為什麼品牌一致性對 B2B 公司很重要（+ 1 Brand SEO Hack）

故事是這樣的，當他開始創業時，Kinko 的創始人 Paul Orfalea 根據正在銷售的商品來選擇商店的油漆顏色。 隨著公司（後來出售，現在是 FedEx Office）的成長，它必然開始更加關注其品牌。 如果你足夠大，俗話說，油漆總是在打折。

這是一個很棒的故事。 它說明了每家公司都面臨的現實之一：當你是一家鬥志昂揚的初創公司時，你的徽標和其他品牌很可能是你使用免費在線工具（或電腦上的剪貼畫）創建的，你買的東西在 Fiverr 便宜，或者你的妻子/丈夫/侄子/夥伴幫助創造的東西。

這在一定程度上有效。 該點在時間軸上的位置取決於您的業務、您的結果和您的收入（或贏得強力球彩票）。

在您的時間表上的某個時刻，您的公司開始成長，您的品牌非常重要，您可以對其進行完善（如有必要），然後確保它在整個組織中得到一致使用。

您可以猜出品牌一致性對 B2C 公司很重要的所有原因，對嗎？ 雜貨店的整個過道都專供洗衣皂、汽水和麥片，因此將自己與噪音隔離開來至關重要。 Tide 的橙色乾淨利落地吸引了我們的眼球，可口可樂熟悉的紅色標籤流行起來，Cheerios 的黃色盒子在跳進我們的購物車之前高高聳立。

我想和你談談為什麼品牌一致性對 B2B 公司很重要，無論你是小型製造公司的 Do-It-Yourself 營銷人員、代理機構的創意總監，還是任何規模公司的 CMO。

品牌個性

品牌不僅僅是一個標誌、首選字體或朗朗上口的標語。 這些非常重要，因為它們是品牌的表達方式。 但建立品牌個性還有很多。 這個術語是對文化、消息傳遞和其他廣告、定位、流程以及（甚至更模糊的）多年來發展起來並傳遞給後代（和客戶）的客戶關係的統稱. 如果品牌是對客戶的承諾，那麼品牌個性就是做出、兌現、遵守和談論這一承諾的方式，以及人們對此的感受。

你注意到上面的顧客了嗎？ 你可以決定你的標誌是指南針的某種迭代，你的字體是 Gotham，你的標語是“不要隨船沉沒”的時髦版本。 如果您甚至不了解您的客戶（提示：角色），這一切都是徒勞的。 您的品牌個性需要與他們對您產品的認同方式產生共鳴。

當 Apple 1984 年的廣告在第十八屆超級碗上播出時，許多在 Crema（波特蘭粉絲的潮人樂土和我們其他人的另一家波特蘭咖啡店）閒逛的人甚至還沒有出生。 雖然你現在可以在 YouTube 上看到它，但該廣告只播放了兩次——一次是在 1983 年的最後一天（為了獲得獎項）在 10 個較小的當地市場（想想雙子瀑布），然後是在超級碗。 - 一致性信息仍然是許多人的燈塔。 他們端著西班牙拿鐵咖啡、捲起袖口的緊身牛仔褲和針織手錶帽坐在那裡，面前是打開的 MacBook，閃閃發光的 Apple 圖標反映了他們自己選擇的創意身份的生命力。

這就是戲劇性的例子。 以下是一些其他品牌個性：潮 = 堅韌。 Cheerios = 健康。 可樂=友好。 沃爾沃=安全。

您品牌的個性方程式是什麼？

在嘗試回答這個問題之前，讓我們花點時間探討一下為什麼品牌和品牌一致性對 B2B 公司很重要。

為什麼品牌個性對 B2B 公司很重要

CEB 在去年春天發表在《哈佛商業評論》上的一份報告中調查了參與 B2B 採購決策的 4,000 多名利益相關者。

過去，您的銷售團隊親自、通過電話或電子郵件與潛在客戶聯繫，目的是討論他們的業務問題並引導他們了解您的產品或服務的相關功能/優勢。 但如今，買家將近三分之二的購買過程都沒有聯繫銷售代表。 在此期間，他們進行在線研究、閱讀第三方評論，並接觸同齡人和社交關係。

CEB 還發現，在公司內部做出購買決定的不是一個人。 相反，通常有五六個人參與做出購買決定（IT、CXO、財務、運營等），而現場實際使用產品的人扮演影響者的角色。

如果您（例如）是一位考慮新技術的需求生成經理，您希望確保您正在考慮的新工具適用於您的技術堆棧，這是您的銷售團隊可以支持的東西，您可以輕鬆集成它與您正在使用的其他工具一起使用，財務可以看到好處，您的團隊可以快速加快速度，並且清單還在繼續。

CEB 還發現，最能幫助銷售代表的是在公司內部擁有一名內部倡導者。 事實證明，招募擁護者的第一方法是讓他們在您的品牌中看到自己的一部分（CEB 舉的例子是來自 Grainger 的視頻廣告，Downtime is a Real Downer。代言人是一個完美的角色實際買家）。

無論您是 DIY 營銷人員還是 CMO，都很難為品牌留出預算。 因此，當您（最終）投資一個或多個活動時，您不想因為與品牌不一致而失去任何贏得的吸引力。

“當然，Nathan，我們有一個中央存儲庫，用於存放我們所有的品牌資產以及有關誰以及何時使用它們的指南。 我們的社交媒體形像從 Facebook 到 YouTube 都是一致的。”

