Pourquoi la cohérence de la marque est importante pour les entreprises B2B (+ 1 Brand SEO Hack)

L'histoire raconte que lorsqu'il a lancé son entreprise, le fondateur de Kinko, Paul Orfalea, a choisi la couleur de peinture du magasin en fonction de ce qui était en vente. Au fur et à mesure que l'entreprise (qui a vendu plus tard et est maintenant FedEx Office) a grandi, elle a nécessairement commencé à accorder plus d'attention à son image de marque. Et si vous êtes assez grand, dit le proverbe, la peinture est toujours en solde.

C'est une belle histoire. Et cela correspond à l'une des réalités auxquelles chaque entreprise est confrontée : lorsque vous êtes une start-up décousue, votre logo et toute autre image de marque sont probablement ce que vous avez créé à l'aide d'outils en ligne gratuits (ou qui sont venus sous forme d'images clipart avec votre ordinateur), quelque chose que vous avez acheté à bas prix chez Fiverr, ou quelque chose que votre femme/mari/neveu/copain a aidé à créer.

Cela fonctionne jusqu'à un certain point. L'emplacement de ce point sur la chronologie dépend de votre entreprise, de vos résultats et de vos revenus (ou du gain d'un ticket Powerball).

À un moment donné de votre chronologie, votre entreprise commence à grandir et votre marque est suffisamment importante pour que vous puissiez la peaufiner (si nécessaire), puis vous assurer qu'elle est utilisée de manière cohérente dans l'ensemble de votre organisation.

Vous pouvez deviner toutes les raisons pour lesquelles la cohérence de la marque est importante pour une entreprise B2C, n'est-ce pas ? Avec des allées d'épicerie entières dédiées au savon à lessive, aux boissons gazeuses et aux céréales, il est essentiel de vous séparer du bruit. L'orange de Tide attire proprement notre attention, l'étiquette rouge familière de Coke apparaît et la boîte jaune de Cheerios se tient debout avant de sauter dans notre panier.

Ce dont je veux vous parler, c'est pourquoi la cohérence de la marque est importante pour les entreprises B2B, que vous soyez un spécialiste du marketing à faire soi-même dans une petite entreprise de fabrication, le directeur créatif d'une agence ou le CMO d'une entreprise de toute taille.

Personnalité de la marque

L'image de marque est plus qu'un simple logo, une police de caractères préférée ou un slogan accrocheur. Ce sont très importants, car ce sont des expressions de la marque. Mais il y a bien plus à construire une personnalité de marque. Ce terme est un fourre-tout pour la culture, la messagerie et autres publicités, le positionnement, les processus et (encore plus spongieux) la relation avec le client qui se développe au fil des ans et qui est transmise aux générations futures ( et aux clients ) . Si une marque est la promesse faite à un client, la personnalité de la marque est la façon dont cette promesse est faite, tenue, tenue et dont on parle, et ce que les gens en pensent.

Et avez-vous noté le client là-haut ? Vous pouvez décider que votre logo sera une itération d'une boussole, que votre police est Gotham et votre slogan une version plus branchée de "Ne descendez pas avec le navire". C'est tout pour rien si vous ne comprenez même pas votre client (indice : personas). La personnalité de votre marque doit résonner avec la façon dont ils s'identifient à votre produit.

Beaucoup de gens qui traînaient à Crema (la terre promise d'un hipster pour les fans de Portlandia et juste un autre café de Portland pour le reste d'entre nous) n'étaient même pas nés lorsque la publicité d'Apple de 1984 a été diffusée au Super Bowl XVIII. Bien que vous puissiez l'attraper maintenant sur YouTube, l'annonce n'a été diffusée que deux fois - une fois dans 10 petits marchés locaux (pensez à Twin Falls) le dernier jour de 1983 (pour se qualifier pour les récompenses), puis dans le Super Bowl. -le message de conformité est toujours un phare pour beaucoup. Et là, ils sont assis avec leurs lattes espagnols, leurs jeans skinny retroussés et leurs casquettes de montre en tricot devant leurs MacBook ouverts, l'icône Apple rougeoyante reflétant la force vitale de leurs propres identités créatives choisies.

C'est l'exemple dramatique. Voici quelques autres personnalités de la marque : Tide = dur. Cheerios = sain. Coca = amical. Volvo = sécurité.

Quelle est l'équation de personnalité de votre marque ?

Avant d'essayer de répondre à cette question, prenons un moment pour explorer pourquoi la marque et la cohérence de la marque sont importantes pour les entreprises B2B.

Pourquoi la personnalité de la marque est importante pour les entreprises B2B

CEB, dans un rapport publié au printemps dernier dans la Harvard Business Review, a interrogé plus de 4 000 parties prenantes impliquées dans les décisions d'achat B2B.

