เหตุใดความสม่ำเสมอของแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อบริษัท B2B (+ 1 Brand SEO Hack)

เรื่องราวมีอยู่ว่าเมื่อเขาเริ่มทำธุรกิจ Paul Orfalea ผู้ก่อตั้ง Kinko เลือกสีของร้านตามสีที่ขาย เมื่อบริษัท (ซึ่งขายในภายหลังและปัจจุบันคือสำนักงาน FedEx) เติบโตขึ้น บริษัทจึงเริ่มให้ความสนใจกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น และถ้าคุณโตพอ คำพูดที่ว่า สีก็ขายได้เสมอ

นั่นเป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยม และมันพูดถึงความเป็นจริงประการหนึ่งที่ทุกบริษัทต้องเผชิญ: เมื่อคุณเป็นสตาร์ทอัพที่กระท่อนกระแท่น โลโก้และตราสินค้าอื่นๆ ของคุณมักจะเป็นสิ่งที่คุณสร้างขึ้นโดยใช้เครื่องมือออนไลน์ฟรี (หรือที่มาพร้อมกับภาพตัดปะด้วยคอมพิวเตอร์ของคุณ) สิ่งที่คุณซื้อ ในราคาถูกที่ Fiverr หรือสิ่งที่ภรรยา/สามี/หลานชาย/เพื่อนของคุณช่วยสร้าง

ที่ทำงานถึงจุดหนึ่ง จุดที่อยู่บนไทม์ไลน์นั้นขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ ผลลัพธ์ของคุณ และรายได้ของคุณ (หรือการถูกรางวัลสลาก Powerball)

เมื่อถึงจุดหนึ่งบนไทม์ไลน์ของคุณ บริษัทของคุณเริ่มเติบโตขึ้นและแบรนด์ของคุณมีความสำคัญมากพอที่คุณจะขัดเกลามัน (หากจำเป็น) จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการใช้อย่างต่อเนื่องทั่วทั้งองค์กรของคุณ

คุณสามารถเดาเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมความสม่ำเสมอของแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อบริษัท B2C ใช่ไหม? ด้วยทางเดินร้านขายของชำที่มีสบู่ซักผ้า โซดาป๊อป และซีเรียลโดยเฉพาะ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแยกตัวเองออกจากเสียงรบกวน สีส้มของ Tide ดึงดูดสายตาของเราได้เป็นอย่างดี ฉลากสีแดงที่คุ้นเคยของ Coke ปรากฏขึ้น และกล่องสีเหลืองของ Cheerios ตั้งตระหง่านก่อนจะกระโจนเข้าไปในรถเข็นช็อปปิ้งของเรา

สิ่งที่ฉันต้องการพูดคุยกับคุณคือเหตุใดความสอดคล้องของแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อบริษัท B2B ไม่ว่าคุณจะเป็นนักการตลาดแบบทำเองในบริษัทผู้ผลิตขนาดเล็ก ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของหน่วยงาน หรือ CMO ของบริษัทขนาดใดก็ตาม

บุคลิกภาพของแบรนด์

การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าแค่โลโก้ แบบอักษรที่ต้องการ หรือสโลแกนที่ติดหู สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมากเนื่องจากเป็นการแสดงออกถึงแบรนด์ แต่ยังมีอีกมากในการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ คำนี้เป็นคำที่จับต้องได้ทั้งหมดสำหรับวัฒนธรรม การส่งข้อความและการโฆษณาอื่นๆ การวางตำแหน่ง กระบวนการ และ (ยิ่งกว่านั้น) ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ได้รับการพัฒนาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และส่งต่อไปยังรุ่นต่อๆ ไป ( และลูกค้า ) . หากแบรนด์คือคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า บุคลิกภาพของแบรนด์คือคำสัญญานั้นเกิดขึ้น ส่งมอบ เก็บรักษา และพูดถึงอย่างไร และผู้คนรู้สึกอย่างไรกับคำสัญญานั้น

