De ce este importantă coerența mărcii pentru companiile B2B (+ 1 Hack SEO de marcă)

Povestea spune că, atunci când și-a început afacerea, fondatorul Kinko, Paul Orfalea, a ales culoarea vopselei magazinului în funcție de ceea ce era la vânzare. Pe măsură ce compania (care a vândut ulterior și acum este FedEx Office) a crescut, a început neapărat să acorde mai multă atenție branding-ului său. Și dacă ești suficient de mare, se spune, vopseaua este mereu la vânzare.

E o poveste grozavă. Și vorbește despre una dintre realitățile cu care se confruntă fiecare companie: atunci când ești un startup proaspăt, logo-ul și alt branding sunt probabil orice ai creat folosind instrumente online gratuite (sau care au venit ca clip art cu computerul tău), ceva pe care l-ai cumpărat. la ieftin la Fiverr, sau ceva ce a ajutat soția/soțul/nepotul/prietenul tău să creeze.

Asta funcționează până la un punct. Unde se află acel punct pe cronologie depinde de afacerea dvs., de rezultatele dvs. și de veniturile dvs. (sau de câștigarea unui bilet Powerball).

La un moment dat în cronologia dvs., compania dvs. începe să crească, iar marca dvs. contează suficient pentru ca dvs. să o lustruiți (dacă este necesar) și apoi să vă asigurați că este utilizată în mod constant în întreaga organizație.

Puteți ghici toate motivele pentru care consecvența mărcii contează pentru o companie B2C, nu? Cu coridoare întregi de băcănie dedicate săpunului de rufe, sifonului și cerealelor, este esențial să vă despărțiți de zgomot. Portocaliul lui Tide ne atrage atenția, eticheta roșie familiară a lui Coca-Cola apare, iar cutia galbenă a lui Cheerios stă înaltă înainte de a sări în coșul nostru de cumpărături.

Ceea ce vreau să vorbesc cu dvs. este de ce consecvența mărcii contează pentru companiile B2B, indiferent dacă sunteți un agent de marketing Do-It-Yourself la o companie de producție mică, directorul de creație al unei agenții sau CMO la o companie de orice dimensiune.

Personalitatea brandului

Branding-ul este mai mult decât o siglă, un font preferat sau un slogan atrăgător. Acestea sunt foarte importante, deoarece sunt expresii ale mărcii. Dar este mult mai mult pentru a construi o personalitate de brand. Acest termen este un captivant pentru cultură, mesaje și alte reclame, poziționare, procese și (și mai spongioasă) relația cu clientul care se dezvoltă de-a lungul anilor și care este transmisă generațiilor viitoare ( și clienților ) . Dacă o marcă este promisiunea făcută unui client, personalitatea mărcii este modul în care acea promisiune este făcută, îndeplinită, respectată și despre care se vorbește și cum se simt oamenii despre ea.

Și ai notat clientul acolo sus? Puteți decide că logo-ul dvs. va fi o iterație a unei busole, că fontul dvs. este Gotham și sloganul dvs. va fi o versiune superioară a „Nu coborî cu nava”. Totul este degeaba dacă nici măcar nu vă înțelegeți clientul (hint: personas). Personalitatea mărcii dvs. trebuie să rezoneze cu modul în care se identifică cu produsul dvs.

Mulți dintre cei care se petreceau la Crema (pământul promis al unui hipster pentru fanii Portlandiei și doar o altă cafenea Portland pentru noi ceilalți) nici măcar nu s-au născut când reclama Apple din 1984 a fost difuzată la Super Bowl XVIII. Deși îl puteți vedea acum pe YouTube, anunțul a fost difuzat doar de două ori - o dată în 10 piețe locale mai mici (gândiți-vă la Twin Falls) în ultima zi a anului 1983 (pentru a se califica pentru premii), și apoi în Super Bowl. -mesajul de conformitate este încă un far pentru mulți. Iar acolo ei stau cu laptele lor spaniol, blugii skinny suflecați la manșete și capacele de ceasuri tricotate înaintea MacBook-urilor deschise, pictograma Apple strălucitoare reflectând forța vitală a propriilor identități creative alese.

Acesta este exemplul dramatic. Iată și alte personalități ale mărcii: Tide = dur. Cheerios = sănătos. Cola = prietenos. Volvo = siguranta.

Care este ecuația personalității mărcii dvs.?

Înainte de a încerca să răspundeți la asta, să ne luăm un moment pentru a explora de ce brandingul și coerența mărcii contează pentru companiile B2B.

De ce contează personalitatea mărcii pentru companiile B2B

CEB, într-un raport publicat în primăvara anului trecut în Harvard Business Review, a chestionat peste 4.000 de părți interesate implicate în deciziile de cumpărare B2B.

În trecut, echipa dvs. de vânzări a contactat personal, prin telefon sau prin e-mail un client potențial, cu scopul de a discuta problema lor de afaceri și de a-l îndrepta către caracteristicile/beneficiile pertinente ale produsului sau serviciului dvs. Dar astăzi, cumpărătorii petrec aproape două treimi din călătoria lor de cumpărare fără a contacta un reprezentant de vânzări. În acest timp, ei cercetează online, citesc recenzii ale unor terțe părți și se adresează colegilor lor și conexiunilor sociale.