Dans le passé, votre équipe de vente contactait, en personne, par téléphone ou par e-mail, un prospect dans le but de discuter de son problème commercial et de l'orienter vers les caractéristiques/avantages pertinents de votre produit ou service. Mais aujourd'hui, les acheteurs passent près des deux tiers de leur parcours d'achat sans contacter un commercial. Pendant ce temps, ils effectuent des recherches en ligne, lisent des critiques de tiers et contactent leurs pairs et leurs relations sociales.

Ce que CEB a également constaté, c'est que ce n'est pas une seule personne qui prend une décision d'achat au sein d'une entreprise. Au lieu de cela, cinq ou six personnes sont généralement impliquées dans la prise de décision d'achat (IT, CXO, finance, opérations, etc.), et les personnes sur le terrain qui utiliseront réellement le produit jouent des rôles d'influence.

Si vous êtes (par exemple) un responsable de la génération de la demande qui envisage une nouvelle technologie, vous voulez vous assurer que le nouvel outil que vous envisagez fonctionne avec votre pile technologique, que c'est quelque chose derrière lequel votre équipe de vente peut se rallier, que vous pouvez facilement intégrer avec d'autres outils que vous utilisez, que les finances peuvent voir les avantages, que votre équipe peut se mettre au courant rapidement, et la liste est longue.

CEB a également constaté que ce qui aidait le plus les commerciaux était d'avoir un avocat interne au sein de l'entreprise. Et il s'est avéré que la meilleure façon de recruter cet avocat était de lui faire voir une partie d'eux-mêmes dans votre marque (l'exemple donné par CEB était une campagne vidéo de Grainger, Downtime is a Real Downer. Le porte-parole est un personnage parfait pour un véritable acheteur).

Que vous soyez un spécialiste du marketing DIY ou le CMO, il peut être difficile de réserver un budget pour l'image de marque. Ainsi, lorsque vous investissez (enfin) dans une ou plusieurs campagnes, vous ne voulez pas perdre de traction gagnée en raison d'une incohérence avec la marque.

"Bien sûr, Nathan, nous avons un référentiel central pour tous nos actifs de marque et des directives pour savoir qui et quand les utiliser. Et notre présence sur les réseaux sociaux est constante de Facebook à YouTube.

Oui, bon à entendre. Je n'attendrais rien de moins d'un spécialiste du marketing de premier ordre comme vous. Ce que je veux encourager avec la cohérence de la marque, c'est de m'assurer que vos employés comprennent fondamentalement la marque et sa personnalité.

Vos employés doivent prolonger la personnalité de la marque

Revenons à notre première histoire. Des chapitres et des chapitres de livres d'affaires ont salué FedEx comme un modèle pour nous tous. Au fil des ans, il a été un excellent exemple d'une marque en résonance avec les consommateurs.

Mais – vous souvenez-vous de cette vidéo YouTube de la saison des fêtes 2011 ? Je ne ferai pas de lien, mais cela montrait un chauffeur FedEx jetant un colis de livraison (qui était un écran d'ordinateur) par-dessus une clôture. La société, dans une réponse vidéo, s'est rapidement excusée, a déclaré ce qu'elle ferait pour résoudre le problème spécifique et ce qu'elle ferait pour éviter que cela ne se reproduise. Mais la vidéo originale a tout de même accumulé près de 10 millions de vues et a été présentée sur d'innombrables sites Web, émissions de nouvelles télévisées et est devenue une punchline télévisée de fin de soirée.

FedEx a finalement rebondi après cet événement et a actuellement une place sur les 100 marques mondiales les plus précieuses.

Le sens de « face au client » est en train de changer

Aujourd'hui, il y a encore plus de caméras autour de nous, et les pipelines de médias sociaux vers le reste du monde sont prêts à diffuser un faux pas d'entreprise. Vous êtes à risque, à l'intérieur et à l'extérieur de votre organisation. La liste est longue et s'allonge lorsqu'une action malavisée d'un employé a laissé une marque sous le choc.

Dans le passé, on parlait de personnel « en contact avec le client », c'est-à-dire de vente, de marketing et de service. Mais aujourd'hui, votre réceptionniste peut avoir autant (ou plus) de connexions LinkedIn, d'abonnés Twitter et d'amis Facebook que le PDG. Tout le monde est face au client. Les ingénieurs… eh bien, je ne sais pas quelles plateformes sociales les ingénieurs utilisent, mais je suis sûr que leur portée est également très large et affecte le recrutement, ce qui affecte la marque.

Pensez à toutes les contacts que votre entreprise a avec un client. Le marketing les atteint via des e-mails, des newsletters, le blog, des livres électroniques, des livres blancs, etc. Vous avez des membres de l'équipe de vente qui vous contactent. Il y a des gens du service client qui vérifient avec eux. Et puis il y a les gens de la comptabilité qui leur envoient des factures et des avis de renouvellement.