และคุณสังเกตเห็น ลูกค้า ที่นั่นหรือไม่? คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าโลโก้ของคุณจะเป็นเหมือนเข็มทิศ โดยฟอนต์ของคุณคือ Gotham และสโลแกนของคุณคือ “อย่าลงไปกับเรือ” ในเวอร์ชันฮิปเตอร์ ทั้งหมดนี้ไร้ค่าหากคุณไม่เข้าใจลูกค้าของคุณด้วยซ้ำ (คำใบ้: บุคลิก) บุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณต้องสอดคล้องกับวิธีที่พวกเขาระบุกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

หลายคนออกไปเที่ยวที่ Crema (ดินแดนแห่งสัญญาของฮิปสเตอร์สำหรับแฟน ๆ ของพอร์ตแลนด์และร้านกาแฟอื่น ๆ ในพอร์ตแลนด์สำหรับพวกเราที่เหลือ) ไม่ได้เกิดเมื่อโฆษณาของ Apple ในปี 1984 ออกอากาศที่ Super Bowl XVIII แม้ว่าตอนนี้คุณสามารถรับชมได้บน YouTube แต่โฆษณานี้ออกอากาศเพียงสองครั้ง ครั้งหนึ่งในตลาดท้องถิ่นขนาดเล็กกว่า 10 แห่ง (นึกถึง Twin Falls) ในวันสุดท้ายของปี 1983 (เพื่อให้มีสิทธิ์รับรางวัล) และจากนั้นใน Super Bowl ทว่ากลับถูกต่อต้าน -conformity Message ยังคงเป็นสัญญาณสำหรับหลาย ๆ คน และที่นั่นพวกเขานั่งพร้อมกับลาเต้สเปน กางเกงยีนส์ทรงสกินนี่พับแขน และหมวกถักนาฬิกาก่อนจะเปิด MacBooks ไอคอน Apple เรืองแสงที่สะท้อนถึงพลังชีวิตของอัตลักษณ์สร้างสรรค์ที่พวกเขาเลือกเอง

นั่นคือตัวอย่างที่น่าทึ่ง นี่คือบุคลิกของแบรนด์อื่น ๆ : Tide = แข็งแกร่ง เชียร์ส = สุขภาพแข็งแรง โค้ก = มิตรภาพ วอลโว่ = ความปลอดภัย

สมการบุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณคืออะไร?

ก่อนที่คุณจะพยายามหาคำตอบ ลองใช้เวลาสักครู่เพื่อสำรวจว่าทำไมการสร้างแบรนด์และความสอดคล้องของแบรนด์จึงมีความสำคัญต่อบริษัท B2B

เหตุใดบุคลิกภาพของแบรนด์จึงมีความสำคัญสำหรับบริษัท B2B

CEB ในรายงานที่เผยแพร่เมื่อฤดูใบไม้ผลิที่แล้วใน Harvard Business Review ได้สำรวจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากกว่า 4,000 รายที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อแบบ B2B

ในอดีต ทีมขายของคุณติดต่อด้วยตนเอง ทางโทรศัพท์ หรืออีเมลกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โดยมีจุดประสงค์เพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาทางธุรกิจและชี้นำพวกเขาไปสู่คุณลักษณะ/ประโยชน์ที่เกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่ทุกวันนี้ผู้ซื้อใช้เวลาเกือบ 2 ใน 3 ของเส้นทางการซื้อโดยไม่ได้ติดต่อกับตัวแทนฝ่ายขาย ในช่วงเวลานี้ พวกเขาหาข้อมูลทางออนไลน์ อ่านบทวิจารณ์ของบุคคลที่สาม และติดต่อเพื่อนและเครือข่ายทางสังคม

นอกจากนี้ CEB ยังพบด้วยว่าไม่ใช่คนๆ เดียวที่ตัดสินใจซื้อภายในบริษัท โดยทั่วไปแล้ว คน 5 หรือ 6 คนจะมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (IT, CXO, การเงิน, ops ฯลฯ) และคนที่อยู่บนพื้นซึ่งจะใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ จะมีบทบาทเป็นอินฟลูเอนเซอร์

หากคุณเป็น (ตัวอย่าง) ผู้จัดการกลุ่มอุปสงค์ที่กำลังพิจารณาเทคโนโลยีใหม่ คุณต้องการให้แน่ใจว่าเครื่องมือใหม่ที่คุณกำลังพิจารณานั้นทำงานร่วมกับกลุ่มเทคโนโลยีของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมขายสามารถสนับสนุนได้ และคุณสามารถผสานรวมได้อย่างง่ายดาย ด้วยเครื่องมืออื่นๆ ที่คุณใช้อยู่ การเงินนั้นสามารถมองเห็นข้อดีได้ ทีมของคุณสามารถเร่งดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว และรายการจะดำเนินต่อไป

