لماذا يهم تناسق العلامة التجارية للشركات B2B (+ 1 علامة تجارية لـ SEO Hack)

تقول القصة أنه عندما بدأ عمله ، اختار مؤسس Kinko Paul Orfalea لون طلاء المتجر حسب ما كان معروضًا للبيع. مع نمو الشركة (التي باعت لاحقًا وأصبحت الآن مكتب FedEx) ، بدأت بالضرورة في إيلاء المزيد من الاهتمام لعلامتها التجارية. وإذا كنت كبيرًا بما يكفي ، كما يقول المثل ، فالطلاء دائمًا معروض للبيع.

هذه قصة رائعة. وهو يتحدث عن إحدى الحقائق التي تواجهها كل شركة: عندما تكون شركة ناشئة غير مستقرة ، فمن المحتمل أن يكون شعارك وعلامتك التجارية الأخرى هي كل ما قمت بإنشائه باستخدام أدوات مجانية عبر الإنترنت (أو التي تأتي كقصاصات فنية مع جهاز الكمبيوتر الخاص بك) ، شيء اشتريته بسعر رخيص في Fiverr ، أو شيء ساعدت زوجتك / زوجك / ابن أخيك / صديقك في إنشائه.

هذا يعمل إلى حد ما. حيث تعتمد هذه النقطة على الجدول الزمني على عملك ونتائجك وإيراداتك (أو على الفوز بتذكرة أرسنال).

في مرحلة ما من الجدول الزمني الخاص بك ، تبدأ شركتك في النمو وتكون علامتك التجارية مهمة بما يكفي لتلميعها (إذا لزم الأمر) ثم تأكد من استخدامها باستمرار عبر مؤسستك بأكملها.

يمكنك تخمين جميع الأسباب التي تجعل تناسق العلامة التجارية مهمًا لشركة B2C ، أليس كذلك؟ مع وجود ممرات البقالة الكاملة المخصصة لصابون الغسيل والصودا والحبوب ، من الأهمية بمكان فصل نفسك عن الضوضاء. يلفت لون برتقال تايد انتباهنا ، وتنبثق العلامة الحمراء المألوفة لكوكاكولا ، ويقف صندوق Cheerios الأصفر طويل القامة قبل القفز إلى عربة التسوق الخاصة بنا.

ما أريد أن أتحدث معك عنه هو سبب أهمية اتساق العلامة التجارية بالنسبة لشركات B2B ، سواء كنت مسوقًا يعمل بنفسك في شركة تصنيع صغيرة ، أو المدير الإبداعي لوكالة ما ، أو مدير التسويق في أي شركة بأي حجم.

شخصية تجارية

العلامة التجارية هي أكثر من مجرد شعار أو خط مفضل أو سطر شعار جذاب. هذه مهمة للغاية ، لأنها تعبيرات عن العلامة التجارية. ولكن هناك الكثير لبناء شخصية العلامة التجارية. يعتبر هذا المصطلح شاملاً للثقافة والرسائل والإعلانات الأخرى ، وتحديد المواقع ، والعمليات ، و (حتى أكثر إسفنجية) للعلاقة مع العميل التي يتم تطويرها على مر السنين ، والتي يتم نقلها إلى الأجيال القادمة ( والعملاء ) . إذا كانت العلامة التجارية هي الوعد المقطوع للعميل ، فإن شخصية العلامة التجارية هي كيف يتم الوفاء بهذا الوعد ، والوفاء به ، والوفاء به ، والتحدث عنه ، وكيف يشعر الناس حيال ذلك.

وهل لاحظت العميل هناك؟ يمكنك أن تقرر أن شعارك سيكون بعض التكرار لبوصلة ، وأن الخط الخاص بك هو Gotham وشعارك هو نسخة رائعة من "لا تنزل مع السفينة". كل هذا هباء إذا لم تفهم عميلك (تلميح: الشخصيات). يجب أن تتجاوب شخصية علامتك التجارية مع كيفية تعاملها مع منتجك.

لم يولد الكثير من الأشخاص الذين يتسكعون في Crema (أرض محببة لعشاق بورتلاند ومجرد مقهى بورتلاند آخر لبقيتنا) عندما تم بث إعلان Apple التجاري لعام 1984 في Super Bowl XVIII. بينما يمكنك الآن مشاهدة الإعلان على YouTube ، تم بث الإعلان مرتين فقط - مرة واحدة في 10 أسواق محلية أصغر (أعتقد توين فولز) في اليوم الأخير من عام 1983 (للتأهل للحصول على الجوائز) ، ثم في Super Bowl. - لا تزال رسالة المطابقة منارة للكثيرين. وهناك يجلسون مع قهوة اللاتيه الإسبانية ، وبنطلون جينز ضيق ملفوف بأساور ، وأغطية ساعة متماسكة أمام أجهزة MacBooks المفتوحة ، وتعكس أيقونة Apple المتوهجة قوة الحياة لهوياتهم الإبداعية المختارة.

