Почему постоянство бренда имеет значение для B2B-компаний (+ 1 SEO-лайфхак для бренда)

История гласит, что, когда он начинал свой бизнес, основатель Kinko Пол Орфалеа выбрал цвет краски магазина по тому, что было в продаже. По мере того, как компания (которая позже была продана и теперь называется FedEx Office) росла, она неизбежно начала уделять больше внимания своему брендингу. А если ты достаточно большой, то, как говорится, краска всегда есть в продаже.

Это отличная история. И это говорит об одной из реалий, с которой сталкивается каждая компания: когда вы представляете собой заурядный стартап, ваш логотип и другой брендинг, скорее всего, являются тем, что вы создали с помощью бесплатных онлайн-инструментов (или пришли в виде картинок с вашего компьютера), чем-то, что вы купили. по дешевке на Fiverr или что-то, что помогли создать ваша жена/муж/племянник/приятель.

Это работает до определенного момента. Где эта точка находится на временной шкале, зависит от вашего бизнеса, ваших результатов и вашего дохода (или от выигрыша билета Powerball).

В какой-то момент ваша компания начинает расти, и ваш бренд достаточно важен для вас, чтобы отполировать его (при необходимости), а затем убедиться, что он последовательно используется во всей вашей организации.

Вы можете догадаться обо всех причинах, по которым постоянство бренда имеет значение для компании B2C, верно? С целыми продуктовыми рядами, посвященными хозяйственному мылу, газированным напиткам и хлопьям, очень важно отделить себя от шума. Оранжевый цвет Tide бросается в глаза, знакомая красная этикетка Coca-Cola всплывает, а желтая коробка Cheerios поднимается ввысь, прежде чем прыгнуть в нашу корзину.

Я хочу поговорить с вами о том, почему согласованность бренда важна для B2B-компаний, независимо от того, являетесь ли вы маркетологом в небольшой производственной компании, креативным директором агентства или директором по маркетингу в компании любого размера.

Личность бренда

Брендинг — это больше, чем просто логотип, предпочтительный шрифт или броский слоган. Это очень важно, так как они являются выражением бренда. Но создание индивидуальности бренда — это гораздо больше. Этот термин объединяет культуру, обмен сообщениями и другую рекламу, позиционирование, процессы и (что еще более мягко) отношения с клиентом, которые развиваются годами и передаются будущим поколениям ( и клиентам ). . Если бренд — это обещание, данное покупателю, то индивидуальность бренда — это то, как это обещание дается, выполняется, выполняется и о чем говорят, а также как люди к нему относятся.

И вы заметили клиента там наверху? Вы можете решить, что ваш логотип будет чем-то вроде компаса, что ваш шрифт — Gotham, а ваш слоган — модная версия «Не иди ко дну». Все напрасно, если вы даже не понимаете своего клиента (подсказка: персонажи). Индивидуальность вашего бренда должна резонировать с тем, как они идентифицируют себя с вашим продуктом.

Многие из тех, кто тусуется в Crema (хипстерская земля обетованная для поклонников Портландии и просто еще одна портлендская кофейня для остальных из нас) даже не родились, когда реклама Apple 1984 года транслировалась на Суперкубке XVIII. Хотя сейчас вы можете увидеть его на YouTube, реклама транслировалась только дважды — один раз на 10 небольших местных рынках (вспомните Твин Фоллс) в последний день 1983 года (чтобы претендовать на награды), а затем на Суперкубке. Сообщение о соответствии по-прежнему является маяком для многих. И вот они сидят со своими испанскими латте, узкими джинсами с закатанными манжетами и вязаными шапочками для часов перед открытыми MacBook, а светящаяся иконка Apple отражает жизненную силу выбранной ими творческой индивидуальности.

Это драматический пример. Вот еще несколько личностей бренда: Tide = крутой. Cheerios = здоровый. Кола = дружелюбный. Вольво = безопасность.

Каково уравнение личности вашего бренда?

Прежде чем вы попытаетесь ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим, почему брендинг и постоянство бренда важны для B2B-компаний.

Почему индивидуальность бренда важна для B2B-компаний

CEB в отчете, опубликованном прошлой весной в Harvard Business Review, провел опрос более 4000 заинтересованных сторон, участвующих в принятии решений о покупке B2B.

