ruido. El naranja de Tide claramente llama nuestra atención, la familiar etiqueta roja de Coca-Cola salta y la caja amarilla de Cheerios se yergue antes de saltar a nuestro carrito de compras.

De lo que quiero hablar contigo es por qué la consistencia de la marca es importante para las empresas B2B, ya seas un comercializador de bricolaje en una pequeña empresa de fabricación, el director creativo de una agencia o el CMO en una empresa de cualquier tamaño.

Personalidad marcada

La marca es más que un simple logotipo, un tipo de letra preferido o un eslogan pegadizo. Esos son muy importantes, ya que son expresiones de la marca. Pero hay mucho más para construir una personalidad de marca. Este término es un cajón de sastre para la cultura, los mensajes y otros anuncios, el posicionamiento, los procesos y (aún más blando) la relación con el cliente que se desarrolla a lo largo de los años y que se transmite a las generaciones futuras ( y clientes ). . Si una marca es la promesa hecha a un cliente, la personalidad de la marca es cómo se hace, se cumple, se cumple y se habla de esa promesa, y cómo se siente la gente al respecto.

¿Y notaste al cliente ahí arriba? Puedes decidir que tu logo será una iteración de una brújula, que tu fuente sea Gotham y tu eslogan una versión más moderna de "No te hundas con el barco". Es todo en vano si ni siquiera entiendes a tu cliente (pista: personas). La personalidad de su marca debe resonar con la forma en que se identifican con su producto.

Muchas de las personas que pasan el rato en Crema (la tierra prometida de los hipsters para los fanáticos de Portlandia y solo otra cafetería de Portland para el resto de nosotros) ni siquiera habían nacido cuando se transmitió el comercial de Apple de 1984 en el Super Bowl XVIII. Si bien puede verlo ahora en YouTube, el anuncio solo se transmitió dos veces: una en 10 mercados locales más pequeños (piense en Twin Falls) el último día de 1983 (para calificar para los premios) y luego en el Super Bowl. Sin embargo, es anti -El mensaje de conformidad sigue siendo un faro para muchos. Y allí se sientan con su café con leche español, jeans ajustados con los puños remangados y gorras de reloj tejidas frente a sus MacBooks abiertas, el brillante ícono de Apple que refleja la fuerza vital de sus propias identidades creativas elegidas.

Ese es el ejemplo dramático. Aquí hay algunas otras personalidades de la marca: Tide = resistente. Cheerios = saludable. Coca-Cola = amistoso. Volvo = seguridad.

¿Cuál es la ecuación de personalidad de tu marca?

Antes de intentar responder eso, tomemos un momento para explorar por qué la marca y la consistencia de la marca son importantes para las empresas B2B.

Por qué la personalidad de la marca es importante para las empresas B2B

CEB, en un informe publicado la primavera pasada en Harvard Business Review, encuestó a más de 4000 partes interesadas involucradas en las decisiones de compra B2B.

En el pasado, su equipo de ventas se comunicaba personalmente, por teléfono o por correo electrónico con un cliente potencial con el objetivo de analizar su problema comercial y guiarlo hacia las características/beneficios pertinentes de su producto o servicio. Pero hoy en día, los compradores pasan casi dos tercios de su recorrido de compra sin ponerse en contacto con un representante de ventas. Durante este tiempo, investigan en línea, leen reseñas de terceros y se comunican con sus compañeros y conexiones sociales.

Lo que CEB también descubrió es que no es una sola persona la que toma una decisión de compra dentro de una empresa. Más bien, cinco o seis personas suelen estar involucradas en la toma de una decisión de compra (TI, CXO, finanzas, operaciones, etc.), y las personas en el piso que realmente usarán el producto desempeñan roles influyentes.

