Por que a consistência da marca é importante para empresas B2B (+ 1 Brand SEO Hack)

A história conta que, quando começou seu negócio, o fundador da Kinko, Paul Orfalea, escolheu a cor da tinta da loja de acordo com o que estava à venda. À medida que a empresa (que mais tarde foi vendida e agora é a FedEx Office) cresceu, ela necessariamente começou a prestar mais atenção à sua marca. E se você for grande o suficiente, diz o ditado, a tinta está sempre à venda.

Essa é uma ótima história. E fala sobre uma das realidades que toda empresa enfrenta: quando você é uma startup fragmentada, seu logotipo e outras marcas provavelmente são o que você criou usando ferramentas on-line gratuitas (ou que veio como clipart com seu computador), algo que você comprou barato no Fiverr, ou algo que sua esposa/marido/sobrinho/amigo ajudou a criar.

Isso funciona até certo ponto. Onde esse ponto está na linha do tempo depende do seu negócio, seus resultados e sua receita (ou de ganhar um tíquete da Powerball).

Em algum momento da sua linha do tempo, sua empresa começa a crescer e sua marca é importante o suficiente para você aperfeiçoá-la (se necessário) e garantir que ela seja usada de maneira consistente em toda a organização.

Você pode adivinhar todos os motivos pelos quais a consistência da marca é importante para uma empresa B2C, certo? Com corredores inteiros de mercearia dedicados a sabão em pó, refrigerantes e cereais, é fundamental separar-se do barulho. O laranja de Tide chama nossa atenção, o conhecido rótulo vermelho de Coca-Cola aparece e a caixa amarela de Cheerios se destaca antes de pular em nosso carrinho de compras.

O que quero falar com você é por que a consistência da marca é importante para as empresas B2B, seja você um profissional de marketing faça você mesmo em uma pequena empresa de manufatura, o diretor criativo de uma agência ou o CMO de uma empresa de qualquer porte.

Personalidade da marca

Branding é mais do que apenas um logotipo, tipo de fonte preferido ou slogan cativante. São muito importantes, pois são expressões da marca. Mas há muito mais para construir uma personalidade de marca. Este termo é um termo abrangente para a cultura, mensagens e outros tipos de publicidade, posicionamento, processos e (ainda mais delicado) o relacionamento com o cliente que se desenvolve ao longo dos anos e que é transmitido às gerações futuras ( e clientes ). . Se uma marca é a promessa feita a um cliente, a personalidade da marca é como essa promessa é feita, cumprida, mantida e comentada, e como as pessoas se sentem a respeito.

E você notou o cliente aí em cima? Você pode decidir que seu logotipo será uma iteração de uma bússola, que sua fonte é Gotham e seu slogan uma versão mais moderna de “Não afunde com o navio”. De nada adianta se você nem entender o seu cliente (dica: personas). A personalidade da sua marca precisa ressoar com a forma como eles se identificam com o seu produto.

Muitas das pessoas que frequentam o Crema (a terra prometida de um hipster para os fãs de Portlandia e apenas mais uma cafeteria de Portland para o resto de nós) nem eram nascidas quando o comercial da Apple de 1984 foi transmitido no Super Bowl XVIII. Embora você possa assisti-lo agora no YouTube, o anúncio foi transmitido apenas duas vezes - uma vez em 10 mercados locais menores (pense em Twin Falls) no último dia de 1983 (para se qualificar para prêmios) e depois no Super Bowl. - mensagem de conformidade ainda é um farol para muitos. E lá eles se sentam com seus cafés com leite espanhóis, jeans skinny arregaçados e gorros de tricô diante de seus MacBooks abertos, o ícone brilhante da Apple refletindo a força vital de suas próprias identidades criativas escolhidas.

Esse é o exemplo dramático. Aqui estão algumas outras personalidades da marca: Tide = resistente. Cheerios = saudável. Coca-Cola = amigável. Volvo = segurança.

Qual é a equação de personalidade da sua marca?

Antes de tentar responder a isso, vamos explorar por que a marca e a consistência da marca são importantes para empresas B2B.

Por que a personalidade da marca é importante para empresas B2B

A CEB, em um relatório publicado na última primavera na Harvard Business Review, pesquisou mais de 4.000 stakeholders envolvidos nas decisões de compra B2B.

