브랜드 일관성이 B2B 회사에 중요한 이유(+ 브랜드 SEO 해킹 1개)

사업을 시작했을 때 Kinko의 설립자 Paul Orfalea는 판매 중인 색상으로 매장의 페인트 색상을 선택했다는 이야기가 있습니다. 회사(나중에 매각되어 지금은 FedEx Office임)가 성장함에 따라 필연적으로 브랜딩에 더 많은 관심을 기울이기 시작했습니다. 그리고 당신이 충분히 크면 페인트는 항상 판매 중입니다.

정말 좋은 이야기입니다. 그리고 그것은 모든 회사가 직면한 현실 중 하나에 대해 이야기합니다. 당신이 빈약한 스타트업일 때 로고 및 기타 브랜딩은 무료 온라인 도구를 사용하여 만든 것(또는 컴퓨터와 함께 클립 아트로 제공됨), 구입한 것일 가능성이 높습니다. Fiverr에서 싸게, 또는 당신의 아내/남편/조카/친구가 만드는 것을 도왔던 것.

그것은 어느 정도 효과가 있습니다. 타임라인에서 해당 지점의 위치는 비즈니스, 결과 및 수익(또는 Powerball 티켓 획득)에 따라 다릅니다.

타임라인의 어느 시점에서 회사는 성장하기 시작하고 브랜드는 필요한 경우 이를 다듬은 다음 조직 전체에서 일관되게 사용되고 있는지 확인하기에 충분히 중요합니다.

브랜드 일관성이 B2C 회사에 중요한 이유는 모두 추측할 수 있습니다. 세탁 비누, ​​소다 팝, 시리얼 전용 식료품 코너에서는 소음으로부터 자신을 분리하는 것이 중요합니다. Tide의 주황색이 깔끔하게 시선을 사로잡고, Coke의 친숙한 빨간색 라벨이 튀어나오고, Cheerios의 노란색 상자가 우뚝 서서 장바구니에 담습니다.

소규모 제조 회사의 Do-It-Yourself 마케터이든, 대행사의 크리에이티브 디렉터이든, 모든 규모의 회사의 CMO이든 관계없이 브랜드 일관성이 B2B 회사에 중요한 이유에 대해 이야기하고 싶습니다.

브랜드 개성

브랜딩은 단순한 로고, 선호하는 유형 글꼴 또는 눈길을 끄는 태그라인 그 이상입니다. 그것들은 브랜드의 표현이기 때문에 매우 중요합니다. 그러나 브랜드 개성을 구축하는 데는 훨씬 더 많은 것이 있습니다. 이 용어는 문화, 메시징 및 기타 광고, 포지셔닝, 프로세스, 그리고 수년에 걸쳐 발전하고 미래 세대( 및 고객 )에게 전달되는 고객과의 관계(더욱 질긴)를 포괄하는 용어입니다. . 브랜드가 고객에게 한 약속이라면 브랜드 개성은 그 약속이 어떻게 이루어지고, 전달되고, 유지되고, 이야기되고, 사람들이 그것에 대해 어떻게 느끼는가입니다.

그리고 거기에 있는 고객을 알아차렸습니까? 로고는 나침반의 일부 반복, 글꼴은 Gotham, 슬로건은 "Don't go down with the ship"의 힙한 버전으로 결정할 수 있습니다. 고객을 이해하지 못한다면 무용지물입니다(힌트: 페르소나). 귀하의 브랜드 개성은 그들이 귀하의 제품과 어떻게 동일시되는지 공감해야 합니다.

