ブランドの一貫性が B2B 企業にとって重要な理由 (+ 1 ブランド SEO ハック)

公開: 2016-02-09

キンコーの創業者、ポール・オルファレアが創業時、店の塗料の色をセール品で選んだという話が伝えられています。会社 (後に売却され、現在はフェデックスオフィス) が成長するにつれて、必然的にブランディングにもっと注意を払うようになりました。そして、あなたが十分に大きい場合、ことわざにあるように、塗料は常にセールになっています.

それは素晴らしい話です。これは、すべての企業が直面している現実の 1 つを物語っています。つまり、あなたがくだらないスタートアップの場合、ロゴやその他のブランディングは、無料のオンラインツールを使用して作成したもの (またはコンピューターのクリップアートとして提供されたもの) であり、購入したものである可能性があります。 Fiverrで安く、またはあなたの妻/夫/甥/仲間が作成を手伝ったもの.

それはある程度機能します。そのポイントがタイムラインのどこにあるかは、ビジネス、結果、収益 (またはパワーボールチケットの獲得) によって異なります。

タイムラインのある時点で、あなたの会社は成長し始め、ブランドは (必要に応じて) 磨き上げ、組織全体で一貫して使用されるようにするのに十分なほど重要になります。

ブランドの一貫性が B2C 企業にとって重要な理由はすべて推測できますよね? 食料品の通路全体が洗濯石鹸、ソーダポップ、シリアルに特化しているため、騒音から身を守ることが重要です. Tide のオレンジ色がはっきりと目に留まり、Coke のおなじみの赤いラベルが飛び出し、Cheerios の黄色い箱がショッピングカートに飛び込む前に高く立っています。

私がお話ししたいのは、B2B 企業にとってブランドの一貫性が重要である理由です。小規模な製造会社の DIY マーケター、エージェンシーのクリエイティブディレクター、またはあらゆる規模の企業の CMO です。

ブランドパーソナリティ

ブランディングとは、単なるロゴ、好みの書体、またはキャッチーなキャッチフレーズではありません。それらはブランドの表現であるため、非常に重要です。しかし、ブランドのパーソナリティを構築するには、さらに多くのことが必要です。この用語は、文化、メッセージング、その他の広告、ポジショニング、プロセス、および (さらに複雑な) 長年にわたって発展し、将来の世代 (および顧客) に受け継がれる顧客との関係を包括するものです。 . ブランドが顧客への約束である場合、ブランドパーソナリティは、その約束がどのように行われ、実行され、守られ、話され、人々がそれについてどのように感じるかです。

そして、あなたはそこにいる顧客に気付きましたか? ロゴは羅針盤の繰り返し、フォントはゴッサム、キャッチフレーズは「船と一緒に沈まないで」の流行に敏感なバージョンにすることができます。顧客 (ヒント: ペルソナ) を理解していなければ意味がありません。ブランドパーソナリティは、ブランドが製品にどのように共感するかに共鳴する必要があります。

Crema (ポートランディアのファンにとってヒップスターの約束の地であり、それ以外の私たちにとっては単なるポートランドのコーヒーショップ) でくつろいでいる人々の多くは、Apple の 1984 年のコマーシャルがスーパーボウル XVIII で放送されたときにはまだ生まれていませんでした。今でも YouTube で見ることができますが、この広告は 2 回しか放送されませんでした。1983 年の最終日に 10 の小さなローカルマーケット (ツインフォールズを考えてみてください) で (賞の資格を得るために)、次にスーパーボウルで放送されました。 -適合性メッセージは、依然として多くの人にとって標識です。そして、彼らはスパニッシュカフェラテ、袖口をロールアップしたスキニージーンズ、ニットのワッチキャップを身につけて、開いた MacBook の前に座っています。光る Apple アイコンは、彼らが選んだクリエイティブアイデンティティの生命力を反映しています。

それが劇的な例です。その他のブランドパーソナリティは次のとおりです。Tide = タフ。 Cheerios = 健康。コーラ=フレンドリー。ボルボ＝安全。

あなたのブランドのパーソナリティ方程式は何ですか?