В прошлом ваша команда по продажам связывалась лично, по телефону или по электронной почте с потенциальными клиентами, чтобы обсудить их бизнес-проблемы и направить их к соответствующим функциям/преимуществам вашего продукта или услуги. Но сегодня покупатели тратят почти две трети своего покупательского пути, не связываясь с торговым представителем. В это время они проводят поиск в Интернете, читают сторонние обзоры и общаются со своими сверстниками и социальными связями.

CEB также обнаружил, что решение о покупке в компании принимает не один человек. Скорее всего, пять или шесть человек обычно участвуют в принятии решения о покупке (ИТ, CXO, финансы, эксплуатация и т. д.), а люди в зале, которые будут фактически использовать продукт, играют роль влиятельных лиц.

Если вы (например) менеджер по формированию спроса, рассматривающий новые технологии, вы хотите убедиться, что новый инструмент, который вы рассматриваете, работает с вашим техническим стеком, что это то, за что может сплотиться ваша команда по продажам, что вы можете легко интегрировать это с другими инструментами, которые вы используете, что финансисты могут увидеть преимущества, что ваша команда может быстро освоить его, и этот список можно продолжить.

CEB также обнаружил, что торговым представителям больше всего помогает наличие внутреннего защитника внутри компании. И оказалось, что способ №1 нанять этого защитника состоял в том, чтобы заставить его увидеть часть себя в вашем бренде (примером CEB была видеокампания от Grainger «Время простоя — настоящий депрессант». Представитель — идеальная личность для реальный покупатель).

Являетесь ли вы маркетологом, работающим в стиле «сделай сам», или директором по маркетингу, может быть сложно выделить бюджет на брендинг. Таким образом, когда вы вкладываете средства (наконец) в одну или несколько кампаний, вы не хотите терять заработанную поддержку из-за несоответствия бренду.

«Конечно, Натан, у нас есть центральный репозиторий для всех наших активов брендинга и рекомендаций о том, кто и когда их использует. И наше присутствие в социальных сетях одинаково, от Facebook до YouTube».

Да, приятно слышать. Я не ожидал ничего меньшего от такого первоклассного маркетолога, как вы. То, что я хочу поощрять последовательностью бренда, заключается в том, чтобы ваши сотрудники понимали бренд и индивидуальность бренда.

Ваши сотрудники должны расширять индивидуальность бренда

Вернемся к нашей первой истории. Главы и главы книг по бизнесу превозносят FedEx как образец для всех нас. На протяжении многих лет это был отличный пример того, как бренд находит отклик у потребителей.

Но — вы помните то видео на YouTube из курортного сезона 2011 года? Я не буду ссылаться на него, но он показал, как водитель FedEx перебрасывал посылку с доставкой (это был монитор компьютера) через забор. Компания в ответном видео быстро извинилась, заявила, что она будет делать для решения конкретной проблемы и что она сделает, чтобы этого больше не повторилось. Но оригинальное видео по-прежнему набрало около 10 миллионов просмотров и было показано на бесчисленных веб-сайтах, в телевизионных новостных шоу и стало изюминкой ночных телепередач.

В конце концов FedEx оправилась от этого события и в настоящее время занимает место в списке 100 самых ценных мировых брендов.

Понятие «обращение к клиенту» меняется

Сегодня вокруг нас еще больше камер, а каналы социальных сетей для всего остального мира готовы сообщить об одной корпоративной ошибке. Вы в опасности, как внутри, так и за пределами вашей организации. Список длинный и становится все длиннее, когда опрометчивое действие сотрудника привело к тому, что бренд пошатнулся.

Раньше мы говорили о персонале, «обращающемся к клиенту», имея в виду продажи, маркетинг и обслуживание. Но сегодня у вашего администратора на стойке регистрации может быть столько же (или даже больше) связей в LinkedIn, подписчиков в Twitter и друзей в Facebook, сколько у генерального директора. Все смотрят на клиента. Инженеры… ну, я не знаю, какие социальные платформы используют инженеры, но я уверен, что их охват тоже очень широк и влияет на набор персонала, который влияет на бренд.

Подумайте обо всех контактах вашей компании с клиентом. Маркетинг достигает их через электронные письма, информационные бюллетени, блоги, электронные книги, официальные документы и так далее. К вам обращаются члены отдела продаж. Есть люди из службы поддержки клиентов, которые проверяют их. А еще люди из бухгалтерии присылают им счета и уведомления о продлении.

Если бы вы попросили администратора стойки регистрации или инженера-программиста записать характер бренда вашей компании, совпало ли бы это с тем, что написали бы вы или команда руководителей? Когда кто-то касается клиента или потенциального клиента с помощью электронной почты или телефонного звонка, является ли обмен сообщениями последовательным?

