Müşterileri Elde Tutmak ve Elde Tutmayı Genişletmek için Pazarlama Otomasyonunu Kullanın

Editörün notu: Pazarlama otomasyonu, satın alma pazarlaması için uzun süredir oyun değiştirici olmuştur. İleri görüşlü CMO'lar, müşteriyi elde tutma ve genişletmeye özel vurgu yaparak, tüm müşteri yaşam döngüsünü düzenlemek için kullanımını giderek daha fazla genişletiyor. İngiltere merkezli bir yayınevi ve içerik pazarlama ajansı olan Raconteur Media, merkezi İngiltere'de bulunan ve tüm dünyada okunan The Financial Times ve The Sunday Times için özel raporlar hazırlamaktadır. Raconteur'ün yakın tarihli Dijital Ekonomi Raporu, Act-On CEO'su Andy MacMillan ile “ Müşterileri Tutma – Otomatik Olarak ” başlıklı bir röportajı içeriyordu. İzin alarak burada yeniden basıyoruz.

Şimdi otomasyon teknolojisinin tüm potansiyelinden yararlanma ve pazarlamanın rolünü yeniden tanımlama zamanı.

Pazarlama, otomasyon teknolojisi tarafından dönüştürülen, talep oluşumunu kuruluşlar için büyük finansal faydalar sağlayacak şekilde etkileyen bir iş işlevidir. Ancak pazarlama otomasyonunda lider olan Act-On Software'in belirttiği gibi, daha yapılacak çok şey var.

Bu, Act-On'un CEO'su Andrew MacMillan'ın tutkulu olduğu bir konu. İşletmeler arası veya B2B şirketlerinin çoğunda, müşteri edinmeye çok fazla odaklanan ve elde tutma konusunda yeterli olmayan pazarlama çabalarının büyük bir yanlış hizalanmasından bahsediyor. Sonuç olarak, kuruluşlar ve pazarlama işlevleri bir numarayı kaçırıyor.

Bay MacMillan, "Geleneksel olarak, çoğu B2B şirketindeki pazarlama işlevi talep oluşturmaya odaklanır" diyor. "Bu, yeni potansiyel müşteriler bulmayı, potansiyel bir müşteri olarak uygunluklarını değerlendirmeyi, ilgi alanlarını puanlamayı ve ardından müşteri edinme ve elde tutma sürecinin bir sonraki aşamasını satış fonksiyonuna devretmeyi içerir."

Son birkaç yılda pazarlama otomasyonunun benimsenmesi, talep yaratma sürecini hızlandırmış ve etkili bir şekilde kolaylaştırmış olsa da, kullanımı esas olarak sadece bu, satın alma pazarlaması için olmuştur.

Artık pazarlama otomasyonunun yaygın olarak benimsenmesi bir devrilme noktasına ulaşıyor. Teknolojinin kullanımı çoğunluk stratejisi haline geldikçe, erken benimseyenler rekabet avantajını korumanın yollarını arıyorlar. Ve pazarlama otomasyonu platformları için daha geniş uygulamaları tanıyanlar, ileri görüşlü baş pazarlama görevlileridir (CMO'lar).

Bu, müşterileri markayla buluşturma açısından CMO'ya daha büyük talepler yüklendiği bir zamanda geliyor, ancak Bay MacMillan'ın dediği gibi, aslında hiç kimse müşteri yaşam döngüsünden sorumlu değil.

"CMO'nun bu role adım atması için büyük fırsatlar görebiliriz" diyor.

Pazarlama otomasyonunun kullanımı daha yeni ortaya çıktı; teknoloji ayrıca yaşam döngüsü boyunca müşterileri izlemek, ölçmek ve onlarla etkileşim kurmak için yapısal çerçeve sağlayabilir. Talep oluşturmak için kullanılan aynı teknikler, etkileyiciler ve son kullanıcılar dahil olmak üzere diğer iş ilişkilerini puanlamak ve geliştirmek için kullanılabilir.

Daha fazla işletme aboneliğe dayalı bir modele yöneldikçe, gelirlerinin büyük bir kısmı sonunda yeni potansiyel müşterilere imza atmaktan çok mevcut müşterilerden gelmeye başlar. Sonuç olarak, müşteriyi elde tutmak için pazarlama otomasyonunun genişletilmiş kullanımı artacaktır.

"Gittikçe daha fazla şirketin pazarlama otomasyonunu yenileme sürecine uyguladığını görüyoruz. Tahmine dayalı analitiği dahil ederek, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca pazarlamaya çok daha kuralcı bir yaklaşım uygulayabilirler," diye açıklıyor Bay MacMillan. "Bu, kuruluşların yaşam döngüsü aşamasına veya müşteri davranışlarına dayalı olarak iletişimleri yönetmesine ve tetiklemesine olanak tanır. Pazarlama zekasını yeni bir düzeye taşıyarak, markanın savunucularının müşterileri arasında kimler olduğunu belirleyebilirler.”

