Warum Markenkonsistenz für B2B-Unternehmen wichtig ist (+ 1 Marken-SEO-Hack)

Die Geschichte besagt, dass der Gründer von Kinko, Paul Orfalea, bei der Gründung seines Geschäfts die Farbe des Ladens nach dem Angebot auswählte. Als das Unternehmen (das später verkauft wurde und jetzt FedEx Office ist) wuchs, begann es notwendigerweise, seinem Branding mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Und wenn man groß genug ist, heißt es, die Farbe ist immer im Angebot.

Das ist eine tolle Geschichte. Und es spricht für eine der Realitäten, mit denen jedes Unternehmen konfrontiert ist: Wenn Sie ein schäbiges Startup sind, sind Ihr Logo und Ihr anderes Branding wahrscheinlich alles, was Sie mit kostenlosen Online-Tools erstellt haben (oder das als Clipart mit Ihrem Computer geliefert wurde), etwas, das Sie gekauft haben günstig bei Fiverr oder etwas, das deine Frau/dein Mann/Neffe/Kumpel mitgestaltet hat.

Das funktioniert bis zu einem gewissen Punkt. Wo sich dieser Punkt auf der Zeitleiste befindet, hängt von Ihrem Unternehmen, Ihren Ergebnissen und Ihrem Umsatz ab (oder vom Gewinn eines Powerball-Tickets).

Irgendwann auf Ihrer Zeitleiste beginnt Ihr Unternehmen zu wachsen und Ihre Marke ist so wichtig, dass Sie sie (falls erforderlich) aufpolieren und dann sicherstellen, dass sie in Ihrer gesamten Organisation konsistent verwendet wird.

Sie können alle Gründe erraten, warum Markenkonsistenz für ein B2C-Unternehmen wichtig ist, oder? Mit ganzen Lebensmittelgängen, die Waschmittel, Limonade und Müsli gewidmet sind, ist es wichtig, sich vom Lärm zu trennen. Das Orange von Tide fällt uns sauber ins Auge, das bekannte rote Etikett von Coke knallt und die gelbe Schachtel von Cheerios steht hoch, bevor sie in unseren Einkaufswagen springt.

Worüber ich mit Ihnen sprechen möchte, ist, warum Markenkonsistenz für B2B-Unternehmen wichtig ist, egal ob Sie ein Do-It-Yourself-Vermarkter in einem kleinen Fertigungsunternehmen, der Kreativdirektor einer Agentur oder der CMO eines Unternehmens jeder Größe sind.

Markenpersönlichkeit

Branding ist mehr als nur ein Logo, eine bevorzugte Schriftart oder ein einprägsamer Slogan. Diese sind sehr wichtig, da sie Ausdruck der Marke sind. Aber zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit gehört noch viel mehr. Dieser Begriff ist ein Sammelbegriff für Kultur, Messaging und andere Werbung, Positionierung, Prozesse und (noch matschiger) die Beziehung zum Kunden, die sich im Laufe der Jahre entwickelt und an zukünftige Generationen ( und Kunden ) weitergegeben wird. . Wenn eine Marke das Versprechen ist, das einem Kunden gegeben wird, dann ist die Markenpersönlichkeit, wie dieses Versprechen gegeben, eingehalten, gehalten und darüber gesprochen wird und wie die Menschen darüber denken.

Und hast du den Kunden da oben bemerkt? Sie können entscheiden, dass Ihr Logo eine Iteration eines Kompasses sein soll, dass Ihre Schriftart Gotham ist und Ihr Slogan eine hippe Version von „Gehen Sie nicht mit dem Schiff unter.“ Es nützt nichts, wenn Sie Ihren Kunden nicht einmal verstehen (Tipp: Personas). Ihre Markenpersönlichkeit muss damit übereinstimmen, wie sie sich mit Ihrem Produkt identifizieren.