Ceea ce a mai constatat CEB este că nu este o singură persoană care ia o decizie de cumpărare în cadrul unei companii. Mai degrabă, cinci sau șase persoane sunt de obicei implicate în luarea unei decizii de cumpărare (IT, CXO, finanțe, operațiuni etc.), iar cei de la podea care vor folosi efectiv produsul joacă roluri de influență.

Dacă sunteți (de exemplu) un manager de generație a cererii care ia în considerare noi tehnologii, doriți să vă asigurați că noul instrument pe care îl aveți în vedere funcționează cu stiva dvs. de tehnologie, că este ceva în care echipa dvs. de vânzări se poate aduna, pe care îl puteți integra cu ușurință cu alte instrumente pe care le utilizați, că finanțele pot vedea avantajele, că echipa dvs. poate ajunge rapid la curent și lista poate continua.

CEB a constatat, de asemenea, că ceea ce a ajutat cel mai mult reprezentanții de vânzări a fost să aibă un avocat intern în cadrul companiei. Și s-a dovedit că modalitatea numărul 1 de a recruta acel avocat a fost să-i facă să vadă o parte din ei înșiși în marca dvs. (exemplul oferit de CEB a fost o campanie video de la Grainger, Downtime is a Real Downer. Purtătorul de cuvânt este o persoană perfectă pentru un cumpărător real).

Indiferent dacă sunteți un agent de marketing bricolaj sau un CMO, poate fi dificil să rezervați un buget pentru branding. Așadar, atunci când investiți (în sfârșit) într-una sau mai multe campanii, nu doriți să pierdeți tracțiunea câștigată din cauza inconsecvenței cu marca.

„Desigur, Nathan, avem un depozit central pentru toate activele noastre de branding și linii directoare pentru cine și când să le folosim. Și prezența noastră în rețelele sociale este constantă de la Facebook la YouTube.”

Da, mă bucur să aud. Nu m-aș aștepta la nimic mai puțin de la un marketer de top ca tine. Ceea ce vreau să încurajez prin coerența mărcii este să mă asigur că angajații tăi înțeleg în mod fundamental marca și personalitatea mărcii.

Angajații tăi trebuie să extindă personalitatea mărcii

Să revenim la prima noastră poveste. Capitolele și capitolele din cărțile de afaceri au salutat FedEx ca un model pentru noi toți. De-a lungul anilor, a fost un exemplu minunat de brand care rezonează cu consumatorii.

Dar – vă amintiți acel videoclip de pe YouTube din sezonul sărbătorilor 2011? Nu voi face link la el, dar a arătat un șofer FedEx aruncând un pachet de livrare (care era un monitor de computer) peste un gard. Într-un răspuns video, compania și-a cerut scuze rapid, a declarat ce ar face pentru a rezolva problema specifică și ce ar face pentru a preveni ca acest lucru să se repete. Dar videoclipul original a strâns în continuare aproape 10 milioane de vizualizări și a fost prezentat pe nenumărate site-uri web, emisiuni de știri TV și a devenit un punchline TV pentru noaptea târziu.

FedEx a revenit în cele din urmă de la acel eveniment și în prezent are un loc în 100 de cele mai valoroase mărci globale.

Sensul cuvântului „față spre client” se schimbă

Astăzi, există și mai multe camere în jurul nostru, iar canalele de social media către restul lumii sunt pregătite să transmită un singur pas greșit al companiei. Sunteți în pericol, din interiorul și din afara organizației dvs. Lista este lungă și din ce în ce mai lungă în cazul în care o acțiune greșită a unui angajat a lăsat o marcă zguduită.

În trecut, am vorbit despre personal „cu fața către client”, adică vânzări, marketing și servicii. Dar astăzi, recepționerul dvs. de la recepție poate avea la fel de multe (sau mai multe) conexiuni LinkedIn, urmăritori pe Twitter și prieteni pe Facebook decât CEO-ul. Toată lumea se confruntă cu clientul. Inginerii... ei bine, nu știu ce platforme de socializare folosesc inginerii, dar sunt sigur că acoperirea lor este mult și largă și afectează recrutarea, ceea ce afectează marca.

Gândește-te la toate atingerile pe care compania ta le are cu un client. Marketingul ajunge la ei prin e-mailuri, buletine informative, blog, cărți electronice, cărți albe și așa mai departe. Aveți membri ai echipei de vânzări care vă vor contacta. Există oameni de asistență pentru clienți care se înregistrează cu ei. Și apoi sunt oamenii din contabilitate care le trimit facturi și notificări de reînnoire.

Dacă ai cere administratorului biroului de la recepție sau inginerului software din backroom să noteze personalitatea mărcii companiei tale, s-ar potrivi cu ceea ce tu sau echipa executivă ai nota? Când cineva atinge un client sau un prospect cu un e-mail sau un apel telefonic, mesajul este consecvent?