Si usted es (por ejemplo) un gerente de generación de demanda que está considerando una nueva tecnología, quiere asegurarse de que la nueva herramienta que está considerando funcione con su pila tecnológica, que sea algo que su equipo de ventas pueda respaldar, que pueda integrar fácilmente. con otras herramientas que esté utilizando, que finanzas pueda ver el lado positivo, que su equipo pueda ponerse al día rápidamente, y la lista continúa.

CEB también descubrió que lo que más ayudaba a los representantes de ventas era tener un defensor interno dentro de la empresa. Y resultó que la forma número 1 de reclutar a ese defensor era hacer que vieran una parte de sí mismos en su marca (el ejemplo que dio CEB fue una campaña de video de Grainger, Downtime is a Real Downer. El portavoz es una persona perfecta para un comprador real).

Ya sea que sea un comercializador de bricolaje o el CMO, puede ser difícil reservar un presupuesto para la marca. Entonces, cuando invierta (finalmente) en una o más campañas, no querrá perder la tracción ganada debido a la inconsistencia con la marca.

“Por supuesto, Nathan, tenemos un depósito central para todos nuestros activos de marca y pautas sobre quién y cuándo usarlos. Y nuestra presencia en las redes sociales es consistente desde Facebook hasta YouTube”.

Sí, es bueno escuchar. No esperaría menos de un vendedor de primer nivel como usted. Lo que quiero fomentar con la consistencia de la marca es asegurarse de que sus empleados entiendan fundamentalmente la marca y la personalidad de la marca.

Tus empleados tienen que extender la personalidad de la marca

Rebobinemos a nuestra primera historia. Capítulos y capítulos de libros de negocios han aclamado a FedEx como un modelo para todos nosotros. A lo largo de los años, ha sido un gran ejemplo de una marca que resuena entre los consumidores.

Pero, ¿recuerda ese video de YouTube de la temporada navideña de 2011? No lo vincularé, pero mostraba a un conductor de FedEx arrojando un paquete de entrega (que era un monitor de computadora) sobre una cerca. La compañía, en una respuesta en video, se disculpó rápidamente, indicó qué haría para abordar el problema específico y qué haría para evitar que esto vuelva a suceder. Pero el video original aún acumuló cerca de 10 millones de visitas y apareció en innumerables sitios web, programas de noticias de televisión y se convirtió en un chiste televisivo nocturno.

FedEx finalmente se recuperó de ese evento y actualmente tiene un lugar en las 100 marcas globales más valiosas.

El significado de “cara al cliente” está cambiando

Hoy en día, hay aún más cámaras a nuestro alrededor, y los conductos de las redes sociales hacia el resto del mundo están listos para transmitir un paso en falso corporativo. Está en riesgo, desde dentro y fuera de su organización. La lista es larga y cada vez más larga donde una acción desacertada de un empleado ha dejado una marca tambaleándose.

En el pasado, hablábamos de personal “de cara al cliente”, es decir, ventas, marketing y servicio. Pero hoy en día, su recepcionista puede tener tantas (o más) conexiones de LinkedIn, seguidores de Twitter y amigos de Facebook que el director ejecutivo. Todo el mundo está orientado al cliente. Los ingenieros... bueno, no sé qué plataformas sociales usan los ingenieros, pero estoy seguro de que su alcance también es amplio y afecta el reclutamiento, lo que afecta la marca.

Piensa en todos los contactos que tiene tu empresa con un cliente. El marketing les llega a través de correos electrónicos, boletines, el blog, libros electrónicos, libros blancos, etc. Tiene miembros del equipo de ventas que se comunican. Hay personas de atención al cliente que se comunican con ellos. Y luego está la gente de contabilidad que les envía facturas y avisos de renovación.

Si le pidiera al administrador de la oficina de recepción o al ingeniero de software de la trastienda que escribiera la personalidad de la marca de su empresa, ¿coincidiría con lo que usted o el equipo ejecutivo escribirían? Cuando alguien contacta a un cliente o prospecto con un correo electrónico o una llamada telefónica, ¿el mensaje es consistente?