Viele der Leute, die im Crema abhängen (das gelobte Land eines Hipsters für Portlandia-Fans und nur ein weiteres Portland-Café für den Rest von uns), waren noch nicht einmal geboren, als Apples Werbespot von 1984 beim Super Bowl XVIII ausgestrahlt wurde. Während Sie es jetzt auf YouTube sehen können, wurde die Anzeige nur zweimal ausgestrahlt – einmal in 10 kleineren lokalen Märkten (denken Sie an Twin Falls) am letzten Tag des Jahres 1983 (um sich für Auszeichnungen zu qualifizieren) und dann im Super Bowl -Konformitätsbotschaft ist für viele immer noch ein Leuchtfeuer. Und da sitzen sie mit ihrem spanischen Milchkaffee, hochgekrempelten Skinny-Jeans und gestrickten Uhrenmützen vor ihren offenen MacBooks, wobei das leuchtende Apple-Symbol die Lebenskraft ihrer selbstgewählten kreativen Identität widerspiegelt.

Das ist das dramatische Beispiel. Hier sind einige andere Markenpersönlichkeiten: Tide = hart. Cheerios = gesund. Cola = freundlich. Volvo = Sicherheit.

Wie lautet die Persönlichkeitsgleichung Ihrer Marke?

Bevor Sie versuchen, diese Frage zu beantworten, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um zu untersuchen, warum Branding und Markenkonsistenz für B2B-Unternehmen wichtig sind.

Warum Markenpersönlichkeit für B2B-Unternehmen wichtig ist

CEB befragte in einem im vergangenen Frühjahr im Harvard Business Review veröffentlichten Bericht mehr als 4.000 Interessengruppen, die an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt waren.

In der Vergangenheit hat sich Ihr Vertriebsteam persönlich, telefonisch oder per E-Mail mit einem potenziellen Kunden in Verbindung gesetzt, um dessen Geschäftsproblem zu besprechen und ihn auf die relevanten Funktionen/Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung aufmerksam zu machen. Aber heute verbringen Käufer fast zwei Drittel ihrer Kaufreise, ohne einen Vertriebsmitarbeiter zu kontaktieren. Während dieser Zeit recherchieren sie online, lesen Bewertungen von Drittanbietern und wenden sich an ihre Kollegen und sozialen Verbindungen.

Was CEB auch festgestellt hat, ist, dass es nicht eine Person ist, die eine Kaufentscheidung innerhalb eines Unternehmens trifft. Vielmehr sind in der Regel fünf oder sechs Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt (IT, CXO, Finanzen, Betrieb usw.), und die Leute auf dem Boden, die das Produkt tatsächlich verwenden, spielen eine einflussreiche Rolle.

Wenn Sie (zum Beispiel) ein Demand-Gen-Manager sind, der neue Technologien in Betracht zieht, möchten Sie sicherstellen, dass das neue Tool, das Sie in Betracht ziehen, mit Ihrem Tech-Stack funktioniert, dass Ihr Vertriebsteam dahinter stehen kann und dass Sie es problemlos integrieren können mit anderen Tools, die Sie verwenden, dass die Finanzabteilung Vorteile sehen kann, dass Ihr Team sich schnell damit vertraut machen kann, und die Liste geht weiter.

CEB stellte außerdem fest, dass es den Vertriebsmitarbeitern am meisten half, einen internen Fürsprecher im Unternehmen zu haben. Und es stellte sich heraus, dass der wichtigste Weg, diesen Fürsprecher zu rekrutieren, darin bestand, ihn einen Teil von sich selbst in Ihrer Marke sehen zu lassen (das Beispiel, das CEB gab, war eine Videokampagne von Grainger, Downtime is a Real Downer. Der Sprecher ist die perfekte Person für ein tatsächlicher Käufer).

Ob Sie ein DIY-Vermarkter oder der CMO sind, es kann schwierig sein, ein Budget für das Branding beiseite zu legen. Wenn Sie also (endlich) in eine oder mehrere Kampagnen investieren, möchten Sie Ihre verdiente Traktion nicht aufgrund von Inkonsistenzen mit der Marke verlieren.

„Nathan, natürlich haben wir ein zentrales Repository für all unsere Branding-Assets und Richtlinien dafür, wer und wann sie zu verwenden haben. Und unsere Social-Media-Präsenz ist konsistent von Facebook bis YouTube.“

Ja, gut zu hören. Ich würde nicht weniger von einem erstklassigen Vermarkter wie Ihnen erwarten. Was ich mit Markenkonsistenz fördern möchte, ist sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter die Marke und die Persönlichkeit der Marke grundlegend verstehen.