นอกจากนี้ CEB ยังพบว่าสิ่งที่ช่วยตัวแทนขายได้มากที่สุดคือการมีผู้สนับสนุนภายในบริษัท และกลายเป็นว่าวิธีอันดับ 1 ในการรับสมัครผู้ให้การสนับสนุนคือการให้พวกเขาเห็นบางส่วนของตนเองในแบรนด์ของคุณ (ตัวอย่างที่ CEB มอบให้คือแคมเปญวิดีโอจาก Grainger, Downtime is a Real Downer โฆษกเป็นบุคคลที่สมบูรณ์แบบสำหรับ ผู้ซื้อจริง)

ไม่ว่าคุณจะเป็นนักการตลาด DIY หรือ CMO การจัดสรรงบประมาณสำหรับการสร้างแบรนด์อาจเป็นเรื่องยาก ดังนั้น เมื่อคุณลงทุน (ในที่สุด) ในแคมเปญอย่างน้อยหนึ่งแคมเปญ คุณไม่ต้องการสูญเสียแรงฉุดที่ได้รับเนื่องจากความไม่สอดคล้องกับแบรนด์

“แน่นอน นาธาน เรามีที่เก็บข้อมูลกลางสำหรับเนื้อหาการสร้างแบรนด์ทั้งหมดของเรา และแนวทางว่าใครจะใช้เมื่อใดและอย่างไร และสถานะทางโซเชียลมีเดียของเราก็สอดคล้องกันตั้งแต่ Facebook ไปจนถึง YouTube”

ใช่ ดีใจที่ได้ยิน ฉันจะไม่คาดหวังอะไรจากนักการตลาดชั้นนำเช่นคุณ สิ่งที่ฉันต้องการส่งเสริมด้วยความสอดคล้องของแบรนด์คือการทำให้แน่ใจว่าพนักงานของคุณเข้าใจแบรนด์และบุคลิกภาพของแบรนด์โดยพื้นฐาน

พนักงานของคุณต้องขยายบุคลิกภาพของแบรนด์

ย้อนกลับไปที่เรื่องแรกของเรา บทและบทต่างๆ ของหนังสือธุรกิจยกย่องให้ FedEx เป็นแบบอย่างสำหรับพวกเราทุกคน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภค

แต่คุณจำวิดีโอ YouTube จากเทศกาลวันหยุดปี 2554 ได้ไหม ฉันจะไม่เชื่อมโยงถึงมัน แต่มันแสดงให้เห็นไดรเวอร์ของ FedEx กำลังขว้างพัสดุจัดส่ง (ซึ่งเป็นจอคอมพิวเตอร์) ข้ามรั้ว ในวิดีโอตอบกลับ บริษัทได้ขอโทษอย่างรวดเร็ว โดยระบุว่าจะทำอย่างไรเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ และจะทำอย่างไรเพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้นอีก แต่วิดีโอต้นฉบับยังคงมีผู้เข้าชมเกือบ 10 ล้านครั้งและนำเสนอในเว็บไซต์นับไม่ถ้วน รายการข่าวทางทีวี และกลายเป็นรายการทีวียามดึก

ในที่สุด FedEx ก็กลับมาจากงานดังกล่าว และปัจจุบันได้รับตำแหน่งใน 100 แบรนด์ระดับโลกที่ทรงคุณค่าที่สุด

ความหมายของ “customer-facing” กำลังเปลี่ยนไป

ทุกวันนี้ มีกล้องมากขึ้นรอบตัวเรา และช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ไปยังส่วนอื่นๆ ของโลกก็พร้อมที่จะเผยแพร่ความผิดพลาดขององค์กร คุณมีความเสี่ยงทั้งจากภายในและภายนอกองค์กรของคุณ รายการมีความยาวและมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อการกระทำที่ไม่ได้รับคำแนะนำของพนักงานทำให้แบรนด์ต้องหยุดชะงัก