Я не говорю о запоминании и дословном обмене сообщениями с рекомендациями бренда. Действительно, не должно быть. Слишком строгое следование бренду — это не постоянство, это тирания и может привести к отчуждению или даже к худшему. Ни один клиент не поверит вашему ценностному предложению, когда сотрудник просто повторяет фишку компании.

Но когда один из ваших сотрудников болтает на старом Facebook или LinkedIn о своей новой работе или новом продукте, совпадает ли то, что он говорит, с тем, что вы хотите, чтобы бренд передал? (Существует веский аргумент в пользу того, что ваши сотрудники должны понимать, что в современном мире Интернета вещей они в каком-то смысле всегда представляют вас и, как следствие, должны стараться обуздать свою дорожную ярость и т. д., … или, по крайней мере, не делайте этого в фирменной рубашке.)

Пойте ту же песню

Вот несколько вариантов, чтобы все были на одной странице.

Книжный клуб

Создайте свой собственный книжный клуб «Все читают» и купите каждому экземпляр Made to Stick . Конечно, вы читали это еще в аспирантуре. Самое время прочитать его еще раз и обсудить со всей командой. Нет бюджета на покупку большого количества копий? Попросите людей проверить их в библиотеке или посмотрите, у кого в организации есть копия, которую можно одолжить кому-то еще.

Видео

Это отличный способ донести информацию до всех, где бы они ни находились и в какую бы смену они ни работали. Предложите отделам конкурс на создание собственного видеоролика о том, как они видят индивидуальность вашего бренда. Вы будете удивлены, что вы узнаете. Вы можете разместить видео на YouTube, но настроить их так, чтобы они просматривались внутри. Вы можете быть более смелым и сделать их общедоступными, если вам действительно нравится то, что создается.

Чаты у камина

«Беседы у камина» ссылаются на еженедельные радиопередачи, которые вел президент Франклин Д. Рузвельт, выводя страну из Великой депрессии (не предполагая, что ваша компания находится в таком же плачевном состоянии). Еженедельное или ежеквартальное электронное письмо или видео от генерального директора о том, что происходит в компании, — отличный способ заставить всех идти в ногу.

Активно ли вы обеспечиваете постоянство вашего бренда? Что работает? Расскажите нам в комментариях ниже или напишите мне.

SEO-взлом бренда

Ах да, я обещал SEO-хак. И это действительно относится к вашему бренду (в частности, к названию вашей компании).

Взлом происходит из мэшапа того, что гуру SEO Рэнд Фискин обсуждал на ежегодном MozCon своей компании пару лет назад, и что-то местный вдохновитель SEO Дэвид Михм предложил на ежемесячном мероприятии SEMpdx, посвященном локальному поиску.

Предыстория (посмотрите «Белую доску» Рэнда в пятницу) заключается в том, что Google и другие поисковые системы уделяют больше внимания поисковым запросам людей, когда эти запросы включают как бренд, так и определенные ключевые слова. (азбука + снегоступы). Теоретически, если люди ищут продукт, связанный с названием бренда, Google это замечает, поэтому большее количество кликов по бренду + ключевому слову, скорее всего, улучшит рейтинг страницы бренда.

Отдельно Дэвид рассмотрел некоторые идеи о получении онлайн-отзывов о вашей компании. Один из них заключался в том, чтобы иметь URL-ссылку на запрос поисковой системы (название вашего бренда + ключевое слово; см. зеленый кружок ниже). Щелкните значок поиска, и вы должны увидеть URL-адрес (обведен красным). Теперь вы можете скопировать этот URL-адрес и использовать свой любимый сокращатель ссылок (например, bitly), чтобы сделать этот URL-адрес небольшим. Теперь вы можете добавить этот сокращенный URL-адрес к различным вспомогательным маркетинговым активам и, вуаля ! всякий раз, когда кто-то нажимает на него, он на самом деле выполняет поиск вашего бренда и вашего ключевого слова (и сообщает поисковым системам, чтобы связать их вместе).

Есть вопросы по SEO? Ознакомьтесь с нашей бесплатной электронной книгой «SEO 101: Основы и не только», чтобы узнать больше о стратегиях SEO, которые компании любого размера могут использовать для повышения видимости сайта, увеличения числа посетителей, приходящих на ваш сайт, и повышения показателей конверсии.

Или, если вам нужна дополнительная команда, рассмотрите возможность краткосрочной или долгосрочной помощи нашей команде профессиональных услуг.