Dlaczego spójność marki ma znaczenie dla firm B2B (+ 1 hack SEO marki)

Historia głosi, że kiedy zaczynał swoją działalność, założyciel Kinko, Paul Orfalea, wybrał kolor farby sklepu na podstawie tego, co było w sprzedaży. Wraz z rozwojem firmy (która później została sprzedana, a teraz jest FedEx Office), z konieczności zaczęła zwracać większą uwagę na swój branding. A jeśli jesteś wystarczająco duży, mówi się, że farba jest zawsze w sprzedaży.

To świetna historia. Odnosi się to do jednej z rzeczywistości, z którymi boryka się każda firma: kiedy jesteś kiepskim start-upem, twoje logo i inne elementy brandingowe są prawdopodobnie tym, co stworzyłeś za pomocą bezpłatnych narzędzi internetowych (lub przyszedłeś jako obrazek z komputerem), czymś, co kupiłeś tanio w Fiverr lub coś, co pomogła stworzyć twoja żona/mąż/siostrzeniec/kumpel.

To działa do pewnego stopnia. Miejsce, w którym znajduje się ten punkt na osi czasu, zależy od Twojej firmy, wyników i przychodów (lub wygrania kuponu Powerball).

W pewnym momencie na Twojej osi czasu Twoja firma zaczyna się rozwijać, a Twoja marka ma na tyle duże znaczenie, że możesz ją dopracować (jeśli to konieczne), a następnie upewnić się, że jest konsekwentnie używana w całej organizacji.

Możesz odgadnąć wszystkie powody, dla których spójność marki ma znaczenie dla firmy B2C, prawda? Ponieważ całe alejki spożywcze są poświęcone mydłom do prania, napojom gazowanym i płatkom zbożowym, bardzo ważne jest odseparowanie się od hałasu. Pomarańczowy Tide wyraźnie przyciąga naszą uwagę, znajoma czerwona etykieta coca-coli wyskakuje, a żółte pudełko Cheerios stoi wysoko, zanim wskoczy do naszego koszyka.

Chcę z tobą porozmawiać o tym, dlaczego spójność marki ma znaczenie dla firm B2B, niezależnie od tego, czy jesteś marketerem typu „zrób to sam” w małej firmie produkcyjnej, dyrektorem kreatywnym agencji czy dyrektorem ds. marketingu w firmie dowolnej wielkości.

Osobowość marki

Branding to coś więcej niż tylko logo, preferowana czcionka czy chwytliwy slogan. To bardzo ważne, ponieważ są wyrazem marki. Ale budowanie osobowości marki to znacznie więcej. Termin ten obejmuje kulturę, komunikaty i inne reklamy, pozycjonowanie, procesy i (jeszcze bardziej miękkie) relacje z klientem, które rozwijają się przez lata i są przekazywane przyszłym pokoleniom ( i klientom ). . Jeśli marka to obietnica złożona klientowi, osobowość marki to sposób, w jaki ta obietnica jest składana, dotrzymywana, dotrzymywana i omawiana oraz jak ludzie o niej myślą.

A zauważyłeś tam klienta ? Możesz zdecydować, że twoje logo będzie jakąś iteracją kompasu, że twoja czcionka to Gotham, a slogan to modniejsza wersja „Nie idź na dno ze statkiem”. To wszystko na nic, jeśli nawet nie rozumiesz swojego klienta (wskazówka: persony). Osobowość Twojej marki musi rezonować z tym, jak identyfikują się z Twoim produktem.

Wielu ludzi spędzających czas w Crema (hipsterska ziemia obiecana dla fanów Portlandii i po prostu kolejna kawiarnia w Portland dla reszty z nas) nie urodziło się nawet, gdy reklama Apple z 1984 roku była emitowana podczas Super Bowl XVIII. Chociaż teraz można go obejrzeć na YouTube, reklama została wyemitowana tylko dwa razy – raz na 10 mniejszych rynkach lokalnych (np. Twin Falls) ostatniego dnia 1983 roku (aby zakwalifikować się do nagród), a następnie podczas Super Bowl. -wiadomość o zgodności jest nadal dla wielu latarnią morską. I tam siedzą ze swoimi hiszpańskimi latte, obcisłymi dżinsami z podwiniętymi mankietami i czapkami od zegarków na drutach przed otwartymi MacBookami, a świecąca ikona Apple odzwierciedla siłę życiową wybranych przez nich kreatywnych tożsamości.