เมื่อก่อนเราจะพูดถึงพนักงาน “customer face” ซึ่งหมายถึงการขาย การตลาด และการบริการ แต่วันนี้พนักงานต้อนรับบนเคาน์เตอร์ของคุณสามารถมีคนรู้จักใน LinkedIn, ผู้ติดตาม Twitter และเพื่อน Facebook ได้มาก (หรือมากกว่า) มากกว่า CEO ทุกคนคือลูกค้าที่ต้องเผชิญ วิศวกร … อืม ฉันไม่รู้ว่าวิศวกรใช้แพลตฟอร์มโซเชียลอะไร แต่ฉันแน่ใจว่าการเข้าถึงของพวกเขาก็กว้างไกลเช่นกัน และส่งผลต่อการสรรหาบุคลากร ซึ่งส่งผลต่อแบรนด์

คิดถึงสัมผัสทั้งหมดที่บริษัทของคุณมีกับลูกค้า การตลาดเข้าถึงพวกเขาผ่านทางอีเมล จดหมายข่าว บล็อก eBook เอกสารไวท์เปเปอร์ และอื่นๆ คุณมีสมาชิกในทีมขายติดต่อมา มีฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเช็คอินกับพวกเขา แล้วมีคนทำบัญชีส่งใบแจ้งหนี้และใบต่ออายุมาให้

หากคุณขอให้ผู้ดูแลระบบแผนกต้อนรับส่วนหน้าหรือวิศวกรซอฟต์แวร์เบื้องหลังเขียนบุคลิกภาพของแบรนด์บริษัทของคุณ มันจะตรงกับสิ่งที่คุณหรือทีมผู้บริหารจะเขียนลงไปหรือไม่ เมื่อมีคนติดต่อกับลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยอีเมลหรือโทรศัพท์ ข้อความนั้นสอดคล้องกันหรือไม่

ฉันไม่ได้พูดถึงการท่องจำและการส่งข้อความทั้งหมดเป็นแบบคำต่อคำตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์ จริง ๆ ก็ไม่ควร การยึดมั่นในแบรนด์อย่างเคร่งครัดเกินไปนั้นไม่ใช่ความสม่ำเสมอ เป็นการกดขี่ข่มเหง และอาจนำไปสู่การเลิกสนใจหรือแย่กว่านั้น ไม่มีลูกค้าคนใดเชื่อในคุณค่าของคุณเมื่อพนักงานเพียงนกแก้วนกปากซ่อมบริษัท

แต่เมื่อหนึ่งในพนักงานของคุณกำลังสนทนาบน Facebook หรือ LinkedIn รุ่นเก่าเกี่ยวกับงานใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งที่พวกเขาพูดนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่คุณต้องการให้แบรนด์สื่อถึงหรือไม่ (มีกรณีตัวอย่างที่ชัดเจนที่พนักงานของคุณควรเข้าใจว่าในโลกของอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน พวกเขามักจะเป็นตัวแทนของคุณในทางใดทางหนึ่ง ดังนั้นควรพยายามระงับความโกรธบนท้องถนน ฯลฯ … หรืออย่างน้อยก็อย่าทำในขณะสวมเสื้อบริษัท)

ร้องเพลงเดียวกัน

ต่อไปนี้คือตัวเลือกบางอย่างในการทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน

ชมรมหนังสือ

เริ่มชมรมหนังสือ “Everybody Reads” ของคุณเอง และซื้อสำเนา Made to Stick ให้ทุกคน แน่นอน คุณเคยอ่านมันสมัยเรียนป.ตรี เป็นเวลาที่ดีที่จะอ่านอีกครั้งและหารือกับทีมงานทั้งหมด ไม่มีงบประมาณในการซื้อสำเนาจำนวนมาก? ให้คนตรวจสอบที่ห้องสมุดหรือดูว่าใครมีสำเนาในองค์กรเพื่อให้คนอื่นยืม

วิดีโอ

นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการส่งข้อความถึงทุกคน ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดและทำงานกะใดก็ตาม เสนอการแข่งขันสำหรับแผนกต่าง ๆ เพื่อพัฒนาวิดีโอของตนเองว่าพวกเขามองบุคลิกของแบรนด์คุณอย่างไร คุณจะประหลาดใจในสิ่งที่คุณเรียนรู้ คุณสามารถโฮสต์วิดีโอบน YouTube ได้ แต่ตั้งค่าให้ดูเป็นการภายใน คุณสามารถกล้าได้กล้าเสียมากขึ้นและเผยแพร่ต่อสาธารณะหากคุณชอบสิ่งที่สร้างขึ้นจริงๆ

