为什么品牌一致性对 B2B 公司很重要（+ 1 Brand SEO Hack）

故事是这样的，当他开始创业时，Kinko 的创始人 Paul Orfalea 根据正在销售的商品来选择商店的油漆颜色。 随着公司（后来出售，现在是 FedEx Office）的成长，它必然开始更加关注其品牌。 如果你足够大，俗话说，油漆总是在打折。

这是一个很棒的故事。 它说明了每家公司都面临的现实之一：当你是一家斗志昂扬的初创公司时，你的徽标和其他品牌很可能是你使用免费在线工具（或电脑上的剪贴画）创建的，你买的东西在 Fiverr 便宜，或者你的妻子/丈夫/侄子/伙伴帮助创造的东西。

这在一定程度上有效。 该点在时间轴上的位置取决于您的业务、您的结果和您的收入（或赢得强力球彩票）。

在您的时间表上的某个时刻，您的公司开始成长，您的品牌非常重要，您可以对其进行完善（如有必要），然后确保它在整个组织中得到一致使用。

您可以猜出品牌一致性对 B2C 公司很重要的所有原因，对吗？ 杂货店的整个过道都专供洗衣皂、汽水和麦片，因此将自己与噪音隔离开来至关重要。 Tide 的橙色干净利落地吸引了我们的眼球，可口可乐熟悉的红色标签流行起来，Cheerios 的黄色盒子在跳进我们的购物车之前高高耸立。

我想和你谈谈为什么品牌一致性对 B2B 公司很重要，无论你是小型制造公司的 Do-It-Yourself 营销人员、代理机构的创意总监，还是任何规模公司的 CMO。

品牌个性

品牌不仅仅是一个标志、首选字体或朗朗上口的标语。 这些非常重要，因为它们是品牌的表达方式。 但建立品牌个性还有很多。 这个术语是对文化、消息传递和其他广告、定位、流程以及（甚至更模糊的）多年来发展起来并传递给后代（和客户）的客户关系的统称. 如果品牌是对客户的承诺，那么品牌个性就是做出、兑现、遵守和谈论这一承诺的方式，以及人们对此的感受。

你注意到上面的顾客了吗？ 你可以决定你的标志是指南针的某种迭代，你的字体是 Gotham，你的标语是“不要随船沉没”的时髦版本。 如果您甚至不了解您的客户（提示：角色），这一切都是徒劳的。 您的品牌个性需要与他们对您产品的认同方式产生共鸣。

当 Apple 1984 年的广告在第十八届超级碗上播出时，许多在 Crema（波特兰粉丝的潮人乐土和我们其他人的另一家波特兰咖啡店）闲逛的人甚至还没有出生。 虽然你现在可以在 YouTube 上看到它，但该广告只播放了两次——一次是在 1983 年的最后一天（为了获得奖项）在 10 个较小的当地市场（想想双子瀑布），然后是在超级碗。 - 一致性信息仍然是许多人的灯塔。 他们端着西班牙拿铁咖啡、卷起袖口的紧身牛仔裤和针织手表帽坐在那里，面前是打开的 MacBook，闪闪发光的 Apple 图标反映了他们自己选择的创意身份的生命力。

这就是戏剧性的例子。 以下是一些其他品牌个性：潮 = 坚韧。 Cheerios = 健康。 可乐=友好。 沃尔沃=安全。

您品牌的个性方程式是什么？

在尝试回答这个问题之前，让我们花点时间探讨一下为什么品牌和品牌一致性对 B2B 公司很重要。

为什么品牌个性对 B2B 公司很重要

CEB 在去年春天发表在《哈佛商业评论》上的一份报告中调查了参与 B2B 采购决策的 4,000 多名利益相关者。

过去，您的销售团队亲自、通过电话或电子邮件与潜在客户联系，目的是讨论他们的业务问题并引导他们了解您的产品或服务的相关功能/优势。 但如今，买家将近三分之二的购买过程都没有联系销售代表。 在此期间，他们进行在线研究、阅读第三方评论，并接触同龄人和社交关系。

CEB 还发现，在公司内部做出购买决定的不是一个人。 相反，通常有五六个人参与做出购买决定（IT、CXO、财务、运营等），而现场实际使用产品的人扮演影响者的角色。

如果您（例如）是一位考虑新技术的需求生成经理，您希望确保您正在考虑的新工具适用于您的技术堆栈，这是您的销售团队可以支持的东西，您可以轻松集成它与您正在使用的其他工具一起使用，财务可以看到好处，您的团队可以快速加快速度，并且清单还在继续。

CEB 还发现，最能帮助销售代表的是在公司内部拥有一名内部倡导者。 事实证明，招募拥护者的第一方法是让他们在您的品牌中看到自己的一部分（CEB 举的例子是来自 Grainger 的视频广告，Downtime is a Real Downer。代言人是一个完美的角色实际买家）。

无论您是 DIY 营销人员还是 CMO，都很难为品牌留出预算。 因此，当您（最终）投资一个或多个活动时，您不想因为与品牌不一致而失去任何赢得的吸引力。

“当然，Nathan，我们有一个中央存储库，用于存放我们所有的品牌资产以及有关谁以及何时使用它们的指南。 我们的社交媒体形象从 Facebook 到 YouTube 都是一致的。”