Oto dramatyczny przykład. Oto kilka innych osobowości marki: Fala = twarda. Cheerios = zdrowe. Cola = przyjazna. Volvo = bezpieczeństwo.

Jakie jest równanie osobowości Twojej marki?

Zanim spróbujesz odpowiedzieć na to pytanie, poświęćmy chwilę na zbadanie, dlaczego branding i spójność marki mają znaczenie dla firm B2B.

Dlaczego osobowość marki ma znaczenie dla firm B2B

CEB, w raporcie opublikowanym wiosną ubiegłego roku w Harvard Business Review, przeprowadził ankietę wśród ponad 4000 interesariuszy zaangażowanych w decyzje zakupowe B2B.

W przeszłości Twój zespół sprzedaży kontaktował się osobiście, telefonicznie lub e-mailowo z potencjalnym klientem w celu omówienia jego problemu biznesowego i nakierowania go na odpowiednie cechy/zalety Twojego produktu lub usługi. Ale dzisiaj kupujący spędzają prawie dwie trzecie swojej podróży zakupowej bez kontaktu z przedstawicielem handlowym. W tym czasie szukają informacji w Internecie, czytają recenzje stron trzecich i kontaktują się ze swoimi rówieśnikami i kontaktami społecznościowymi.

CEB ustalił również, że decyzja o zakupie w firmie nie jest podejmowana przez jedną osobę. Raczej pięć lub sześć osób jest zazwyczaj zaangażowanych w podejmowanie decyzji o zakupie (IT, CXO, finanse, operacje itp.), a ludzie na sali, którzy faktycznie będą korzystać z produktu, pełnią role influencerów.

Jeśli jesteś (na przykład) menedżerem ds. generowania popytu i rozważasz nową technologię, chcesz mieć pewność, że nowe narzędzie, które rozważasz, będzie działać z Twoim stosem technologicznym, że jest czymś, za czym może się skupić Twój zespół sprzedaży, co można łatwo zintegrować z innymi narzędziami, których używasz, aby finanse dostrzegły plusy, a Twój zespół mógł szybko nadrobić zaległości, a lista jest długa.

CEB odkryło również, że przedstawicielom handlowym najbardziej pomogło posiadanie wewnętrznego rzecznika w firmie. I okazało się, że sposobem nr 1 na zrekrutowanie tego rzecznika było sprawienie, by zobaczył jakąś cząstkę siebie w Twojej marce (przykładem, który podał CEB, była kampania wideo firmy Grainger, Downtime is a Real Downer. Rzecznik jest idealną postacią dla faktyczny nabywca).

Niezależnie od tego, czy jesteś marketerem typu „zrób to sam”, czy dyrektorem ds. marketingu, odłożenie budżetu na branding może być trudne. Tak więc, kiedy inwestujesz (wreszcie) w jedną lub więcej kampanii, nie chcesz stracić żadnej zdobytej atrakcyjności z powodu niezgodności z marką.

„Oczywiście, Nathanie, mamy centralne repozytorium wszystkich naszych zasobów związanych z brandingiem oraz wskazówki dotyczące tego, kto i kiedy ich używać. A nasza obecność w mediach społecznościowych jest spójna, od Facebooka po YouTube”.

Tak, dobrze słyszeć. Niczego innego nie oczekiwałbym od tak wybitnego marketera jak ty. To, do czego chcę zachęcić, jeśli chodzi o spójność marki, to upewnienie się, że twoi pracownicy zasadniczo rozumieją markę i jej osobowość.