Nu vorbesc despre memorare și că toate mesajele sunt cuvânt cu cuvânt cu liniile directoare ale mărcii. Într-adevăr, nu ar trebui să fie. Aderarea prea strictă la marcă nu este consecvență, este tiranie și poate duce la dezangajare sau mai rău. Niciun client nu crede propunerea ta de valoare atunci când un angajat nu face decât să papagali schtick-ul companiei.

Dar când unul dintre angajații tăi vorbește pe vechiul Facebook sau LinkedIn despre noul său loc de muncă sau despre un nou produs, ceea ce spun ei se aliniază cu ceea ce vrei să transmită brandul? (Există argumente serioase că angajații dvs. ar trebui să înțeleagă că în lumea actuală a internetului obiectelor, ei vă reprezintă în anumite privințe mereu și, ca urmare, ar trebui să încerce să-și stăpânească furia de drum etc., ... sau cel puțin să nu o faci în timp ce purtați o cămașă de companie.)

Cântați același cântec

Iată câteva opțiuni pentru a-i aduce pe toți pe aceeași pagină.

Club de carte

Începeți propriul club de carte „Everybody Reads” și cumpărați tuturor un exemplar din Made to Stick . Sigur, ai citit-o din nou la liceu. Este un moment bun să-l citești din nou și să-l discutăm cu întreaga echipă. Nu există buget pentru cumpărarea unor copii? Rugați-i pe oameni să le verifice la bibliotecă sau să vedeți cine are un exemplar în organizație pe care să îl împrumute altcuiva.

Videoclipuri

Acestea sunt o modalitate excelentă de a transmite mesajul tuturor, oriunde s-ar afla și indiferent de schimbul în care lucrează. Oferiți un concurs pentru ca departamentele să își dezvolte propriul videoclip despre cum văd personalitatea mărcii dvs. Vei fi surprins de ceea ce înveți. Puteți găzdui videoclipurile pe YouTube, dar setați-le astfel încât să fie vizionate intern. Poți să fii mai îndrăzneț și să le faci publice dacă îți place cu adevărat ceea ce este creat.

Chat-uri la foc

„Fireside Chats” face referire la emisiunile radio săptămânale pe care președintele Franklin D. Roosevelt le-a dat în timp ce a condus țara din Marea Depresiune (fără a sugera că compania dumneavoastră se află într-o stare de degradare similară). Un e-mail sau un videoclip săptămânal sau trimestrial de la CEO despre ceea ce se întâmplă în companie este o modalitate excelentă de a-i determina pe toți să meargă la pas.

Asigurați în mod activ coerența mărcii dvs.? Ce merge? Spune-ne în comentariile de mai jos sau trimite-mi un e-mail.

Hack SEO de marcă

Da, am promis un hack SEO. Și acest lucru se referă la marca dvs. (în special, numele companiei dvs.).

Hack-ul provine dintr-o combinație de ceva ce guru SEO Rand Fiskin a discutat la MozCon anual al companiei sale cu câțiva ani în urmă și ceva ce creierul SEO local, David Mihm, a propus la un eveniment lunar SEMpdx în care discuta despre căutarea locală.

Fundalul (vizionați-l pe Tablă albă a lui Rand) este că Google și celelalte motoare de căutare pun mai mult accent pe interogările de căutare ale oamenilor atunci când acele interogări includ atât o marcă, cât și un anumit cuvânt cheie. (ABC + cizme de zăpadă). Teoria este că, dacă oamenii caută un produs cuplat cu un nume de marcă, Google observă acest lucru, deci mai multe clicuri pentru un brand + cuvânt cheie vor îmbunătăți foarte probabil clasarea paginii mărcii.

Separat, David a analizat câteva idei despre obținerea de recenzii online pentru compania dvs. Unul dintre acestea a fost să aibă un link URL al unei interogări de motor de căutare (numele mărcii dvs. + cuvântul cheie; vedeți cercul verde de mai jos). Faceți clic pe pictograma de căutare și ar trebui să vedeți adresa URL (încercuită cu roșu). Acum puteți să copiați această adresă URL și să utilizați dispozitivul de scurtare a linkurilor preferat (de exemplu, bitly) pentru a face acea adresă URL la dimensiunea bite. Acum puteți adăuga acea adresă URL scurtată la diverse active colaterale de marketing și, voila ! ori de câte ori cineva face clic pe el, de fapt efectuează o căutare pentru marca și cuvântul dvs. cheie (și le spune motoarelor de căutare să le asocieze pe cele două împreună).

Aveți întrebări SEO? Consultați cartea noastră electronică gratuită – SEO 101: Elementele de bază și dincolo pentru a afla mai multe despre strategiile SEO pe care companiile de toate dimensiunile le pot folosi pentru a crește vizibilitatea site-ului, a crește numărul de vizitatori care vin pe site-ul dvs. și a îmbunătăți ratele de conversie.

Sau, dacă aveți nevoie de un set suplimentar de mâini, luați în considerare echipa noastră de Servicii profesionale pentru ajutor pe termen scurt sau lung.