Mengapa Konsistensi Merek Penting bagi Perusahaan B2B (+ 1 Meretas SEO Merek)

Ceritanya, ketika memulai bisnisnya, pendiri Kinko, Paul Orfalea, memilih warna cat toko berdasarkan apa yang sedang diobral. Seiring pertumbuhan perusahaan (yang kemudian dijual dan sekarang menjadi Kantor FedEx), perusahaan tersebut mulai lebih memperhatikan brandingnya. Dan jika Anda cukup besar, kata pepatah, catnya selalu diobral.

Itu cerita yang bagus. Dan itu berbicara tentang salah satu kenyataan yang dihadapi setiap perusahaan: ketika Anda adalah startup yang suka berkelahi, logo Anda dan branding lainnya kemungkinan besar adalah apa pun yang Anda buat menggunakan alat online gratis (atau yang datang sebagai clip art dengan komputer Anda), sesuatu yang Anda beli dengan harga murah di Fiverr, atau sesuatu yang dibuat oleh istri/suami/keponakan/teman Anda.

Itu berhasil sampai titik tertentu. Di mana titik itu pada garis waktu bergantung pada bisnis Anda, hasil Anda, dan pendapatan Anda (atau memenangkan tiket Powerball).

Pada titik tertentu di garis waktu Anda, perusahaan Anda mulai tumbuh dan merek Anda cukup penting bagi Anda untuk memolesnya (jika perlu) dan kemudian memastikannya digunakan secara konsisten di seluruh organisasi Anda.

Anda bisa menebak semua alasan mengapa konsistensi merek penting bagi perusahaan B2C, bukan? Dengan seluruh lorong toko bahan makanan yang didedikasikan untuk sabun cuci, pop soda, dan sereal, sangat penting untuk memisahkan diri Anda dari kebisingan. Oranye Tide dengan bersih menarik perhatian kami, label merah Coke yang sudah dikenalnya muncul, dan kotak kuning Cheerios berdiri tegak sebelum melompat ke keranjang belanja kami.

Yang ingin saya bicarakan dengan Anda adalah mengapa konsistensi merek penting bagi perusahaan B2B, apakah Anda seorang pemasar Do-It-Yourself di perusahaan manufaktur kecil, direktur kreatif sebuah agensi, atau CMO di perusahaan besar mana pun.

Kepribadian merek

Branding lebih dari sekedar logo, jenis font yang disukai, atau tagline yang menarik. Itu sangat penting, karena itu adalah ekspresi dari merek. Tapi masih banyak lagi untuk membangun kepribadian merek. Istilah ini mencakup semua budaya, perpesanan, dan periklanan lainnya, pemosisian, proses, dan (bahkan lebih licin) hubungan dengan pelanggan yang dikembangkan selama bertahun-tahun, dan diteruskan ke generasi mendatang ( dan pelanggan ). . Jika merek adalah janji yang dibuat untuk pelanggan, kepribadian merek adalah bagaimana janji itu dibuat, disampaikan, ditepati, dan dibicarakan, dan bagaimana perasaan orang tentangnya.

Dan apakah Anda mencatat pelanggan di atas sana? Anda dapat memutuskan logo Anda akan menjadi iterasi kompas, bahwa font Anda adalah Gotham dan tagline Anda adalah versi yang lebih keren dari "Jangan turun dengan kapal." Semuanya sia-sia jika Anda bahkan tidak memahami pelanggan Anda (petunjuk: persona). Kepribadian merek Anda perlu beresonansi dengan cara mereka mengidentifikasi produk Anda.

Banyak orang yang nongkrong di Crema (tanah yang dijanjikan hipster untuk penggemar Portlandia dan kedai kopi Portland lainnya untuk kita semua) bahkan belum lahir ketika iklan Apple tahun 1984 disiarkan di Super Bowl XVIII. Meskipun Anda dapat melihatnya sekarang di YouTube, iklan tersebut hanya disiarkan dua kali – sekali di 10 pasar lokal yang lebih kecil (pikirkan Twin Falls) pada hari terakhir tahun 1983 (untuk memenuhi syarat untuk mendapatkan penghargaan), dan kemudian di Super Bowl. -Pesan kesesuaian masih menjadi mercusuar bagi banyak orang. Dan di sana mereka duduk dengan latte Spanyol, jins ketat yang digulung manset, dan topi rajut di depan MacBook mereka yang terbuka, ikon Apple yang bersinar mencerminkan kekuatan hidup dari identitas kreatif pilihan mereka sendiri.