Crema(포틀랜디아 팬들을 위한 힙스터의 약속의 땅이자 나머지 우리를 위한 또 다른 포틀랜드 커피숍)에서 시간을 보내는 많은 사람들은 1984년 Apple의 광고가 Super Bowl XVIII에서 방송되었을 때 태어나지도 않았습니다. 지금 YouTube에서 볼 수 있지만 광고는 1983년 마지막 날(수상 자격을 얻기 위해) 10개의 작은 지역 시장(Twin Falls를 생각해 보십시오)에 한 번, 그리고 슈퍼볼에서 두 번만 방송되었습니다. - 적합성 메시지는 여전히 많은 사람들에게 등대입니다. 그리고 거기에서 그들은 스페인 라떼, 커프스 롤업 스키니 진, 니트 시계 모자와 함께 앉아 자신이 선택한 창의적인 정체성의 생명력을 반영하는 빛나는 Apple 아이콘인 MacBook을 열었습니다.

그것이 바로 극적인 예입니다. 다른 브랜드 특성은 다음과 같습니다. Tide = 강인함. Cheerios = 건강한. 콜라 = 친절. 볼보 = 안전.

브랜드의 개성 방정식은 무엇입니까?

대답을 시도하기 전에 브랜딩과 브랜드 일관성이 B2B 회사에 중요한 이유를 잠시 살펴보겠습니다.

B2B 기업에 브랜드 개성이 중요한 이유

CEB는 지난 봄 Harvard Business Review에 발표된 보고서에서 B2B 구매 결정에 관련된 4,000명 이상의 이해 관계자를 대상으로 설문 조사를 실시했습니다.

과거에는 영업팀이 비즈니스 문제를 논의하고 제품 또는 서비스의 관련 기능/이점을 안내하기 위해 잠재 고객에게 직접, 전화 또는 이메일로 연락했습니다. 그러나 오늘날 구매자는 판매 담당자에게 연락하지 않고 구매 여정의 거의 2/3를 소비하고 있습니다. 이 시간 동안 그들은 온라인으로 조사하고, 제3자 리뷰를 읽고, 동료 및 사회적 인맥에 다가갑니다.

CEB는 또한 회사 내에서 구매 결정을 내리는 사람이 한 사람이 아니라는 사실을 발견했습니다. 대신 일반적으로 5~6명이 구매 결정(IT, CXO, 재무, 운영 등)에 관여하고 실제로 제품을 사용할 바닥에 있는 사람들이 인플루언서 역할을 합니다.

예를 들어 당신이 새로운 기술을 고려하는 수요 창출 관리자라면 고려하고 있는 새로운 도구가 기술 스택과 함께 작동하는지, 영업 팀이 지지할 수 있고 쉽게 통합할 수 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 사용하고 있는 다른 도구와 함께 사용하면 재무에서 장점을 볼 수 있고 팀이 신속하게 작업을 수행할 수 있으며 목록은 계속됩니다.

CEB는 또한 영업 담당자에게 가장 도움이 되는 것이 회사 내부에 내부 지지자가 있다는 사실을 발견했습니다. 그리고 옹호자를 모집하는 가장 좋은 방법은 브랜드에서 그들 자신의 일부를 보게 하는 것이었습니다(CEB가 제공한 예는 Grainger의 비디오 캠페인, Downtime은 진짜 다우너입니다. 대변인은 다음을 위한 완벽한 페르소나입니다. 실제 구매자).

당신이 DIY 마케터이든 CMO이든 브랜딩을 위한 예산을 따로 마련하기는 어려울 수 있습니다. 따라서 하나 이상의 캠페인에 (마지막으로) 투자할 때 브랜드와의 불일치로 인해 획득한 견인력을 잃고 싶지 않을 것입니다.

“물론입니다, Nathan, 우리는 모든 브랜딩 자산에 대한 중앙 리포지토리와 이를 사용하는 사람과 시기에 대한 지침을 가지고 있습니다. 그리고 우리의 소셜 미디어 존재는 Facebook에서 YouTube에 이르기까지 일관적입니다.”

예, 잘 들었습니다. 나는 당신과 같은 최고 수준의 마케터에게 그보다 적은 것을 기대하지 않을 것입니다. 브랜드 일관성을 통해 제가 장려하고 싶은 것은 직원들이 브랜드와 브랜드의 성격을 근본적으로 이해하고 있는지 확인하는 것입니다.

직원들은 브랜드 개성을 확장해야 합니다.