是的，很高兴听到。 我对像您这样一流的营销人员的期望不会降低。 我想通过品牌一致性来鼓励的是确保您的员工从根本上理解品牌和品牌的个性。

您的员工必须扩展品牌个性

让我们回到我们的第一个故事。 商业书籍的篇章都称赞联邦快递是我们所有人的榜样。 多年来，它一直是品牌与消费者产生共鸣的典范。

但是——你还记得 2011 年假期的 YouTube 视频吗？ 我不会链接到它，但它显示联邦快递司机将一个送货包裹（这是一个电脑显示器）扔过栅栏。 该公司在视频回复中迅速道歉，并表示将采取什么措施来解决具体问题，以及将采​​取什么措施防止这种情况再次发生。 但原始视频的浏览量仍接近 1000 万，并出现在无数网站、电视新闻节目中，并成为深夜电视的笑点。

联邦快递最终从那次事件中恢复过来，目前在 100 个最具价值的全球品牌中占有一席之地。

“面向客户”的含义正在发生变化

今天，我们周围有更多的摄像头，通往世界其他地方的社交媒体管道随时准备传播一个企业失误。 无论是在组织内部还是外部，您都处于危险之中。 这份名单很长，而且还在不断增加，其中员工的不明智行为导致品牌摇摇欲坠。

过去，我们会谈论“面向客户”的员工，即销售、营销和服务。 但是今天，您的前台接待员可以拥有与 CEO 一样多（或更多）的 LinkedIn 联系人、Twitter 关注者和 Facebook 好友。 每个人都是面向客户的。 工程师……好吧，我不知道工程师使用什么社交平台，但我敢肯定他们的影响范围也很广，影响招聘，影响品牌。

想想贵公司与客户的所有接触。 营销通过电子邮件、时事通讯、博客、电子书、白皮书等方式到达他们。 你有销售团队成员伸出援手。 有客户支持人员与他们联系。 然后是会计人员向他们发送账单和续订通知。

如果您要求前台办公室管理员或后台软件工程师写下您公司的品牌个性，它是否与您或执行团队写下的相符？ 当有人通过电子邮件或电话联系客户或潜在客户时，消息传递是否一致？

我不是在谈论记忆和所有消息传递都与品牌指南逐字逐句。 真的，不应该。 过于严格地遵守品牌不是一致性，而是专制，并可能导致脱离接触或更糟。 当员工只是鹦鹉学舌时，没有客户会相信你的价值主张。

但是，当您的一名员工在 ol' Facebook 或 LinkedIn 上谈论他们的新工作或新产品时，他们所说的内容是否与您希望品牌传达的内容一致？ （有充分的理由表明，您的员工应该明白，在当今的物联网世界中，他们在某些方面总是代表您，因此，应该努力遏制他们的路怒症等，……或者至少不要在穿着公司衬衫时这样做。）

唱同一首歌

这里有一些让每个人都在同一页面上的选项。

图书俱乐部

开始你自己的“人人都读书”读书俱乐部，给每个人买一本Made to Stick 。 当然，你在研究生院读过它。 现在是再次阅读并与整个团队讨论的好时机。 没有购买一堆副本的预算？ 让人们在图书馆检查它们，或者看看组织中谁有副本可以借给其他人。

影片

这些是将信息传达给每个人的好方法，无论他们身在何处，无论他们轮班工作。 为各部门举办一场比赛，让他们制作自己的视频，展示他们如何看待您的品牌个性。 你会惊讶于你学到的东西。 您可以在 YouTube 上托管视频，但将它们设置为只能在内部观看。 如果你真的喜欢所创造的东西，你可以更大胆地公开它们。

炉边谈话

“炉边谈话”指的是富兰克林·D·罗斯福总统在带领国家走出大萧条时每周进行的无线电广播（并不是说您的公司也处于类似的年久失修状态）。 CEO 每周或每季度发送一封关于公司动态的电子邮件或视频，是让每个人步调一致的好方法。

您是否积极确保品牌的一致性？ 什么工作？ 在下面的评论中告诉我们或给我发电子邮件。

品牌搜索引擎优化黑客

哦，是的，我答应了 SEO hack。 这确实与您的品牌有关（特别是您的公司名称）。

黑客来自 SEO 大师 Rand Fiskin 几年前在他公司的年度 MozCon 上讨论的东西的混搭，以及本地 SEO 策划者 David Mihm 在讨论本地搜索的月度 SEMpdx 活动中提出的东西。

背景（观看周五兰德的白板）是谷歌和其他搜索引擎更加重视人们的搜索查询，当这些查询包括品牌和特定关键字时。 （ABC + 雪地靴）。 该理论认为，如果人们在搜索带有品牌名称的产品时，Google 会注意到这一点，因此对品牌 + 关键字的更多点击很可能会提高品牌的网页排名。

另外，David 回顾了一些有关为贵公司获取在线评论的想法。 其中之一是拥有搜索引擎查询的 URL 链接（您的品牌名称 + 关键字；请参见下面的绿色圆圈）。 单击搜索图标，您应该会看到 URL（红色圆圈）。 您现在可以复制此 URL 并使用您最喜欢的链接缩短器（例如，bitly）来缩小该 URL 的大小。 您现在可以将该缩短的 URL 添加到各种营销附属资产中，瞧！ 每当有人点击它时，他们实际上是在搜索您的品牌和关键字（并告诉搜索引擎将两者相关联）。

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