No estoy hablando de la memorización y de que todos los mensajes sean palabra por palabra con las pautas de la marca. Realmente, no debería ser. La adherencia demasiado estricta a la marca no es consistencia, es tiranía y puede conducir a la desconexión o algo peor. Ningún cliente cree en su propuesta de valor cuando un empleado simplemente repite como un loro el truco de la empresa.

Pero cuando uno de sus empleados está chateando en el viejo Facebook o LinkedIn sobre su nuevo trabajo o un nuevo producto, ¿lo que dice se alinea con lo que quiere que transmita la marca? (Hay un caso sólido para argumentar que sus empleados deben entender que en el mundo actual de Internet de las cosas, de alguna manera siempre lo representan y, como resultado, deben tratar de frenar su ira al volante, etc., … o al menos no hacerlo con la camiseta de la empresa.)

Canta la misma canción

Aquí hay algunas opciones para que todos estén en la misma página.

Club del libro

Comience su propio club de lectura "Todo el mundo lee" y compre a todos una copia de Made to Stick . Claro, lo leíste en la escuela de posgrado. Es un buen momento para leerlo nuevamente y discutirlo con todo el equipo. ¿No tienes presupuesto para comprar un montón de copias? Haga que la gente los revise en la biblioteca, o vea quién tiene una copia en la organización para prestarla a otra persona.

Vídeos

Estas son una excelente manera de hacer llegar el mensaje a todos, donde sea que se encuentren y en el turno en el que trabajen. Ofrezca un concurso para que los departamentos desarrollen su propio video sobre cómo ven la personalidad de su marca. Te sorprenderá lo que aprendes. Puede alojar los videos en YouTube, pero configúrelos para que se vean internamente. Puedes ser más atrevido y hacerlos públicos si realmente te gusta lo que se crea.

Charlas junto a la chimenea

"Fireside Chats" hace referencia a las transmisiones de radio semanales que el presidente Franklin D. Roosevelt dio mientras guiaba al país para salir de la Gran Depresión (sin sugerir que su empresa esté en un mal estado similar). Un correo electrónico o un video semanal o trimestral del director ejecutivo sobre lo que sucede en la empresa es una excelente manera de hacer que todos caminen al paso.

¿Estás asegurando activamente la consistencia de tu marca? ¿Qué está funcionando? Cuéntanos en los comentarios a continuación o envíame un correo electrónico.

Truco de SEO de marca

Oh sí, prometí un truco de SEO. Y esto se relaciona con su marca (específicamente, el nombre de su empresa).

El truco proviene de una combinación de algo que el gurú de SEO Rand Fiskin discutió en la MozCon anual de su compañía hace un par de años, y algo que el autor intelectual de SEO local David Mihm propuso en un evento mensual de SEMpdx que discutía la búsqueda local.

El trasfondo (ver Rand's Whiteboard Friday) es que Google y los otros motores de búsqueda están poniendo más énfasis en las consultas de búsqueda de las personas cuando esas consultas incluyen tanto la marca como una palabra clave específica. (ABC + botas de nieve). La teoría es que si las personas buscan un producto junto con una marca, Google lo nota, por lo que es muy probable que más clics para una marca + palabra clave mejoren la clasificación de la página de la marca.

Por separado, David revisó algunas ideas sobre cómo obtener reseñas en línea para su empresa. Uno de ellos era tener un enlace URL de una consulta de motor de búsqueda (su marca + palabra clave; vea el círculo verde a continuación). Haga clic en el icono de búsqueda y debería ver la URL (encerrada en un círculo rojo). Ahora puede copiar esta URL y usar su acortador de enlaces favorito (p. ej., bitly) para hacer que esa URL sea del tamaño de un bocado. Ahora puede agregar esa URL abreviada a varios activos colaterales de marketing y, ¡listo ! cada vez que alguien hace clic en él, en realidad está realizando una búsqueda de su marca y su palabra clave (y le dice a los motores de búsqueda que asocien los dos).

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