첫 번째 이야기로 돌아가 보겠습니다. 비즈니스 서적의 여러 장에서 FedEx를 우리 모두의 모델로 칭송했습니다. 수년에 걸쳐 소비자와 공감하는 브랜드의 좋은 예였습니다.

하지만 – 2011년 연휴 시즌의 YouTube 동영상을 기억하십니까? 나는 그것에 연결하지 않겠지 만 FedEx 드라이버가 배달 패키지 (컴퓨터 모니터)를 울타리 너머로 던지는 것을 보여주었습니다. 회사는 비디오 응답에서 신속하게 사과하고 특정 문제를 해결하기 위해 무엇을 할 것인지, 그리고 이런 일이 다시 발생하지 않도록 하기 위해 무엇을 할 것인지를 밝혔습니다. 그러나 원본 동영상은 여전히 ​​천만 회에 가까운 조회수를 기록했고 수많은 웹사이트, TV 뉴스 쇼에 소개되었고 심야 TV 핵심 문구가 되었습니다.

FedEx는 결국 그 이벤트에서 다시 돌아왔고 현재 100대 가장 가치 있는 글로벌 브랜드에 이름을 올렸습니다.

"고객 대면"의 의미가 변화하고 있습니다.

오늘날 우리 주변에는 훨씬 더 많은 카메라가 있고 전 세계로 연결되는 소셜 미디어 파이프라인은 하나의 기업 실수를 방송할 준비가 되어 있습니다. 당신은 조직 안팎에서 위험에 처해 있습니다. 직원의 부주의한 행동으로 인해 브랜드가 흔들리는 목록은 길고 점점 더 길어지고 있습니다.

과거에는 판매, 마케팅 및 서비스를 의미하는 "고객 대면" 직원에 대해 이야기했습니다. 그러나 오늘날 프런트 데스크 접수원은 CEO보다 많은(또는 더 많은) LinkedIn 연결, Twitter 팔로워 및 Facebook 친구를 가질 수 있습니다. 모두가 고객을 대면하고 있습니다. 엔지니어는...음, 엔지니어가 사용하는 소셜 플랫폼이 무엇인지는 모르지만 그들의 도달 범위도 넓고 광범위하며 브랜드에 영향을 미치는 채용에 영향을 미친다고 확신합니다.

귀사가 고객과 갖는 모든 접촉에 대해 생각해 보십시오. 마케팅은 이메일, 뉴스레터, 블로그, 전자책, 백서 등을 통해 그들에게 다가가고 있습니다. 영업 팀원이 연락을 주셨습니다. 확인하는 고객 지원 담당자가 있습니다. 그리고 청구서와 갱신 통지를 보내는 회계 담당자가 있습니다.

프런트 데스크 관리자나 백룸 소프트웨어 엔지니어에게 회사의 브랜드 특성을 적어 달라고 요청하면 귀하나 경영진이 적어 놓는 것과 일치할까요? 누군가 이메일이나 전화 통화로 고객이나 잠재 고객을 만질 때 메시지가 일관성이 있습니까?

암기 및 모든 메시지가 브랜드 지침에 따라 말 그대로 전달되는 것에 대해 말하는 것이 아닙니다. 정말로, 그렇게 해서는 안됩니다. 브랜드에 대한 너무 엄격한 집착은 일관성이 아니라 폭정이며 이탈 또는 악화로 이어질 수 있습니다. 어떤 고객도 직원이 단순히 회사의 말을 되풀이할 때 귀하의 가치 제안을 믿지 않습니다.

그러나 직원 중 한 명이 Facebook이나 LinkedIn에서 새 직업이나 새 제품에 대해 채팅할 때 그들이 말하는 내용이 브랜드에서 전달하려는 내용과 일치합니까? (오늘날의 사물 인터넷 세계에서 직원들은 어떤 면에서 항상 귀하를 대표하고 있으며, 그 결과 운전 중 분노 등을 억제하기 위해 노력해야 한다는 점을 직원들이 이해해야 한다는 강력한 사례가 있습니다. … 또는 적어도 회사 셔츠를 입고 있을 때는 하지 마십시오.)