Itu contoh dramatisnya. Berikut adalah beberapa kepribadian merek lainnya: Pasang = tangguh. Ceria = sehat. Coke = ramah. Volvo = keamanan.

Apa persamaan kepribadian merek Anda?

Sebelum Anda mencoba dan menjawabnya, mari luangkan waktu sejenak untuk mengeksplorasi mengapa merek dan konsistensi merek penting bagi perusahaan B2B.

Mengapa kepribadian merek penting bagi perusahaan B2B

CEB, dalam laporan yang diterbitkan musim semi lalu di Harvard Business Review, mensurvei lebih dari 4.000 pemangku kepentingan yang terlibat dalam keputusan pembelian B2B.

Di masa lalu, tim penjualan Anda menghubungi, secara langsung, melalui telepon, atau email dengan calon pelanggan dengan tujuan untuk mendiskusikan masalah bisnis mereka dan mengarahkan mereka ke fitur/manfaat terkait produk atau layanan Anda. Namun saat ini pembeli menghabiskan hampir dua pertiga dari perjalanan pembelian mereka tanpa menghubungi perwakilan penjualan. Selama waktu ini, mereka melakukan riset online, membaca ulasan pihak ketiga, dan menjangkau rekan dan hubungan sosial mereka.

Apa yang juga ditemukan CEB adalah bahwa bukan hanya satu orang yang membuat keputusan pembelian dalam sebuah perusahaan. Sebaliknya, lima atau enam orang biasanya terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian (TI, CXO, keuangan, operasi, dll.), dan orang-orang di lapangan yang akan benar-benar menggunakan produk memainkan peran sebagai pemberi pengaruh.

Jika Anda (misalnya) seorang manajer gen permintaan yang mempertimbangkan teknologi baru, Anda ingin memastikan bahwa alat baru yang Anda pertimbangkan berfungsi dengan tumpukan teknologi Anda, bahwa itu adalah sesuatu yang dapat didukung oleh tim penjualan Anda, yang dapat Anda integrasikan dengan mudah. itu dengan alat lain yang Anda gunakan, keuangan itu dapat melihat sisi baiknya, bahwa tim Anda dapat mempercepatnya dengan cepat, dan daftarnya terus berlanjut.

CEB juga menemukan apa yang paling membantu tenaga penjualan adalah memiliki advokat internal di dalam perusahaan. Dan ternyata cara #1 untuk merekrut advokat tersebut adalah dengan membuat mereka melihat sebagian dari diri mereka dalam merek Anda (contoh yang diberikan CEB adalah kampanye video dari Grainger, Downtime is a Real Downer. Juru bicara adalah persona yang sempurna untuk pembeli sebenarnya).

Apakah Anda seorang pemasar DIY atau CMO, mungkin sulit menyisihkan anggaran untuk branding. Jadi, saat Anda berinvestasi (akhirnya) dalam satu atau beberapa kampanye, Anda tidak ingin kehilangan daya tarik yang diperoleh karena ketidakkonsistenan dengan merek.

“Tentu saja, Nathan, kami memiliki pusat penyimpanan untuk semua aset branding kami dan pedoman untuk siapa dan kapan menggunakannya. Dan kehadiran media sosial kami konsisten dari Facebook hingga YouTube.”

Ya, senang mendengar. Saya tidak akan mengharapkan sesuatu yang kurang dari pemasar terkemuka seperti Anda. Apa yang ingin saya dorong dengan konsistensi merek adalah memastikan karyawan Anda secara fundamental memahami merek dan kepribadian merek.

Karyawan Anda harus memperluas kepribadian merek

Mari kita mundur ke cerita pertama kita. Bab demi bab buku bisnis memuji FedEx sebagai model bagi kita semua. Selama bertahun-tahun, ini adalah contoh bagus dari merek yang beresonansi dengan konsumen.