その答えを試す前に、ブランディングとブランドの一貫性が B2B 企業にとって重要な理由を探ってみましょう。

B2B 企業にとってブランドパーソナリティが重要な理由

CEB は、昨年春にハーバードビジネスレビューに掲載されたレポートで、B2B の購入決定に関与する 4,000 人以上の利害関係者を調査しました。

これまで、営業チームは、ビジネス上の問題について話し合い、製品やサービスの適切な機能や利点に向けて誘導することを目的として、直接、電話、または電子メールで見込み客に連絡を取りました。しかし、今日のバイヤーは、購入プロセスのほぼ 3 分の 2 を営業担当者に連絡することなく費やしています。この間、彼らはオンラインで調べたり、サードパーティのレビューを読んだり、仲間や社会的つながりに手を差し伸べたりします.

CEB が発見したことは、企業内で購入の決定を下すのは 1 人の人物ではないということです。むしろ、通常は 5 ～ 6 人が購入の決定に関与し (IT、CXO、財務、運用など)、実際に製品を使用する現場の人々がインフルエンサーの役割を果たします。

あなたが（たとえば）新しいテクノロジーを検討しているデマンドジェネレーションマネージャーである場合、検討している新しいツールが自分の技術スタックで機能すること、営業チームが後押しできるものであること、簡単に統合できることを確認する必要があります。使用している他のツールと併用すること、財務部門が利点を確認できること、チームが迅速に対応できることなど、リストは続きます。

CEB はまた、営業担当者を最も支援したのは、社内に擁護者がいることであることに気付きました。そして、その支持者をリクルートする一番の方法は、彼らにあなたのブランドの一部を見てもらうことであることが判明しました (CEB が提供した例は、Grainger のビデオキャンペーンでした。Downtime is a Real Downer です。スポークスマンは、実際の購入者）。

DIY マーケターであろうと CMO であろうと、ブランディングのために予算を確保するのは難しい場合があります。したがって、1 つまたは複数のキャンペーンに (最終的に) 投資する場合、ブランドとの不一致のために獲得した牽引力を失いたくありません。

「もちろん、ネイサン、私たちはすべてのブランディングアセットと、誰がいつそれらを使用するかについてのガイドラインの中央リポジトリを持っています。 Facebook から YouTube まで、ソーシャルメディアでの存在感は一貫しています。」

はい、聞いてよかったです。あなたのような一流のマーケターに、これ以上期待することはありません。ブランドの一貫性で私が奨励したいのは、従業員がブランドとブランドの個性を根本的に理解していることを確認することです.

従業員はブランドの個性を拡張する必要があります

最初の話に戻りましょう。ビジネス書の章や章は、フェデックスを私たち全員のモデルとして歓迎しています。長年にわたり、消費者の共感を呼ぶブランドの好例となっています。

しかし、2011 年のホリデーシーズンの YouTube ビデオを覚えていますか? リンクはしませんが、FedEx のドライバーが配送パッケージ (コンピューターのモニター) をフェンス越しに投げている様子が映っていました。同社はビデオ応答ですぐに謝罪し、特定の問題に対処するために何をするか、そしてこれが再び起こらないようにするために何をするかを述べました. しかし、元の動画は依然として 1,000 万回近く再生され、数え切れないほどの Web サイトやテレビのニュース番組で取り上げられ、深夜のテレビのオチになりました。

FedEx は最終的にそのイベントから立ち直り、現在、最も価値のあるグローバルブランド 100 にランクインしています。

「顧客対応」の意味が変わりつつある

今日、私たちの周りにはさらに多くのカメラがあり、世界中へのソーシャルメディアパイプラインは、1 つの企業の失敗を放送する準備ができています。組織の内外から危険にさらされています。リストは長く、従業員による不適切な行動によりブランドが揺らいでいるケースが増えています。

以前は、販売、マーケティング、サービスを意味する「顧客対応」スタッフについて話していました。しかし今日、フロントデスクの受付係は、CEO と同じ数 (またはそれ以上) の LinkedIn 接続、Twitter フォロワー、および Facebook の友人を持つことができます。誰もが顧客と向き合っています。エンジニアは…ええと、エンジニアがどのソーシャルプラットフォームを使用しているかはわかりませんが、彼らのリーチも非常に広く、採用に影響を与え、ブランドに影響を与えることは間違いありません.