Act-On Software ve Gleanster Research tarafından yürütülen, müşteri bağlılığı yaşam döngüsüne ilişkin bir araştırma, pazarlama uzmanlarıyla yapılan bir anketi içeriyordu. En iyi performans gösteren pazarlama ekiplerinin belirli taktikleri ortalama şirketlerden daha iyi kullandığını buldu. Örneğin, en iyi performans gösterenler, müşteri yaşam döngüsünün net bir şekilde anlaşıldığını gösteren olası davranışa dayalı olarak kişiselleştirilmiş mesajları aşama aşama tetikleme konusunda diğer tüm şirketlere göre iki kat daha fazlaydı. En iyi performans gösterenler, pazarlama otomasyonunu içeren teknolojileri kullanarak verilerden de yararlandı.

"Şirketlerin, yine de çok kişiselleştirilmiş bir müşteri etkileşimi deneyimi yaratabileceklerini, ancak bunu otomatik bir şekilde gerçekleştirebileceklerini fark ettiklerini görüyoruz"

Bay MacMillan, "Bir işi büyütmenin yolu, kaliteli müşteri adaylarının sayısını artırmaktır" diyor. “Potansiyel gelirin önemli bir itici gücü. Pazarlama otomasyonu ile aynı zamanda bu müşterileri elde tutabilir ve onların ilgisini çekebilirler.”

Bazı pazarlama uzmanları, daha geleneksel manuel pazarlama etkileşimlerinden otomatikleştirilmiş süreçlere geçmenin müşteri ilişkisini baltalayabileceğine dair endişelere sahip olabilir. Aslında, müşteri ilişkilerine daha kişisel bir dokunuş getirebilir, geleneksel pazar bölümlendirmesinin ötesine geçebilir ve müşterilerle bireysel olarak etkileşime geçebilir.

Bay MacMillan şöyle diyor: "Şirketlerin, yine de çok kişiselleştirilmiş bir müşteri etkileşimi deneyimi yaratabileceklerini, ancak bunu otomatik bir şekilde gerçekleştirebileceklerini fark ettiklerini görüyoruz. Bunu yapmanın yolu, her potansiyel müşterinin ve müşterinin kendisiyle sürekli olarak bir birey olarak ve kişiselleştirilmiş bir şekilde ilgilenildiğini hissetmesini sağlamak için veri ve kural kümelerini kullanmaktır. Burası, insanların bir markayla bağlılık hissetmeye başladığı yer."

Bu, pazarlama uzmanlarının pazarlama otomasyonunu daha sofistike bir şekilde kullanabilmek için yepyeni bir dizi beceri edinmeleri gerektiği anlamına mı geliyor? Yoksa sistemi onlar adına çalıştırmaları için teknoloji uzmanlarının getirilmesine ihtiyaç olacak mı?

Bay MacMillan'a göre ikisi de anlamına gelmiyor. "Kullanımı kolay, güçlü bir teknolojiye sahip olabileceğinize inanıyoruz. Kendi ürünlerimizle, bir veritabanı yöneticisine veya uzman BT uzmanlığına sahip olmanıza gerek yoktur. Pazarlama uzmanları tarafından kullanımı basit olacak şekilde tasarlanmıştır. Temel olarak, otomasyon teknolojisindeki puanlama süreçleri ham verileri alıp kullanabileceğiniz bir şeye indirgiyor” diyor.

Şirketlerin, müşteri bağlılığının yaşam döngüsünü, iş içindeki farklı işlevler tarafından ayrı ayrı yönetilen bir dizi aşama yerine, sürekli, kesintisiz bir süreç olarak ele alma talebinin artmasıyla, iş dünyası giderek daha fazla müşteri merkezli hale geliyor. Pazarlama otomasyonu teknolojisi, alıcının yolculuğu boyunca daha bütünsel bir müşteri deneyimi yönetimi sunmanın anahtarıdır.

Bay MacMillan, "Gittikçe daha fazla şirketin pazarlama otomasyonunu dünya çapında yaydığını görüyoruz ve bu çok hızlı bir şekilde gerçekleşiyor" diyor. “En iyi performans gösteren şirketlerdeki CMO'lar, müşteri ilişkilerinin yeni yöneticileri haline geliyor. Müşteri yaşam döngüsünün tamamına odaklanmak ve bunları yönetmek için pazarlama otomasyonunu kullanmak, daha yüksek müşteri memnuniyeti ve markayla bağlılık düzeyine yol açar."

Tam değerlendirme için Gleanster/Act-On raporunun tamamını okumak ister misiniz? İşte şimdi indirmek için bir bağlantı.