Perché la coerenza del marchio è importante per le aziende B2B (+ 1 hack SEO del marchio)

La storia narra che quando iniziò la sua attività, il fondatore di Kinko, Paul Orfalea, scelse il colore della vernice del negozio in base a ciò che era in vendita. Man mano che la società (che in seguito ha venduto ed è ora FedEx Office) è cresciuta, ha necessariamente iniziato a prestare maggiore attenzione al proprio marchio. E se sei abbastanza grande, dice il proverbio, la vernice è sempre in saldo.

Questa è una grande storia. E parla di una delle realtà che ogni azienda deve affrontare: quando sei una startup scadente, il tuo logo e altri marchi sono probabilmente qualsiasi cosa tu abbia creato utilizzando strumenti online gratuiti (o che sono arrivati ​​come clip art con il tuo computer), qualcosa che hai comprato a buon mercato su Fiverr, o qualcosa che tua moglie/marito/nipote/amico ha contribuito a creare.

Funziona fino a un certo punto. La posizione di quel punto sulla sequenza temporale dipende dalla tua attività, dai tuoi risultati e dalle tue entrate (o dalla vincita di un biglietto Powerball).

Ad un certo punto della tua sequenza temporale, la tua azienda inizia a crescere e il tuo marchio è abbastanza importante da consentirti di perfezionarlo (se necessario) e quindi assicurarti che venga utilizzato in modo coerente in tutta l'organizzazione.

Puoi indovinare tutti i motivi per cui la coerenza del marchio è importante per un'azienda B2C, giusto? Con intere corsie di generi alimentari dedicate a sapone da bucato, bibite gassate e cereali, è fondamentale separarsi dal rumore. L'arancia di Tide cattura chiaramente la nostra attenzione, la familiare etichetta rossa di Coke si apre e la scatola gialla di Cheerios si erge alta prima di saltare nel nostro carrello.

Quello di cui voglio parlare con te è perché la coerenza del marchio è importante per le aziende B2B, che tu sia un marketer fai-da-te in una piccola azienda manifatturiera, il direttore creativo di un'agenzia o il CMO in un'azienda di qualsiasi dimensione.

Personalità del marchio

Il branding è più di un semplice logo, font di tipo preferito o slogan accattivante. Quelli sono molto importanti, in quanto sono espressioni del marchio. Ma c'è molto di più nella costruzione della personalità di un marchio. Questo termine è un generico per la cultura, la messaggistica e altre pubblicità, il posizionamento, i processi e (ancora più squishy) il rapporto con il cliente che si sviluppa nel corso degli anni e che viene trasmesso alle generazioni future ( e ai clienti ). . Se un marchio è la promessa fatta a un cliente, la personalità del marchio è il modo in cui tale promessa viene fatta, mantenuta, mantenuta e di cui si parla e come le persone si sentono al riguardo.

E hai notato il cliente lassù? Puoi decidere che il tuo logo sarà un'iterazione di una bussola, che il tuo font è Gotham e il tuo slogan una versione hipper di "Don't go down with the ship". È tutto inutile se non capisci nemmeno il tuo cliente (suggerimento: personas). La personalità del tuo marchio deve risuonare con il modo in cui si identificano con il tuo prodotto.

Molte delle persone che frequentano Crema (la terra promessa di un hipster per i fan di Portlandia e solo un altro bar di Portland per il resto di noi) non erano nemmeno nate quando lo spot di Apple del 1984 fu trasmesso al Super Bowl XVIII. Mentre ora puoi vederlo su YouTube, l'annuncio è stato trasmesso solo due volte: una volta in 10 mercati locali più piccoli (si pensi a Twin Falls) l'ultimo giorno del 1983 (per qualificarsi per i premi), e poi nel Super Bowl. Il messaggio di conformità è ancora un faro per molti. E lì si siedono con i loro caffelatte spagnoli, i jeans skinny arrotolati e i berretti degli orologi lavorati a maglia davanti ai loro MacBook aperti, l'icona luminosa di Apple che riflette la forza vitale delle loro identità creative scelte.

Questo è l'esempio drammatico. Ecco alcune altre personalità del marchio: Tide = dura. Cheerios = sano. Coca Cola = amichevole. Volvo = sicurezza.

Qual è l'equazione della personalità del tuo marchio?

Prima di provare a rispondere, prendiamoci un momento per esplorare perché il marchio e la coerenza del marchio sono importanti per le aziende B2B.

Perché la personalità del marchio è importante per le aziende B2B

CEB, in un report pubblicato la scorsa primavera su Harvard Business Review, ha intervistato più di 4.000 stakeholder coinvolti nelle decisioni di acquisto B2B.