No passado, sua equipe de vendas entrava em contato pessoalmente, por telefone ou e-mail com um cliente em potencial com o objetivo de discutir seu problema de negócios e orientá-lo sobre os recursos/benefícios pertinentes de seu produto ou serviço. Mas hoje os compradores gastam quase dois terços de sua jornada de compra sem entrar em contato com um representante de vendas. Durante esse período, eles pesquisam on-line, leem avaliações de terceiros e entram em contato com seus colegas e conexões sociais.

O que o CEB também descobriu é que não é uma pessoa que toma uma decisão de compra dentro de uma empresa. Em vez disso, cinco ou seis pessoas normalmente estão envolvidas na tomada de decisão de compra (TI, CXO, finanças, operações, etc.), e as pessoas que realmente usarão o produto desempenham papéis de influenciadores.

Se você é (por exemplo) um gerente de geração de demanda considerando uma nova tecnologia, você quer ter certeza de que a nova ferramenta que você está considerando funciona com sua pilha de tecnologia, que é algo que sua equipe de vendas pode apoiar, que você pode integrar facilmente com outras ferramentas que você está usando, que o financeiro pode ver o lado positivo, que sua equipe pode se atualizar rapidamente e a lista continua.

A CEB também descobriu que o que mais ajudava os representantes de vendas era ter um advogado interno dentro da empresa. E descobriu-se que a maneira nº 1 de recrutar esse defensor era fazer com que eles vissem uma parte de si mesmos em sua marca (o exemplo que o CEB deu foi uma campanha de vídeo de Grainger, Downtime is a Real Downer. O porta-voz é uma persona perfeita para um comprador real).

Seja você um profissional de marketing DIY ou o CMO, pode ser difícil reservar um orçamento para a marca. Portanto, quando você investe (finalmente) em uma ou mais campanhas, não quer perder a tração conquistada devido à inconsistência com a marca.

“Claro, Nathan, temos um repositório central para todos os nossos ativos de marca e diretrizes para quem e quando usá-los. E nossa presença na mídia social é consistente do Facebook ao YouTube.”

Sim, bom ouvir. Eu não esperaria nada menos de um profissional de marketing de alto nível como você. O que quero encorajar com a consistência da marca é garantir que seus funcionários entendam fundamentalmente a marca e a personalidade da marca.

Seus funcionários precisam estender a personalidade da marca

Vamos voltar à nossa primeira história. Capítulos e mais capítulos de livros de negócios aclamaram a FedEx como um modelo para todos nós. Ao longo dos anos, tem sido um ótimo exemplo de marca que ressoa com os consumidores.

Mas - você se lembra daquele vídeo do YouTube da temporada de férias de 2011? Não vou linká-lo, mas mostrava um motorista da FedEx jogando um pacote de entrega (que era um monitor de computador) por cima de uma cerca. A empresa, em uma resposta em vídeo, rapidamente se desculpou, declarou o que faria para resolver o problema específico e o que faria para evitar que isso acontecesse novamente. Mas o vídeo original ainda acumulou quase 10 milhões de visualizações e foi apresentado em inúmeros sites, noticiários de TV e se tornou uma piada na TV tarde da noite.

A FedEx se recuperou desse evento eventualmente e atualmente tem um lugar entre as 100 Marcas Globais Mais Valiosas.

O significado de “voltado para o cliente” está mudando

Hoje, há ainda mais câmeras ao nosso redor e canais de mídia social para o resto do mundo estão prontos para transmitir um passo em falso corporativo. Você está em risco, dentro e fora da sua organização. A lista é longa e cada vez maior quando uma ação imprudente de um funcionário deixou uma marca cambaleando.

No passado, falaríamos sobre equipe “voltada para o cliente”, ou seja, vendas, marketing e serviços. Mas hoje sua recepcionista pode ter tantas (ou mais) conexões no LinkedIn, seguidores no Twitter e amigos no Facebook quanto o CEO. Todo mundo está voltado para o cliente. Os engenheiros... bem, não sei quais plataformas sociais os engenheiros usam, mas tenho certeza de que o alcance deles também é amplo e afeta o recrutamento, o que afeta a marca.

Pense em todos os contatos que sua empresa tem com um cliente. O marketing está chegando até eles por meio de e-mails, boletins informativos, blog, e-books, white papers e assim por diante. Você tem membros da equipe de vendas entrando em contato. Há pessoas de suporte ao cliente verificando com eles. E há o pessoal da contabilidade que envia contas e avisos de renovação.