Twoi pracownicy muszą poszerzać osobowość marki

Wróćmy do naszej pierwszej historii. Rozdziały i rozdziały książek biznesowych okrzyknęły FedEx wzorem dla nas wszystkich. Przez lata był to doskonały przykład marki, która rezonuje z konsumentami.

Ale – czy pamiętasz ten film na YouTube z okresu świątecznego 2011? Nie będę się do tego odnosił, ale pokazywał, jak kierowca FedEx przerzuca paczkę (którą był monitor komputera) przez płot. Firma w odpowiedzi wideo szybko przeprosiła, stwierdziła, co zrobi, aby rozwiązać ten konkretny problem i co zrobi, aby zapobiec ponownemu wystąpieniu tego problemu. Ale oryginalne wideo nadal miało prawie 10 milionów wyświetleń i było prezentowane na niezliczonych stronach internetowych, w programach informacyjnych i stało się puentą w telewizji późnym wieczorem.

FedEx w końcu odbił się od tego wydarzenia i obecnie zajmuje miejsce na liście 100 najcenniejszych światowych marek.

Zmienia się znaczenie terminu „skierowanie do klienta”.

Dzisiaj wokół nas jest jeszcze więcej kamer, a media społecznościowe do reszty świata są gotowe do wyemitowania jednej korporacyjnej pomyłki. Jesteś narażony na ryzyko, zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią. Lista jest długa i wciąż się wydłuża, gdy nierozsądne działanie pracownika spowodowało, że marka się zatacza.

W przeszłości mówiliśmy o personelu „stykającym się z klientem”, co oznaczało sprzedaż, marketing i obsługę. Ale dziś recepcjonista w recepcji może mieć tyle samo (lub więcej) połączeń z LinkedIn, obserwujących na Twitterze i znajomych z Facebooka niż dyrektor generalny. Każdy jest zorientowany na klienta. Inżynierowie… cóż, nie wiem, z jakich platform społecznościowych korzystają inżynierowie, ale jestem pewien, że ich zasięg jest również bardzo szeroki i wpływa na rekrutację, co wpływa na markę.

Pomyśl o wszystkich kontaktach Twojej firmy z klientem. Marketing dociera do nich za pośrednictwem e-maili, biuletynów, blogów, e-booków, oficjalnych dokumentów i tak dalej. Masz członków zespołu sprzedaży, którzy kontaktują się z Tobą. Są ludzie z obsługi klienta, którzy się z nimi sprawdzają. A potem są ludzie z księgowości, którzy wysyłają im rachunki i zawiadomienia o odnowieniu.

Gdybyś poprosił administratora recepcji lub inżyniera oprogramowania zaplecza o spisanie osobowości marki Twojej firmy, czy pasowałoby to do tego, co napisałbyś ty lub zespół wykonawczy? Kiedy ktoś dotyka klienta lub potencjalnego klienta za pomocą e-maila lub rozmowy telefonicznej, czy przekaz jest spójny?

Nie mówię o zapamiętywaniu i przekazywaniu wiadomości zgodnie z wytycznymi marki. Naprawdę, nie powinno tak być. Zbyt ścisłe trzymanie się marki nie jest konsekwencją, jest tyranią i może prowadzić do wycofania się lub czegoś gorszego. Żaden klient nie wierzy w twoją propozycję wartości, kiedy pracownik po prostu papuguje firmowy schtick.

Ale kiedy jeden z Twoich pracowników rozmawia na starym Facebooku lub LinkedIn o swojej nowej pracy lub nowym produkcie, czy to, co mówi, jest zgodne z tym, co chcesz przekazać przez markę? (Istnieją mocne argumenty, aby Twoi pracownicy zrozumieli, że w dzisiejszym świecie Internetu rzeczy w pewien sposób zawsze Cię reprezentują, w związku z czym powinni starać się ograniczyć swoją wściekłość na drogach itp., … a przynajmniej nie rób tego, mając na sobie firmową koszulę.)

Zaśpiewaj tę samą piosenkę

Oto kilka opcji, dzięki którym wszyscy będą na tej samej stronie.