هذا هو المثال الدراماتيكي. فيما يلي بعض الشخصيات الأخرى للعلامة التجارية: تايد = صعب. Cheerios = صحي. فحم الكوك = ودية. فولفو = الأمان.

ما هي معادلة شخصية علامتك التجارية؟

قبل أن تحاول الإجابة عن ذلك ، دعنا نتوقف لحظة لاستكشاف سبب أهمية العلامة التجارية واتساق العلامة التجارية لشركات B2B.

لماذا تهم شخصية العلامة التجارية للشركات B2B

قامت شركة CEB ، في تقرير نُشر في الربيع الماضي في Harvard Business Review ، باستطلاع آراء أكثر من 4000 من أصحاب المصلحة المشاركين في قرارات الشراء بين الشركات.

في الماضي ، تواصل فريق المبيعات الخاص بك ، شخصيًا أو عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني مع عميل محتمل بهدف مناقشة مشكلة أعمالهم وتوجيههم نحو الميزات / الفوائد ذات الصلة بمنتجك أو خدمتك. لكن المشترين اليوم يقضون ما يقرب من ثلثي رحلة الشراء دون الاتصال بمندوب المبيعات. خلال هذا الوقت ، يقومون بالبحث عبر الإنترنت ، وقراءة مراجعات الجهات الخارجية ، والتواصل مع أقرانهم واتصالاتهم الاجتماعية.

ما وجدته شركة CEB أيضًا هو أنه لا يتخذ شخص واحد قرار الشراء داخل الشركة. بدلاً من ذلك ، يشارك خمسة أو ستة أشخاص عادةً في اتخاذ قرار الشراء (IT ، CXO ، الشؤون المالية ، العمليات ، وما إلى ذلك) ، والأشخاص الموجودين على الأرض الذين سيستخدمون بالفعل أدوار المؤثر في المنتج.

إذا كنت (على سبيل المثال) مديرًا للطلب وتفكر في تقنية جديدة ، فأنت تريد التأكد من أن الأداة الجديدة التي تفكر فيها تعمل مع مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك ، وأنه شيء يمكن لفريق المبيعات الخاص بك أن يحشد وراءه ، ويمكنك دمجه بسهولة مع الأدوات الأخرى التي تستخدمها ، يمكن لهذا التمويل أن يرى الاتجاه الصعودي ، ويمكن لفريقك التعجيل به بسرعة ، والقائمة تطول.

ووجدت شركة CEB أيضًا أن أكثر ما يساعده مندوبو المبيعات هو وجود محامٍ داخلي داخل الشركة. واتضح أن الطريقة الأولى لتجنيد هذا المدافع كانت جعلهم يرون جزءًا من أنفسهم في علامتك التجارية (المثال الذي قدمته شركة CEB كان عبارة عن حملة فيديو من Grainger ، وقت التوقف هو Real Downer. المتحدث هو شخصية مثالية لـ مشتري حقيقي).

سواء كنت مسوقًا بنفسك أو مدير تسويق ، قد يكون من الصعب تخصيص ميزانية للعلامة التجارية. لذلك ، عندما تستثمر (أخيرًا) في حملة واحدة أو أكثر ، فأنت لا تريد أن تفقد أي جذب مكتسب بسبب عدم الاتساق مع العلامة التجارية.

"بالطبع ، ناثان ، لدينا مستودع مركزي لجميع أصول علامتنا التجارية وإرشادات لمن ومتى يستخدمونها. ووجودنا على وسائل التواصل الاجتماعي متسق من Facebook إلى YouTube. "

نعم ، من الجيد سماع ذلك. لا أتوقع أي شيء أقل من ذلك من مسوق من الدرجة الأولى مثلك. ما أريد أن أشجعه من خلال اتساق العلامة التجارية هو التأكد من أن موظفيك يفهمون بشكل أساسي العلامة التجارية وشخصية العلامة التجارية.

يجب على موظفيك توسيع شخصية العلامة التجارية

دعنا نرجع إلى قصتنا الأولى. أشادت فصول وفصول من كتب الأعمال بفيديكس كنموذج لنا جميعًا. على مر السنين ، كان مثالًا رائعًا لعلامة تجارية لها صدى لدى المستهلكين.