Tapi – apakah Anda ingat video YouTube dari musim liburan 2011? Saya tidak akan menautkannya, tetapi itu menunjukkan seorang pengemudi FedEx melemparkan paket pengiriman (yang merupakan monitor komputer) melewati pagar. Perusahaan, dalam tanggapan video, dengan cepat meminta maaf, menyatakan apa yang akan dilakukan untuk mengatasi masalah spesifik dan apa yang akan dilakukan untuk mencegah hal ini terjadi lagi. Tetapi video aslinya masih ditonton hampir 10 juta kali dan ditampilkan di situs web yang tak terhitung jumlahnya, acara berita TV, dan menjadi lucunya TV larut malam.

FedEx bangkit kembali dari acara itu pada akhirnya dan saat ini mendapat tempat di 100 Merek Global Paling Berharga.

Arti "berhadapan dengan pelanggan" berubah

Saat ini, bahkan ada lebih banyak kamera di sekitar kita, dan saluran media sosial ke seluruh dunia siap menyiarkan satu kesalahan langkah perusahaan. Anda berisiko, dari dalam dan tanpa organisasi Anda. Daftarnya panjang dan bertambah panjang di mana tindakan yang tidak disarankan oleh seorang karyawan telah membuat merek terguncang.

Di masa lalu, kita akan berbicara tentang staf yang "berhadapan dengan pelanggan", yang berarti penjualan, pemasaran, dan layanan. Tapi hari ini resepsionis meja depan Anda dapat memiliki banyak (atau lebih) koneksi LinkedIn, pengikut Twitter, dan teman Facebook daripada CEO. Setiap orang menghadapi pelanggan. Para insinyur … yah, saya tidak tahu platform sosial apa yang digunakan para insinyur, tetapi saya yakin jangkauan mereka juga jauh dan luas, dan memengaruhi rekrutmen, yang memengaruhi merek.

Pikirkan semua sentuhan yang dimiliki perusahaan Anda dengan pelanggan. Pemasaran menjangkau mereka melalui email, buletin, blog, eBuku, kertas putih, dan sebagainya. Anda memiliki anggota tim penjualan yang menghubungi. Ada orang-orang dukungan pelanggan yang memeriksa mereka. Dan kemudian ada orang-orang di bidang akuntansi yang mengirimi mereka tagihan dan pemberitahuan pembaruan.

Jika Anda meminta administrator kantor meja depan atau insinyur perangkat lunak ruang belakang untuk menuliskan kepribadian merek perusahaan Anda, apakah itu akan sesuai dengan apa yang akan Anda atau tim eksekutif tuliskan? Ketika seseorang menyentuh klien atau prospek dengan email atau panggilan telepon, apakah pesannya konsisten?

Saya tidak berbicara tentang menghafal dan semua pesan menjadi kata demi kata dengan pedoman merek. Sungguh, tidak seharusnya. Kepatuhan yang terlalu ketat terhadap merek bukanlah konsistensi, itu adalah tirani, dan dapat menyebabkan pelepasan atau lebih buruk lagi. Tidak ada pelanggan yang mempercayai proposisi nilai Anda ketika seorang karyawan hanya meniru omong kosong perusahaan.

Tetapi ketika salah satu karyawan Anda mengobrol di Facebook atau LinkedIn lama tentang pekerjaan baru mereka atau produk baru, apakah yang mereka katakan sejalan dengan apa yang ingin Anda sampaikan dari merek tersebut? (Ada kasus kuat yang harus dibuat bahwa karyawan Anda harus memahami bahwa di dunia Internet-of-things saat ini, mereka dalam beberapa hal selalu mewakili Anda dan, sebagai hasilnya, harus mencoba untuk mengekang kemarahan mereka di jalan, dll., … atau setidaknya tidak melakukannya sambil mengenakan kemeja perusahaan.)

Nyanyikan lagu yang sama

Berikut adalah beberapa opsi untuk mendapatkan semua orang di halaman yang sama.