Klub Książki

Załóż własny klub książki „Wszyscy czytają” i kup każdemu egzemplarz książki Made to Stick . Jasne, czytałeś to w szkole. To dobry czas, aby przeczytać go ponownie i przedyskutować z całym zespołem. Nie masz budżetu na zakup wielu kopii? Poproś ludzi o sprawdzenie ich w bibliotece lub zobacz, kto ma kopię w organizacji do wypożyczenia komuś innemu.

Filmy

To świetny sposób, aby przekazać wiadomość wszystkim, niezależnie od tego, gdzie się znajdują i na jakiej zmianie pracują. Zaproponuj konkurs dla działów na stworzenie własnego filmu o tym, jak postrzegają osobowość Twojej marki. Będziesz zaskoczony, czego się dowiesz. Możesz hostować filmy na YouTube, ale ustaw je tak, aby były wyświetlane wewnętrznie. Możesz być bardziej odważny i upublicznić je, jeśli naprawdę podoba Ci się to, co zostało stworzone.

Czaty przy kominku

„Rozmowy przy kominku” odnoszą się do cotygodniowych audycji radiowych, które prezydent Franklin D. Roosevelt wygłaszał, gdy wyprowadzał kraj z Wielkiego Kryzysu (nie sugerując, że Twoja firma jest w podobnej ruinie). Cotygodniowy lub kwartalny e-mail lub film od dyrektora generalnego na temat tego, co dzieje się w firmie, to świetny sposób na zachęcenie wszystkich do pójścia w krok.

Czy aktywnie dbasz o spójność swojej marki? Co działa? Powiedz nam w komentarzach poniżej lub napisz do mnie.

Hack SEO marki

O tak, obiecałem hack SEO. I to odnosi się do Twojej marki (w szczególności nazwy Twojej firmy).

Hack pochodzi z połączenia czegoś, co guru SEO, Rand Fiskin, omawiał na dorocznym MozConie swojej firmy kilka lat temu, oraz coś, co lokalny geniusz SEO, David Mihm, zaproponował na comiesięcznym wydarzeniu SEMpdx omawiającym lokalne wyszukiwanie.

Tło (obejrzyj Rand's Whiteboard Friday na ten temat) jest takie, że Google i inne wyszukiwarki kładą większy nacisk na zapytania ludzi, gdy zapytania te obejmują zarówno markę, jak i określone słowa kluczowe. (ABC + rakiety śnieżne). Teoria jest taka, że ​​jeśli ludzie szukają produktu w połączeniu z nazwą marki, Google to zauważa, więc więcej kliknięć dla marki + słowa kluczowego najprawdopodobniej poprawi ranking strony marki.

Osobno David omówił kilka pomysłów na uzyskanie recenzji online dla Twojej firmy. Jednym z nich było posiadanie linku URL zapytania wyszukiwarki (nazwa Twojej marki + słowo kluczowe; patrz zielone kółko poniżej). Kliknij ikonę wyszukiwania i powinieneś zobaczyć adres URL (zakreślony na czerwono). Możesz teraz skopiować ten adres URL i użyć swojego ulubionego narzędzia do skracania linków (np. bitly), aby skrócić ten adres URL. Możesz teraz dodać ten skrócony adres URL do różnych zasobów marketingowych i voila ! za każdym razem, gdy ktoś go kliknie, w rzeczywistości wyszukuje Twoją markę i słowo kluczowe (i mówi wyszukiwarkom, aby powiązały te dwa elementy).

Masz pytania dotyczące SEO? Sprawdź nasz bezpłatny eBook – SEO 101: podstawy i nie tylko, aby dowiedzieć się więcej o strategiach SEO, które firmy różnej wielkości mogą zastosować w celu zwiększenia widoczności witryny, zwiększenia liczby odwiedzających witrynę i poprawy współczynników konwersji.

Lub, jeśli potrzebujesz dodatkowej pary rąk, rozważ krótko- lub długoterminową pomoc naszego zespołu usług profesjonalnych.