あなたの会社が顧客と接するすべてのことを考えてみてください。マーケティングは、電子メール、ニュースレター、ブログ、eBook、ホワイトペーパーなどを通じて彼らに連絡しています。営業チームのメンバーから連絡があります。彼らにチェックインしているカスタマーサポート担当者がいます。そして、請求書と更新通知を送る経理担当者がいます。

フロントオフィスの管理者またはバックルームのソフトウェアエンジニアに会社のブランドパーソナリティを書き留めるよう依頼した場合、それはあなたや経営陣が書き留める内容と一致しますか? 誰かが電子メールまたは電話でクライアントまたは見込み客に接触するとき、メッセージは一貫していますか?

私は暗記について話しているのではなく、すべてのメッセージがブランドのガイドラインに沿ったものであることについて話しているのではありません. 本当に、そうあるべきではありません。ブランドへのこだわりが強すぎると、一貫性がなくなり、横暴になり、エンゲージメントの低下や悪化につながる可能性があります。従業員が単に会社のおしゃべりをオウムしている場合、顧客はあなたの価値提案を信じません。

しかし、従業員の 1 人が古い Facebook や LinkedIn で新しい仕事や新製品についてチャットしている場合、彼らの発言はブランドに伝えたいことと一致していますか? (今日のモノのインターネットの世界では、従業員が何らかの形で常にあなたを代表しており、その結果、従業員の道路への怒りなどを抑えようとする必要があることを、従業員が理解する必要があるという強い主張があります。…または少なくとも会社のシャツを着ている間はしないでください。)

同じ歌を歌って

全員を同じページに導くためのいくつかのオプションを次に示します。

ブッククラブ

独自の「Everybody Reads」ブッククラブを開始し、全員にMade to Stickのコピーを購入します。確かに、あなたはそれを大学院で読み返しました。もう一度読んで、チーム全体で話し合う良い機会です。大量のコピーを購入する予算がありませんか? 人々に図書館でそれらをチェックアウトしてもらうか、組織内で他の誰かに貸与するコピーを持っている人を確認してください.

動画

これらは、場所やシフトに関係なく、すべての人にメッセージを伝える優れた方法です。部門があなたのブランドの個性をどのように見ているかについての独自のビデオを開発するためのコンテストを提供します。あなたはあなたが学ぶことに驚くでしょう。動画は YouTube でホストできますが、内部で視聴できるように設定してください。作成されたものが本当に好きなら、もっと大胆になって公開することができます。

炉端チャット

「Fireside Chats」は、フランクリン D. ルーズベルト大統領が国を大恐慌から救ったときに行った毎週のラジオ放送を参照しています (あなたの会社が同様に荒廃していることを示唆しているわけではありません)。社内で何が起こっているかについて、CEO からの毎週または四半期ごとのメールまたはビデオは、全員が足並みをそろえるための優れた方法です。

ブランドの一貫性を積極的に確保していますか? 何が機能していますか？以下のコメントで教えていただくか、私にメールしてください。

ブランドSEOハック

そうそう、私は SEO ハックを約束しました。そして、これはあなたのブランド (具体的にはあなたの会社名) に関連しています。

このハックは、SEO の第一人者である Rand Fiskin が数年前に彼の会社の年次 MozCon で議論したことと、ローカル SEO の首謀者である David Mihm がローカル検索について話し合う月例の SEMpdx イベントで提案したことのマッシュアップから生まれました。

その背景 (Rand の Whiteboard Friday を参照) は、Google やその他の検索エンジンが、ブランドと特定のキーワードの両方が含まれるユーザーの検索クエリに重点を置いていることです。 (ABC + スノーブーツ)。理論的には、人々がブランド名と組み合わせて製品を検索している場合、Google はそれに気付くため、ブランド + キーワードのクリック数が増えると、ブランドのページランキングが向上する可能性が非常に高いというものです。

これとは別に、David はあなたの会社のオンラインレビューを取得するためのいくつかのアイデアを検討しました。それらの 1 つは、検索エンジンクエリの URL リンク (ブランド名 + キーワード。下の緑色の円を参照) を用意することでした。検索アイコンをクリックすると、URL (赤丸) が表示されます。この URL をコピーし、お気に入りのリンク短縮サービス (bitly など) を使用して、その URL を一口サイズにすることができます。その短縮 URL をさまざまなマーケティング資料アセットに追加できるようになりました。誰かがそれをクリックするたびに、彼らは実際にあなたのブランドとキーワードの検索を実行しています (そして、検索エンジンに 2 つを関連付けるように指示しています)。

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