Ihre Mitarbeiter müssen die Markenpersönlichkeit erweitern

Kehren wir zu unserer ersten Geschichte zurück. Kapitel über Kapitel von Geschäftsbüchern haben FedEx als Vorbild für uns alle gefeiert. Im Laufe der Jahre war es ein großartiges Beispiel für eine Marke, die bei den Verbrauchern Anklang findet.

Aber – erinnerst du dich an das YouTube-Video aus der Weihnachtszeit 2011? Ich werde nicht darauf verlinken, aber es zeigte einen FedEx-Fahrer, der ein Lieferpaket (das ein Computermonitor war) über einen Zaun warf. Das Unternehmen entschuldigte sich in einer Videoantwort schnell und erklärte, was es tun würde, um das spezifische Problem anzugehen, und was es tun würde, um zu verhindern, dass dies erneut passiert. Aber das Originalvideo wurde immer noch fast 10 Millionen Mal angesehen und wurde auf unzähligen Websites und Fernsehnachrichtensendungen gezeigt und wurde zu einer nächtlichen TV-Pointe.

FedEx erholte sich schließlich von diesem Ereignis und hat derzeit einen Platz unter den 100 wertvollsten globalen Marken.

Die Bedeutung von „kundenorientiert“ ändert sich

Heute gibt es noch mehr Kameras um uns herum, und Social-Media-Pipelines in den Rest der Welt stehen bereit, um einen Unternehmensfehltritt zu verbreiten. Sie sind gefährdet, von innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens. Die Liste ist lang und wird länger, wenn eine schlecht beratene Handlung eines Mitarbeiters eine Marke ins Wanken gebracht hat.

In der Vergangenheit sprachen wir von „kundenorientierten“ Mitarbeitern, gemeint waren Vertrieb, Marketing und Service. Aber heute kann Ihr Rezeptionist genauso viele (oder mehr) LinkedIn-Verbindungen, Twitter-Follower und Facebook-Freunde haben wie der CEO. Jeder ist kundenorientiert. Die Ingenieure … nun, ich weiß nicht, welche sozialen Plattformen die Ingenieure nutzen, aber ich bin mir sicher, dass ihre Reichweite auch weit und breit ist und sich auf die Rekrutierung auswirkt, was sich auf die Marke auswirkt.

Denken Sie an alle Berührungen, die Ihr Unternehmen mit einem Kunden hat. Marketing erreicht sie über E-Mails, Newsletter, den Blog, eBooks, Whitepaper und so weiter. Sie haben Mitglieder des Vertriebsteams, die sich an Sie wenden. Es gibt Kundenbetreuer, die sich bei ihnen melden. Und dann sind da noch die Leute in der Buchhaltung, die ihnen Rechnungen und Erneuerungsbescheide schicken.

Wenn Sie den Administrator des Rezeptionsbüros oder den Softwareentwickler im Hinterzimmer bitten würden, die Markenpersönlichkeit Ihres Unternehmens aufzuschreiben, würde sie mit dem übereinstimmen, was Sie oder das Führungsteam aufschreiben würden? Wenn jemand einen Kunden oder Interessenten mit einer E-Mail oder einem Telefonanruf kontaktiert, ist die Botschaft konsistent?

Ich spreche nicht über das Auswendiglernen und alle Botschaften, die Wort für Wort mit den Markenrichtlinien übereinstimmen. Eigentlich sollte es nicht sein. Zu striktes Festhalten an der Marke ist keine Konsequenz, sondern Tyrannei und kann zu Abbruch oder Schlimmerem führen. Kein Kunde glaubt Ihrem Wertversprechen, wenn ein Mitarbeiter nur den Firmentrick nachplappert.

Aber wenn einer Ihrer Mitarbeiter auf dem alten Facebook oder LinkedIn über seinen neuen Job oder ein neues Produkt chattet, stimmt das, was er sagt, mit dem überein, was die Marke vermitteln soll? (Es gibt starke Argumente dafür, dass Ihre Mitarbeiter verstehen sollten, dass sie Sie in der heutigen Welt des Internets der Dinge in gewisser Weise immer vertreten und daher versuchen sollten, ihre Wut im Straßenverkehr einzudämmen usw., … oder zumindest nicht, wenn Sie ein Firmenhemd tragen.)