Se você pedisse ao administrador do escritório da recepção ou ao engenheiro de software dos bastidores para anotar a personalidade da marca de sua empresa, ela corresponderia ao que você ou a equipe executiva escreveriam? Quando alguém entra em contato com um cliente ou cliente potencial com um e-mail ou telefonema, a mensagem é consistente?

Não estou falando sobre memorização e todas as mensagens sendo palavra por palavra com as diretrizes da marca. Realmente, não deveria ser. A adesão muito estrita à marca não é consistência, é tirania e pode levar ao desengajamento ou pior. Nenhum cliente acredita em sua proposição de valor quando um funcionário apenas repete o papo furado da empresa.

Mas quando um de seus funcionários está conversando no velho Facebook ou LinkedIn sobre seu novo emprego ou um novo produto, o que eles dizem está alinhado com o que você deseja que a marca transmita? (Há um forte argumento a ser feito para que seus funcionários entendam que, no mundo atual da Internet das coisas, eles sempre representam você de alguma forma e, como resultado, devem tentar conter sua raiva na estrada, etc., … ou pelo menos não faça isso enquanto estiver vestindo uma camisa da empresa.)

Cante a mesma música

Aqui estão algumas opções para colocar todos na mesma página.

Clube do Livro

Comece seu próprio clube do livro “Everybody Reads” e compre para todos uma cópia de Made to Stick . Claro, você leu na pós-graduação. É um bom momento para lê-lo novamente e discuti-lo com toda a equipe. Sem orçamento para comprar um monte de cópias? Peça às pessoas que os verifiquem na biblioteca ou veja quem tem uma cópia na organização para emprestar a outra pessoa.

Vídeos

Esta é uma ótima maneira de passar a mensagem para todos, onde quer que estejam e em qualquer turno que trabalhem. Ofereça um concurso para os departamentos desenvolverem seu próprio vídeo sobre como eles veem a personalidade da sua marca. Você ficará surpreso com o que aprenderá. Você pode hospedar os vídeos no YouTube, mas configurá-los para que sejam vistos internamente. Você pode ser mais ousado e torná-los públicos se realmente gostar do que é criado.

Bate-papo ao lado da lareira

“Fireside Chats” faz referência às transmissões de rádio semanais que o presidente Franklin D. Roosevelt deu ao guiar o país para fora da Grande Depressão (não sugerindo que sua empresa esteja em condições precárias semelhantes). Um e-mail ou vídeo semanal ou trimestral do CEO sobre o que está acontecendo na empresa é uma ótima maneira de fazer com que todos andem no mesmo ritmo.

Você está garantindo ativamente a consistência da sua marca? O que está funcionando? Conte-nos nos comentários abaixo ou envie-me um e-mail.

SEO de marca

Ah sim, eu prometi um hack de SEO. E isso está relacionado à sua marca (especificamente, ao nome da sua empresa).

O hack vem de um mashup de algo que o guru de SEO Rand Fiskin discutiu no MozCon anual de sua empresa alguns anos atrás, e algo que o mentor de SEO local David Mihm propôs em um evento SEMpdx mensal discutindo a pesquisa local.

O pano de fundo (assista ao Whiteboard de Rand na sexta-feira) é que o Google e os outros mecanismos de pesquisa estão colocando mais ênfase nas consultas de pesquisa das pessoas quando essas consultas incluem marcas e palavras-chave específicas. (ABC + botas de neve). A teoria é que, se as pessoas estão procurando por um produto associado a um nome de marca, o Google percebe isso, portanto, mais cliques para uma marca + palavra-chave provavelmente melhorarão a classificação da página da marca.

Separadamente, David revisou algumas ideias sobre como obter avaliações on-line para sua empresa. Uma delas era ter um link de URL de uma consulta do mecanismo de pesquisa (nome da sua marca + palavra-chave; veja o círculo verde abaixo). Clique no ícone de pesquisa e você verá a URL (circulada em vermelho). Agora você pode copiar este URL e usar seu encurtador de link favorito (por exemplo, bitly) para torná-lo pequeno. Agora você pode adicionar esse URL encurtado a vários ativos colaterais de marketing e, voila ! sempre que alguém clica nele, na verdade está realizando uma pesquisa por sua marca e sua palavra-chave (e informando aos mecanismos de pesquisa para associar os dois).

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