Klub buku

Mulai klub buku “Semua Orang Membaca” Anda sendiri dan belikan setiap orang salinan Made to Stick . Tentu, Anda membacanya kembali di sekolah pascasarjana. Ini saat yang tepat untuk membacanya lagi dan mendiskusikannya dengan seluruh tim. Tidak ada anggaran untuk membeli banyak salinan? Mintalah orang-orang memeriksanya di perpustakaan, atau lihat siapa yang memiliki salinan di organisasi untuk dipinjamkan kepada orang lain.

Video

Ini adalah cara yang bagus untuk menyampaikan pesan kepada semua orang, di mana pun mereka berada dan di shift apa pun mereka bekerja. Tawarkan kontes untuk departemen untuk mengembangkan video mereka sendiri tentang bagaimana mereka melihat kepribadian merek Anda. Anda akan terkejut dengan apa yang Anda pelajari. Anda dapat menghosting video di YouTube, tetapi menyetelnya agar dapat dilihat secara internal. Anda bisa lebih berani dan mempublikasikannya jika Anda benar-benar menyukai apa yang dibuat.

Obrolan Api unggun

"Fireside Chats" merujuk pada siaran radio mingguan yang diberikan oleh Presiden Franklin D. Roosevelt saat dia membimbing negara keluar dari Depresi Hebat (tidak berarti perusahaan Anda mengalami kerusakan serupa). Email atau video mingguan atau triwulanan dari CEO tentang apa yang terjadi di perusahaan adalah cara yang bagus untuk membuat semua orang berjalan selangkah demi selangkah.

Apakah Anda secara aktif memastikan konsistensi merek Anda? Apa yang berhasil? Beri tahu kami di komentar di bawah atau email saya.

Peretasan SEO merek

Oh ya, saya berjanji meretas SEO. Dan ini berhubungan dengan merek Anda (khususnya, nama perusahaan Anda).

Peretasan tersebut berasal dari penggabungan sesuatu yang didiskusikan oleh guru SEO Rand Fiskin di MozCon tahunan perusahaannya beberapa tahun yang lalu, dan sesuatu yang diusulkan dalang SEO lokal David Mihm pada acara SEMpdx bulanan yang membahas pencarian lokal.

Latar belakang (tonton Rand's Whiteboard Friday di atasnya) adalah bahwa Google dan mesin pencari lainnya lebih menekankan pada permintaan pencarian orang ketika permintaan tersebut mencakup merek plus kata kunci tertentu. (ABC + sepatu salju). Teorinya adalah bahwa jika orang mencari produk yang digabungkan dengan nama merek, Google memperhatikan hal itu, jadi lebih banyak klik untuk merek + kata kunci kemungkinan besar akan meningkatkan peringkat halaman merek.

Secara terpisah, David telah mengulas beberapa ide tentang mendapatkan ulasan online untuk perusahaan Anda. Salah satunya adalah memiliki tautan URL dari kueri mesin telusur (nama merek + kata kunci Anda; lihat lingkaran hijau di bawah). Klik ikon pencarian dan Anda akan melihat URL (dilingkari merah). Anda sekarang dapat menyalin URL ini dan menggunakan pemendek tautan favorit Anda (misalnya, bitly) untuk membuat ukuran URL itu kecil. Anda sekarang dapat menambahkan URL singkat itu ke berbagai aset jaminan pemasaran dan, voila ! setiap kali seseorang mengkliknya, mereka benar-benar melakukan pencarian untuk merek Anda dan kata kunci Anda (dan memberi tahu mesin pencari untuk menghubungkan keduanya).

Punya pertanyaan SEO? Lihat eBuku gratis kami – SEO 101: Dasar-Dasar dan Selanjutnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang strategi SEO yang dapat digunakan oleh perusahaan dari semua ukuran untuk meningkatkan visibilitas situs, meningkatkan jumlah pengunjung yang datang ke situs Anda, dan meningkatkan tingkat konversi.

Atau, jika Anda memerlukan bantuan ekstra, pertimbangkan tim Layanan Profesional kami untuk bantuan jangka pendek atau jangka panjang.