Singen Sie dasselbe Lied

Hier sind einige Optionen, um alle auf die gleiche Seite zu bringen.

Buchclub

Gründen Sie Ihren eigenen „Jeder liest“-Buchclub und kaufen Sie jedem ein Exemplar von Made to Stick . Sicher, Sie haben es in der Graduiertenschule gelesen. Es ist ein guter Zeitpunkt, es noch einmal zu lesen und mit dem gesamten Team zu besprechen. Kein Budget für den Kauf mehrerer Exemplare? Lassen Sie die Leute sie in der Bibliothek ausleihen oder sehen Sie, wer in der Organisation ein Exemplar hat, das Sie an jemand anderen ausleihen können.

Videos

Dies ist eine großartige Möglichkeit, die Botschaft an alle weiterzugeben, unabhängig davon, wo sie sich befinden und in welcher Schicht sie arbeiten. Bieten Sie einen Wettbewerb für Abteilungen an, um ein eigenes Video darüber zu entwickeln, wie sie Ihre Markenpersönlichkeit sehen. Sie werden überrascht sein, was Sie lernen. Sie können die Videos auf YouTube hosten, aber so einstellen, dass sie intern angezeigt werden. Sie können mutiger sein und sie öffentlich machen, wenn Sie wirklich mögen, was erstellt wird.

Kamingespräche

„Fireside Chats“ bezieht sich auf die wöchentlichen Radiosendungen, die Präsident Franklin D. Roosevelt gab, als er das Land aus der Weltwirtschaftskrise führte (was nicht andeutet, dass sich Ihr Unternehmen in einem ähnlichen Verfall befindet). Eine wöchentliche oder vierteljährliche E-Mail oder ein Video vom CEO darüber, was im Unternehmen vor sich geht, ist eine großartige Möglichkeit, alle auf den neuesten Stand zu bringen.

Sorgen Sie aktiv für die Konsistenz Ihrer Marke? Was funktioniert? Sagen Sie es uns in den Kommentaren unten oder senden Sie mir eine E-Mail.

Marken-SEO-Hack

Oh ja, ich habe einen SEO-Hack versprochen. Und dies bezieht sich auf Ihre Marke (insbesondere Ihren Firmennamen).

Der Hack stammt aus einem Mashup von etwas, das SEO-Guru Rand Fiskin vor ein paar Jahren auf der jährlichen MozCon seines Unternehmens besprochen hat, und etwas, das der lokale SEO-Mastermind David Mihm auf einer monatlichen SEMpdx-Veranstaltung vorgeschlagen hat, in der es um die lokale Suche ging.

Der Hintergrund (sehen Sie sich Rands Whiteboard Friday dazu an) ist, dass Google und die anderen Suchmaschinen mehr Wert auf die Suchanfragen der Menschen legen, wenn diese Suchanfragen sowohl Marken als auch ein bestimmtes Schlüsselwort enthalten. (ABC + Schneeschuhe). Die Theorie besagt, dass, wenn Menschen nach einem Produkt in Verbindung mit einem Markennamen suchen, Google dies bemerkt, sodass mehr Klicks für eine Marke + ein Schlüsselwort sehr wahrscheinlich das Seitenranking der Marke verbessern werden.

Unabhängig davon hatte David einige Ideen zum Erhalten von Online-Bewertungen für Ihr Unternehmen überprüft. Eine davon war ein URL-Link einer Suchmaschinenanfrage (Ihr Markenname + Schlüsselwort; siehe grüner Kreis unten). Klicken Sie auf das Suchsymbol und Sie sollten die URL sehen (rot eingekreist). Sie können diese URL jetzt kopieren und Ihren bevorzugten Link-Shortener (z. B. bitly) verwenden, um diese URL mundgerecht zu machen. Sie können diese verkürzte URL jetzt zu verschiedenen Marketingmaterialien hinzufügen und, voila ! Immer wenn jemand darauf klickt, führt er tatsächlich eine Suche nach Ihrer Marke und Ihrem Schlüsselwort durch (und weist die Suchmaschinen an, die beiden miteinander zu verknüpfen).

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