같은 노래를 불러

다음은 모든 사람을 같은 페이지에 표시할 수 있는 몇 가지 옵션입니다.

북클럽

나만의 "Everybody Reads" 북 클럽을 시작하고 모든 사람에게 Made to Stick을 구입하세요. 물론, 당신은 그것을 대학원에서 다시 읽었습니다. 다시 읽고 전체 팀과 논의할 수 있는 좋은 시간입니다. 많은 사본을 구입할 예산이 없습니까? 사람들이 도서관에서 그것들을 찾아보게 하거나 조직에서 누가 다른 사람에게 대출할 수 있는 사본을 가지고 있는지 알아보십시오.

비디오

이는 위치와 교대 근무 시간에 관계없이 모든 사람에게 메시지를 전달할 수 있는 좋은 방법입니다. 브랜드 개성을 어떻게 보는지에 대한 자체 비디오를 개발할 부서를 위한 콘테스트를 제공합니다. 당신이 배운 것에 놀랄 것입니다. YouTube에서 동영상을 호스팅할 수 있지만 내부에서 볼 수 있도록 설정하세요. 생성된 내용이 정말 마음에 든다면 더 대담하게 공개할 수 있습니다.

노변담화

"노변 담화"는 Franklin D. Roosevelt 대통령이 국가를 대공황에서 벗어나도록 인도하면서 제공한 주간 라디오 방송을 참조합니다(귀하의 회사가 비슷한 황폐 상태에 있음을 암시하는 것은 아님). 회사에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 CEO의 주간 또는 분기별 이메일 또는 비디오는 모두가 발걸음을 옮길 수 있는 좋은 방법입니다.

브랜드의 일관성을 적극적으로 보장하고 있습니까? 무슨 일이야? 아래 의견에 알려주시거나 저에게 이메일을 보내주십시오.

브랜드 SEO 해킹

오 예, SEO 해킹을 약속했습니다. 그리고 이것은 귀하의 브랜드(특히 귀하의 회사 이름)와 관련이 있습니다.

해킹은 SEO 전문가인 Rand Fiskin이 2년 전 회사의 연례 MozCon에서 논의한 내용과 현지 SEO 거장 David Mihm이 월간 SEMpdx 이벤트에서 지역 검색에 대해 제안한 내용을 매시업한 것입니다.

배경(Rand의 Whiteboard Friday 보기)은 Google과 다른 검색 엔진이 브랜드와 특정 키워드를 모두 포함하는 검색어에 사람들의 검색어를 더 강조한다는 것입니다. (ABC + 스노우부츠). 이론에 따르면 사람들이 브랜드 이름과 함께 제품을 검색하는 경우 Google에서 이를 알아차리므로 브랜드 + 키워드에 대한 더 많은 클릭이 브랜드 페이지 순위를 향상시킬 가능성이 매우 높습니다.

이와는 별도로 David는 귀사에 대한 온라인 리뷰를 받는 것에 대한 몇 가지 아이디어를 검토했습니다. 그 중 하나는 검색 엔진 쿼리의 URL 링크(브랜드 이름 + 키워드, 아래 녹색 원 참조)를 갖는 것이었습니다. 검색 아이콘을 클릭하면 URL(빨간색 원)이 표시됩니다. 이제 이 URL을 복사하고 좋아하는 링크 단축기(예: bitly)를 사용하여 해당 URL을 한 입 크기로 만들 수 있습니다. 이제 단축된 URL을 다양한 마케팅 자료 자산에 추가할 수 있습니다. 짜잔 ! 누군가 그것을 클릭할 때마다 그들은 실제로 귀하의 브랜드와 키워드에 대한 검색을 수행하고 있습니다(그리고 검색 엔진에 두 가지를 함께 연관시키라고 지시합니다).

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또는 추가 인력이 필요한 경우 단기 또는 장기 지원을 위해 전문 서비스 팀을 고려하십시오.