แชทข้างกองไฟ

“Fireside Chats” อ้างอิงรายการวิทยุประจำสัปดาห์ที่ประธานาธิบดีแฟรงกลิน ดี. รูสเวลต์มอบให้ขณะนำประเทศออกจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (ไม่ได้หมายความว่าบริษัทของคุณอยู่ในสภาพทรุดโทรมเช่นเดียวกัน) อีเมลหรือวิดีโอรายสัปดาห์หรือรายไตรมาสจาก CEO เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัทเป็นวิธีที่ดีในการให้ทุกคนก้าวไปข้างหน้า

คุณมั่นใจในความสอดคล้องของแบรนด์ของคุณอย่างจริงจังหรือไม่? ทำงานอะไร บอกเราในความคิดเห็นด้านล่างหรือส่งอีเมลถึงฉัน

แฮ็ค SEO แบรนด์

ใช่ ฉันสัญญาว่าจะแฮ็ก SEO และสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ (โดยเฉพาะชื่อบริษัทของคุณ)

การแฮ็กมาจากการผสมผสานของบางสิ่งที่กูรูด้าน SEO Rand Fiskin พูดถึงในงาน MozCon ประจำปีของบริษัทของเขาเมื่อสองสามปีที่แล้ว และบางสิ่งที่ David Mihm ผู้บงการด้าน SEO ในท้องถิ่นเสนอในงาน SEMpdx ประจำเดือนที่พูดถึงการค้นหาในท้องถิ่น

พื้นหลัง (ดูกระดานไวท์บอร์ดของ Rand ในวันศุกร์) คือ Google และเครื่องมือค้นหาอื่นๆ ให้ความสำคัญกับข้อความค้นหาของผู้คนมากขึ้น เมื่อข้อความค้นหาเหล่านั้นมีทั้งแบรนด์และคำหลักเฉพาะเจาะจง (ABC + สโนว์บูท). ทฤษฎีคือหากผู้คนค้นหาผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับชื่อแบรนด์ Google จะสังเกตเห็นว่า การคลิกแบรนด์ + คำหลักมากขึ้นจะช่วยเพิ่มการจัดอันดับหน้าของแบรนด์ได้อย่างมาก

นอกจากนี้ David ได้ทบทวนแนวคิดบางอย่างเกี่ยวกับการรับความเห็นทางออนไลน์สำหรับบริษัทของคุณ หนึ่งในนั้นคือการมีลิงก์ URL ของข้อความค้นหาของเครื่องมือค้นหา (ชื่อแบรนด์ + คำหลักของคุณ ดูวงกลมสีเขียวด้านล่าง) คลิกไอคอนค้นหา แล้วคุณจะเห็น URL (วงกลมสีแดง) ตอนนี้คุณสามารถคัดลอก URL นี้และใช้ตัวย่อลิงก์ที่คุณชื่นชอบ (เช่น bitly) เพื่อทำให้ URL นั้นมีขนาดพอดีคำ ตอนนี้คุณสามารถเพิ่ม URL ที่ย่อลงในสินทรัพย์หลักประกันทางการตลาดต่างๆ และ voila ! เมื่อใดก็ตามที่มีคนคลิกที่มัน พวกเขากำลังทำการค้นหาแบรนด์และคำหลักของคุณ (และบอกให้เครื่องมือค้นหาเชื่อมโยงทั้งสองเข้าด้วยกัน)

มีคำถาม SEO? ลองอ่าน eBook ฟรีของเรา – SEO 101: พื้นฐานและอื่น ๆ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ SEO ที่บริษัททุกขนาดสามารถใช้เพื่อเพิ่มการมองเห็นไซต์ เพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชมที่มายังไซต์ของคุณ และปรับปรุงอัตราการแปลง

หรือหากคุณต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติม ลองพิจารณาทีมบริการระดับมืออาชีพของเราเพื่อขอความช่วยเหลือในระยะสั้นหรือระยะยาว