Si vous demandiez à l'administrateur de la réception ou à l'ingénieur logiciel de l'arrière-boutique d'écrire la personnalité de la marque de votre entreprise, cela correspondrait-il à ce que vous ou l'équipe de direction écririez ? Lorsque quelqu'un contacte un client ou un prospect avec un e-mail ou un appel téléphonique, le message est-il cohérent ?

Je ne parle pas de mémorisation et de tous les messages étant mot à mot avec les directives de la marque. Vraiment, ça ne devrait pas être le cas. Une adhésion trop stricte à la marque n'est pas cohérente, c'est de la tyrannie, et peut conduire à un désengagement ou pire. Aucun client ne croit votre proposition de valeur lorsqu'un employé ne fait que reproduire le schtick de l'entreprise.

Mais lorsqu'un de vos employés discute sur Facebook ou LinkedIn de son nouvel emploi ou d'un nouveau produit, ce qu'il dit correspond-il à ce que vous voulez que la marque transmette ? (Il y a de bonnes raisons de penser que vos employés devraient comprendre que dans le monde actuel de l'Internet des objets, ils vous représentent toujours d'une certaine manière et, par conséquent, devraient essayer de freiner leur rage au volant, etc., … ou du moins ne pas le faire en portant une chemise d'entreprise.)

Chante la même chanson

Voici quelques options pour mettre tout le monde sur la même page.

Club de lecture

Créez votre propre club de lecture "Everybody Reads" et achetez à tout le monde un exemplaire de Made to Stick . Bien sûr, vous l'avez lu à l'école doctorale. C'est le moment de le relire et d'en discuter avec toute l'équipe. Pas de budget pour acheter un tas d'exemplaires ? Demandez aux gens de les consulter à la bibliothèque ou voyez qui a une copie dans l'organisation à prêter à quelqu'un d'autre.

Vidéos

C'est un excellent moyen de faire passer le message à tout le monde, où qu'ils se trouvent et quel que soit leur quart de travail. Proposez un concours aux départements pour développer leur propre vidéo sur la façon dont ils voient la personnalité de votre marque. Vous serez surpris de ce que vous apprendrez. Vous pouvez héberger les vidéos sur YouTube, mais configurez-les pour qu'elles soient visionnées en interne. Vous pouvez être plus audacieux et les rendre publics si vous aimez vraiment ce qui est créé.

Chats au coin du feu

"Fireside Chats" fait référence aux émissions de radio hebdomadaires que le président Franklin D. Roosevelt a données alors qu'il guidait le pays hors de la Grande Dépression (ne suggérant pas que votre entreprise est dans un état de délabrement similaire). Un e-mail ou une vidéo hebdomadaire ou trimestriel du PDG sur ce qui se passe dans l'entreprise est un excellent moyen de faire avancer tout le monde.

Assurez-vous activement la cohérence de votre marque ? Qu'est-ce qui marche ? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous ou écrivez-moi.

Hack de référencement de marque

Oh oui, j'ai promis un hack SEO. Et cela concerne votre marque (en particulier, le nom de votre entreprise).

Le piratage provient d'un mélange de quelque chose que le gourou du référencement Rand Fiskin a discuté lors de la MozCon annuelle de son entreprise il y a quelques années, et quelque chose que le cerveau local du référencement David Mihm a proposé lors d'un événement mensuel SEMpdx discutant de la recherche locale.

Le contexte (regardez Rand's Whiteboard Friday à ce sujet) est que Google et les autres moteurs de recherche mettent davantage l'accent sur les requêtes de recherche des internautes lorsque ces requêtes incluent à la fois une marque et un ou plusieurs mots-clés spécifiques. (ABC + bottes de neige). La théorie est que si les gens recherchent un produit associé à un nom de marque, Google le remarque, donc plus de clics pour une marque + un mot-clé amélioreront très probablement le classement de la page de la marque.

Par ailleurs, David a passé en revue quelques idées sur l'obtention d'avis en ligne pour votre entreprise. L'une d'elles consistait à avoir un lien URL d'une requête de moteur de recherche (votre nom de marque + mot-clé ; voir le cercle vert ci-dessous). Cliquez sur l'icône de recherche et vous devriez voir l'URL (entourée en rouge). Vous pouvez maintenant copier cette URL et utiliser votre raccourcisseur de lien préféré (par exemple, bitly) pour rendre cette URL plus courte. Vous pouvez maintenant ajouter cette URL raccourcie à divers actifs marketing collatéraux et, voilà ! chaque fois que quelqu'un clique dessus, il effectue en fait une recherche sur votre marque et votre mot-clé (et dit aux moteurs de recherche d'associer les deux ensemble).

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