In passato, il tuo team di vendita contattava, di persona, per telefono o e-mail, un potenziale cliente con l'obiettivo di discutere il suo problema aziendale e indirizzarlo verso le caratteristiche/vantaggi pertinenti del tuo prodotto o servizio. Ma oggi gli acquirenti trascorrono quasi i due terzi del loro percorso di acquisto senza contattare un rappresentante di vendita. Durante questo periodo, effettuano ricerche online, leggono recensioni di terze parti e contattano i loro colleghi e le connessioni sociali.

Ciò che CEB ha anche scoperto è che non è una persona che prende una decisione di acquisto all'interno di un'azienda. Piuttosto, cinque o sei persone sono generalmente coinvolte nel prendere una decisione di acquisto (IT, CXO, finanza, operazioni, ecc.) e le persone in sala che utilizzeranno effettivamente il prodotto svolgono ruoli di influencer.

Se sei (ad esempio) un responsabile della generazione della domanda che considera la nuova tecnologia, vuoi assicurarti che il nuovo strumento che stai prendendo in considerazione funzioni con il tuo stack tecnologico, che sia qualcosa dietro cui il tuo team di vendita può radunarsi, che puoi integrare facilmente con altri strumenti che stai utilizzando, che la finanza può vedere il lato positivo, che il tuo team può aggiornarsi rapidamente e l'elenco potrebbe continuare.

CEB ha anche scoperto che ciò che aiutava di più i rappresentanti di vendita era avere un difensore interno all'azienda. E si è scoperto che il modo n. 1 per reclutare quel sostenitore era fargli vedere una parte di se stesso nel tuo marchio (l'esempio fornito da CEB era una campagna video di Grainger, Downtime is a Real Downer. Il portavoce è un personaggio perfetto per un vero acquirente).

Che tu sia un marketer fai-da-te o il CMO, può essere difficile mettere da parte un budget per il branding. Quindi, quando investi (finalmente) in una o più campagne, non vuoi perdere alcuna trazione guadagnata a causa dell'incoerenza con il marchio.

“Naturalmente, Nathan, abbiamo un archivio centrale per tutte le nostre risorse di branding e linee guida su chi e quando utilizzarle. E la nostra presenza sui social media è coerente da Facebook a YouTube".

Sì, buono a sapersi. Non mi aspetterei niente di meno da un esperto di marketing come te. Quello che voglio incoraggiare con la coerenza del marchio è assicurarmi che i tuoi dipendenti comprendano fondamentalmente il marchio e la personalità del marchio.

I tuoi dipendenti devono estendere la personalità del marchio

Torniamo alla nostra prima storia. Capitoli e capitoli di libri di business hanno salutato FedEx come un modello per tutti noi. Nel corso degli anni, è stato un ottimo esempio di marchio in risonanza con i consumatori.

Ma - ricordi quel video di YouTube delle festività natalizie del 2011? Non ci collegherò, ma mostrava un autista FedEx che lanciava un pacco di consegna (che era un monitor di computer) oltre una recinzione. La società, in un video di risposta, si è subito scusata, ha dichiarato cosa avrebbe fatto per affrontare il problema specifico e cosa avrebbe fatto per evitare che ciò accadesse di nuovo. Ma il video originale ha comunque raccolto quasi 10 milioni di visualizzazioni ed è stato presentato su innumerevoli siti Web, notiziari televisivi ed è diventato una battuta finale televisiva a tarda notte.

FedEx alla fine si è ripresa da quell'evento e attualmente occupa un posto tra i 100 marchi globali più preziosi.

Il significato di "rivolto al cliente" sta cambiando

Oggi ci sono ancora più telecamere intorno a noi e i canali dei social media verso il resto del mondo sono pronti a trasmettere un passo falso aziendale. Sei a rischio, dentro e fuori la tua organizzazione. L'elenco è lungo e si allunga quando un'azione sconsiderata da parte di un dipendente ha lasciato vacillare un marchio.

In passato si parlava di personale “a contatto con il cliente”, ovvero vendite, marketing e assistenza. Ma oggi il tuo addetto alla reception può avere tanti (o più) collegamenti LinkedIn, follower su Twitter e amici di Facebook rispetto al CEO. Tutti sono rivolti al cliente. Gli ingegneri... beh, non so quali piattaforme social utilizzino gli ingegneri, ma sono sicuro che anche la loro portata è ampia e in lungo e in largo e influisce sul reclutamento, che influisce sul marchio.

Pensa a tutti i tocchi che la tua azienda ha con un cliente. Il marketing li sta raggiungendo tramite e-mail, newsletter, blog, eBook, white paper e così via. Hai i membri del team di vendita che ti contattano. Ci sono persone dell'assistenza clienti che fanno il check-in con loro. E poi ci sono quelli della contabilità che inviano bollette e avvisi di rinnovo.