لكن - هل تتذكر مقطع فيديو YouTube هذا من موسم العطلات 2011؟ لن أقوم بالربط به ، لكنه أظهر سائق FedEx وهو يرمي حزمة توصيل (كانت شاشة كمبيوتر) فوق سياج. في رد على الفيديو ، اعتذرت الشركة بسرعة ، وذكرت ما ستفعله لمعالجة المشكلة المحددة وما الذي ستفعله لمنع حدوث ذلك مرة أخرى. لكن الفيديو الأصلي لا يزال حصد ما يقرب من 10 ملايين مشاهدة وتم عرضه على عدد لا يحصى من المواقع والبرامج الإخبارية التلفزيونية ، وأصبح مقطعًا تلفزيونيًا في وقت متأخر من الليل.

ارتدت FedEx من هذا الحدث في النهاية ولديها حاليًا مكان في أكثر 100 علامة تجارية عالمية قيمة.

معنى "مواجهة العملاء" آخذ في التغير

اليوم ، هناك المزيد من الكاميرات حولنا ، وتقف خطوط أنابيب وسائل التواصل الاجتماعي إلى بقية العالم على أهبة الاستعداد لبث زلة شركة واحدة. أنت في خطر ، من داخل وخارج مؤسستك. القائمة طويلة وتطول أطول حيث يتسبب إجراء غير حكيم من قبل الموظف في ترك العلامة التجارية تترنح.

في الماضي ، كنا نتحدث عن فريق "مواجهة العملاء" ، أي المبيعات والتسويق والخدمة. ولكن اليوم يمكن لموظف الاستقبال في مكتب الاستقبال الخاص بك أن يكون لديه عدد (أو أكثر) من اتصالات LinkedIn ومتابعي Twitter وأصدقاء Facebook أكثر من الرئيس التنفيذي. الجميع يواجه العملاء. المهندسين ... حسنًا ، لا أعرف ما هي المنصات الاجتماعية التي يستخدمها المهندسون ، لكنني متأكد من أن مدى وصولهم بعيد وواسع أيضًا ، ويؤثر على التوظيف ، مما يؤثر على العلامة التجارية.

فكر في كل اللمسات التي تمتلكها شركتك مع العميل. يصل التسويق إليهم عبر رسائل البريد الإلكتروني والنشرات الإخبارية والمدونة والكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء وما إلى ذلك. لديك أعضاء فريق المبيعات الذين يتواصلون معك. هناك أشخاص دعم العملاء يقومون بتسجيل الوصول معهم. ثم هناك أشخاص في المحاسبة يرسلون لهم الفواتير وإشعارات التجديد.

إذا طلبت من مسؤول مكتب الاستقبال أو مهندس برامج الغرفة الخلفية كتابة شخصية العلامة التجارية لشركتك ، فهل ستتوافق مع ما ستكتبه أنت أو الفريق التنفيذي؟ عندما يلمس شخص ما عميلاً أو عميلاً محتملاً برسالة بريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية ، هل الرسائل متسقة؟

أنا لا أتحدث عن الحفظ وجميع الرسائل تكون كلمة بكلمة مع إرشادات العلامة التجارية. حقًا ، لا ينبغي أن يكون الأمر كذلك. التقيد الصارم بالعلامة التجارية ليس اتساقًا ، إنه استبداد ، ويمكن أن يؤدي إلى فك الارتباط أو ما هو أسوأ. لا يصدق أي عميل عرض القيمة الخاص بك عندما يقوم الموظف ببساطة ببغاء شركة schtick.

ولكن عندما يدردش أحد موظفيك على Facebook أو LinkedIn حول وظيفته الجديدة أو منتج جديد ، فهل يتوافق ما يقولونه مع ما تريد أن تنقله العلامة التجارية؟ (هناك حجة قوية يجب طرحها مفادها أن موظفيك يجب أن يفهموا أنه في عالم إنترنت الأشياء اليوم ، فهم يمثلونك دائمًا من بعض النواحي ، ونتيجة لذلك ، يجب أن يحاولوا كبح جماح غضبهم على الطريق ، وما إلى ذلك ، ... أو على الأقل لا تفعل ذلك أثناء ارتداء قميص الشركة).

غن نفس الأغنية

فيما يلي بعض الخيارات لإشراك الجميع في نفس الصفحة.