是的，很高興聽到。 我對像您這樣一流的營銷人員的期望不會降低。 我想通過品牌一致性來鼓勵的是確保您的員工從根本上理解品牌和品牌的個性。

您的員工必須擴展品牌個性

讓我們回到我們的第一個故事。 商業書籍的篇章都稱讚聯邦快遞是我們所有人的榜樣。 多年來，它一直是品牌與消費者產生共鳴的典範。

但是——你還記得 2011 年假期的 YouTube 視頻嗎？ 我不會鏈接到它，但它顯示聯邦快遞司機將一個送貨包裹（這是一個電腦顯示器）扔過柵欄。 該公司在視頻回復中迅速道歉，並表示將採取什麼措施來解決具體問題，以及將採取什麼措施防止這種情況再次發生。 但原始視頻的瀏覽量仍接近 1000 萬，並出現在無數網站、電視新聞節目中，並成為深夜電視的笑點。

聯邦快遞最終從那次事件中恢復過來，目前在 100 個最具價值的全球品牌中佔有一席之地。

“面向客戶”的含義正在發生變化

今天，我們周圍有更多的攝像頭，通往世界其他地方的社交媒體管道隨時準備傳播一個企業失誤。 無論是在組織內部還是外部，您都處於危險之中。 這份名單很長，而且還在不斷增加，其中員工的不明智行為導致品牌搖搖欲墜。

過去，我們會談論“面向客戶”的員工，即銷售、營銷和服務。 但是今天，您的前台接待員可以擁有與 CEO 一樣多（或更多）的 LinkedIn 聯繫人、Twitter 關注者和 Facebook 好友。 每個人都是面向客戶的。 工程師……好吧，我不知道工程師使用什麼社交平台，但我敢肯定他們的影響範圍也很廣，影響招聘，影響品牌。

想想貴公司與客戶的所有接觸。 營銷通過電子郵件、時事通訊、博客、電子書、白皮書等方式到達他們。 你有銷售團隊成員伸出援手。 有客戶支持人員與他們聯繫。 然後是會計人員向他們發送賬單和續訂通知。

如果您要求前台辦公室管理員或後台軟件工程師寫下您公司的品牌個性，它是否與您或執行團隊寫下的相符？ 當有人通過電子郵件或電話聯繫客戶或潛在客戶時，消息傳遞是否一致？

我不是在談論記憶和所有消息傳遞都與品牌指南逐字逐句。 真的，不應該。 過於嚴格地遵守品牌不是一致性，而是專制，並可能導致脫離接觸或更糟。 當員工只是鸚鵡學舌時，沒有客戶會相信你的價值主張。

但是，當您的一名員工在 ol' Facebook 或 LinkedIn 上談論他們的新工作或新產品時，他們所說的內容是否與您希望品牌傳達的內容一致？ （有充分的理由表明，您的員工應該明白，在當今的物聯網世界中，他們在某些方面總是代表您，因此，應該努力遏制他們的路怒症等，……或者至少不要在穿著公司襯衫時這樣做。）

唱同一首歌

這裡有一些讓每個人都在同一頁面上的選項。

圖書俱樂部

開始你自己的“人人都讀書”讀書俱樂部，給每個人買一本Made to Stick 。 當然，你在研究生院讀過它。 現在是再次閱讀並與整個團隊討論的好時機。 沒有購買一堆副本的預算？ 讓人們在圖書館檢查它們，或者看看組織中誰有副本可以藉給其他人。

影片

這些是將信息傳達給每個人的好方法，無論他們身在何處，無論他們輪班工作。 為各部門舉辦一場比賽，讓他們製作自己的視頻，展示他們如何看待您的品牌個性。 你會驚訝於你學到的東西。 您可以在 YouTube 上託管視頻，但將它們設置為只能在內部觀看。 如果你真的喜歡所創造的東西，你可以更大膽地公開它們。

爐邊談話

“爐邊談話”指的是富蘭克林·D·羅斯福總統在帶領國家走出大蕭條時每週進行的無線電廣播（並不是說您的公司也處於類似的年久失修狀態）。 CEO 每週或每季度發送一封關於公司動態的電子郵件或視頻，是讓每個人步調一致的好方法。

您是否積極確保品牌的一致性？ 什麼工作？ 在下面的評論中告訴我們或給我發電子郵件。

品牌搜索引擎優化黑客

哦，是的，我答應了 SEO hack。 這確實與您的品牌有關（特別是您的公司名稱）。

黑客來自 SEO 大師 Rand Fiskin 幾年前在他公司的年度 MozCon 上討論的東西的混搭，以及本地 SEO 策劃者 David Mihm 在討論本地搜索的月度 SEMpdx 活動中提出的東西。

背景（觀看周五蘭德的白板）是谷歌和其他搜索引擎更加重視人們的搜索查詢，當這些查詢包括品牌和特定關鍵字時。 （ABC + 雪地靴）。 該理論認為，如果人們在搜索帶有品牌名稱的產品時，Google 會注意到這一點，因此對品牌 + 關鍵字的更多點擊很可能會提高品牌的網頁排名。

另外，David 回顧了一些有關為貴公司獲取在線評論的想法。 其中之一是擁有搜索引擎查詢的 URL 鏈接（您的品牌名稱 + 關鍵字；請參見下面的綠色圓圈）。 單擊搜索圖標，您應該會看到 URL（紅色圓圈）。 您現在可以復制此 URL 並使用您最喜歡的鏈接縮短器（例如，bitly）來縮小該 URL 的大小。 您現在可以將該縮短的 URL 添加到各種營銷附屬資產中，瞧！ 每當有人點擊它時，他們實際上是在搜索您的品牌和關鍵字（並告訴搜索引擎將兩者相關聯）。

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