Se chiedessi all'amministratore della reception o all'ingegnere del software dietro le quinte di scrivere la personalità del marchio della tua azienda, corrisponderebbe a ciò che tu o il team esecutivo scrivereste? Quando qualcuno tocca un cliente o un potenziale cliente con un'e-mail o una telefonata, il messaggio è coerente?

Non sto parlando della memorizzazione e di tutti i messaggi che sono parola per parola con le linee guida del marchio. Davvero, non dovrebbe essere. Un'adesione troppo rigida al marchio non è coerenza, è tirannia e può portare al disimpegno o peggio. Nessun cliente crede alla tua proposta di valore quando un dipendente si limita a ripetere a pappagallo lo schtick dell'azienda.

Ma quando uno dei tuoi dipendenti sta chattando sul vecchio Facebook o LinkedIn sul suo nuovo lavoro o su un nuovo prodotto, ciò che dice è in linea con ciò che vuoi che il marchio trasmetta? (C'è un valido motivo per sostenere che i tuoi dipendenti dovrebbero capire che nel mondo di Internet delle cose di oggi, in qualche modo ti rappresentano sempre e, di conseguenza, dovrebbero cercare di frenare la loro rabbia per strada, ecc., ... o almeno non farlo mentre indossi una maglietta aziendale.)

Canta la stessa canzone

Ecco alcune opzioni per mettere tutti sulla stessa pagina.

Club del libro

Avvia il tuo club del libro "Everybody Reads" e acquista a tutti una copia di Made to Stick . Certo, l'hai letto all'università. È un buon momento per rileggerlo e discuterne con l'intero team. Nessun budget per l'acquisto di un mucchio di copie? Chiedi alla gente di controllarli in biblioteca o vedere chi ha una copia nell'organizzazione da prestare a qualcun altro.

Video

Questi sono un ottimo modo per diffondere il messaggio a tutti, ovunque si trovino e qualunque turno lavorino. Offri un concorso ai dipartimenti per sviluppare il proprio video su come vedono la personalità del tuo marchio. Sarai sorpreso di ciò che imparerai. Puoi ospitare i video su YouTube, ma impostali in modo che vengano visualizzati internamente. Puoi essere più audace e renderli pubblici se ti piace davvero ciò che viene creato.

Chat Fireside

"Fireside Chats" fa riferimento alle trasmissioni radiofoniche settimanali che il presidente Franklin D. Roosevelt ha dato mentre guidava il paese fuori dalla Grande Depressione (senza suggerire che la tua azienda sia in rovina simile). Un'e-mail o un video settimanale o trimestrale del CEO su ciò che sta accadendo in azienda è un ottimo modo per far camminare tutti al passo.

Stai attivamente garantendo la coerenza del tuo marchio? Cosa funziona? Raccontacelo nei commenti qui sotto o inviami un'e-mail.

Trucco SEO del marchio

Oh sì, ho promesso un hack SEO. E questo riguarda il tuo marchio (in particolare, il nome della tua azienda).

L'hacking deriva da un mix di qualcosa di cui il guru della SEO Rand Fiskin ha discusso al MozCon annuale della sua azienda un paio di anni fa, e qualcosa che la mente SEO locale David Mihm ha proposto a un evento mensile SEMpdx che discuteva della ricerca locale.

Lo sfondo (guarda Rand's Whiteboard Friday su di esso) è che Google e gli altri motori di ricerca stanno ponendo maggiore enfasi sulle query di ricerca delle persone quando tali query includono sia il marchio che una o più parole chiave specifiche. (ABC + doposci). La teoria è che se le persone cercano un prodotto abbinato a un marchio, Google lo nota, quindi più clic per un marchio + parola chiave molto probabilmente miglioreranno il ranking della pagina del marchio.

Separatamente, David aveva esaminato alcune idee su come ottenere recensioni online per la tua azienda. Uno di questi era avere un collegamento URL di una query del motore di ricerca (nome del tuo marchio + parola chiave; vedi il cerchio verde sotto). Fai clic sull'icona di ricerca e dovresti vedere l'URL (cerchiato in rosso). Ora puoi copiare questo URL e utilizzare il tuo accorciatore di link preferito (ad es. bitly) per rendere quell'URL di dimensioni ridotte. Ora puoi aggiungere quell'URL abbreviato a varie risorse collaterali di marketing e, voilà ! ogni volta che qualcuno fa clic su di esso, sta effettivamente eseguendo una ricerca per il tuo marchio e la tua parola chiave (e dice ai motori di ricerca di associare i due insieme).

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