نادي الكتاب

ابدأ نادي الكتاب الخاص بك "الجميع يقرأ" واشترِ للجميع نسخة من Made to Stick . بالتأكيد ، لقد قرأتها مرة أخرى في مدرسة الدراسات العليا. إنه وقت جيد لقراءته مرة أخرى ومناقشته مع الفريق بأكمله. لا توجد ميزانية لشراء مجموعة من النسخ؟ اطلب من الأشخاص التحقق منها في المكتبة ، أو معرفة من لديه نسخة في المنظمة لإعارة شخص آخر.

أشرطة فيديو

هذه طريقة رائعة لإيصال الرسالة إلى الجميع ، أينما كانوا ومهما كانت الوردية التي يعملون فيها. قدم مسابقة للأقسام لتطوير الفيديو الخاص بهم حول كيفية رؤيتهم لشخصية علامتك التجارية. ستندهش مما تتعلمه. يمكنك استضافة مقاطع الفيديو على YouTube ، ولكن قم بتعيينها بحيث يتم عرضها داخليًا. يمكنك أن تكون أكثر جرأة وأن تجعلها عامة إذا كنت تحب ما يتم إنشاؤه حقًا.

الدردشات بجانب المدفأة

تشير عبارة "Fireside Chats" إلى البث الإذاعي الأسبوعي الذي قدمه الرئيس فرانكلين دي روزفلت أثناء قيادته للبلاد للخروج من الكساد الكبير (لا يشير إلى أن شركتك في حالة يرثى لها). يعد إرسال بريد إلكتروني أو مقطع فيديو أسبوعيًا أو ربع سنويًا من الرئيس التنفيذي حول ما يحدث في الشركة طريقة رائعة لجعل الجميع يسير في خطوة.

هل تعمل بنشاط على ضمان اتساق علامتك التجارية؟ ما الذي يعمل؟ أخبرنا في التعليقات أدناه أو راسلني عبر البريد الإلكتروني.

العلامة التجارية SEO الإختراق

أوه نعم ، لقد وعدت باختراق SEO. وهذا يتعلق بعلامتك التجارية (على وجه التحديد ، اسم شركتك).

يأتي الاختراق من مزيج لشيء ناقشه خبير تحسين محركات البحث راند فيسكين في MozCon السنوي لشركته قبل عامين ، وشيء اقترحه ديفيد ميهم ، العقل المدبر المحلي لتحسين محركات البحث ، في حدث SEMpdx شهريًا يناقش البحث المحلي.

تتمثل الخلفية (شاهد Rand's Whiteboard Friday عليه) في أن Google ومحركات البحث الأخرى تركز بشكل أكبر على استعلامات بحث الأشخاص عندما تتضمن هذه الاستعلامات كلاً من العلامة التجارية بالإضافة إلى كلمة (كلمات) رئيسية محددة. (ABC + snowboots). النظرية هي أنه إذا كان الأشخاص يبحثون عن منتج مقترنًا باسم علامة تجارية ، فإن Googles تلاحظ ذلك ، لذلك من المحتمل جدًا أن تؤدي المزيد من النقرات على علامة تجارية + كلمة رئيسية إلى تحسين ترتيب صفحة العلامة التجارية.

بشكل منفصل ، راجع David بعض الأفكار حول الحصول على مراجعات عبر الإنترنت لشركتك. كان أحدها هو الحصول على رابط URL لاستعلام محرك البحث (اسم علامتك التجارية + الكلمة الرئيسية ؛ انظر الدائرة الخضراء أدناه). انقر فوق رمز البحث وسترى عنوان URL (محاط بدائرة باللون الأحمر). يمكنك الآن نسخ عنوان URL هذا واستخدام أداة تقصير الروابط المفضلة لديك (على سبيل المثال ، قليلاً) لجعل هذا الحجم صغيرًا لعنوان URL. يمكنك الآن إضافة عنوان URL المختصر هذا إلى العديد من أصول ضمان التسويق ، وفويلا ! عندما ينقر شخص ما عليها ، فإنهم يقومون بالفعل بإجراء بحث عن علامتك التجارية وكلمتك الرئيسية (ويخبرون محركات البحث بربط الاثنين معًا).

هل لديك أسئلة حول تحسين محركات البحث؟ تحقق من كتابنا الإلكتروني المجاني - SEO 101: الأساسيات وما بعدها لمعرفة المزيد حول استراتيجيات تحسين محركات البحث التي يمكن للشركات من جميع الأحجام استخدامها لزيادة رؤية الموقع وزيادة عدد الزوار القادمين إلى موقعك وتحسين معدلات التحويل.

أو ، إذا كنت بحاجة إلى مجموعة إضافية من الأيدي ، ففكر في فريق الخدمات المهنية لدينا للحصول على مساعدة قصيرة أو طويلة الأجل.