İçerik Pazarlamasının Müşteri Deneyimiyle Buluştuğu Yer, 3. Bölüm: Duygular ve Mobil

Act-On, Social Media Today'in ev sahipliği yaptığı ve moderatörlüğünü PwC Finansal Hizmetler Pazarlama Lideri ve Marketing Darwinsim'in yazarı Paul Dunay'ın yaptığı "İçerik Pazarlamanın Müşteri Deneyimiyle Buluştuğu Yer" adlı web seminerine sponsor oldu ("Uyum sağlamayanlar alakasız hale gelir") ) Blog. Konuşmacılar arasında 60 Second Communications'ın CEO'su Jamie Turner; SocMediaFin, Inc.'in kurucusu ve CEO'su Joyce Sullivan; Nicole Kroese, Likeable Local'de pazarlama ve ortaklıklar direktörü. Bu alıntı, sunumun Jamie'nin kısmına odaklanıyor ve uzun uzun kısaltılmış ve düzenlenmiştir. Bu Act-On web sayfasında tüm web seminerini (yüksek düzeyde düzenlenmiş endüstriler için sosyal medya tartışması dahil) izleyebilirsiniz.

PAUL DUNAY: Jamie, bizimle içerik pazarlaması ve müşteri deneyiminin kesiştiği nokta hakkında konuş.

JAMIE TURNER : Hemen hemen her pazarlama işlemine yönelik ilk adım, olası müşterinin zihninde duygusal bir tepki yaratmaktır. Bir duygu yarattığınızda beynin belirli bölgelerinde ışıkların yandığını gösteren MRI taramaları var.

Bir duygu yarattığınızda ne olur? Duygusal bir tepki meydana geldiğinde, bir anı oluşur. Yani anılar tipik olarak bir tür duyguyla başlamak zorundadır. Ve bir hafıza oluştuğunda, bir marka izlenimi oluşur. Ve bu marka izlenimi, yaşananlara bağlı olarak olumlu ya da olumsuz olabilir.

Bu şişe kapakları, Baylor Üniversitesi'nde yapılan bir çalışmayı vurgulamaktadır.

Nihai hedefiniz birinin ürününüzü veya hizmetinizi satın almasını sağlamaksa, bunun başlangıç ​​noktasının marka izlenimine sahip olmaları için bir anı yaratmak olduğu fikrinden yararlanır. Ve bu hafıza ya da marka izlenimi içerik pazarlaması yoluyla olabilir, sosyal medya aracılığıyla olabilir, TV reklamı aracılığıyla olabilir, fark etmez. Ancak pazarlamacılar olarak hepimiz, son nokta birinin bir şey satın almasını sağlamak için bir işlemse, benim başlangıç ​​noktamın ne olduğunu düşünmeliyiz. Başlangıç ​​noktası, bir anıyı tetikleyen ve sonuçta marka tercihine yol açan bir duygu yaratmaktır.

Çalışmaya bir göz atalım. Araştırmacıların 100 kişilik bir odası vardı ve kör bir tat çalışması yaptılar. İnsanlara önlerinde Kola ve Pepsi olduğunu söylediler. Tabii ki, kör bir tat çalışması, insanların hangi içeceği içtiklerini bilmedikleri anlamına gelir. Ve araştırmacılar, bu meşrubatların ikisini de deneyin, hangisini tercih ettiğinizi bize söyleyin dediler. Şimdi bir saniye duracağım ve izleyicilerden Coke'un kör tat testini mi, yoksa Pepsi'nin kör tat testini mi kazandığını düşünmelerini isteyeceğim. Sadece bir istatistik bul. Peki yüzde 60'ı Pepsi'yi tercih etmiş olabilir. Veya yüzde 55 Kola'yı tercih etti. Odanın yüzde 50'sinin Kola'yı, yüzde 50'sinin Pepsi'yi tercih ettiği ortaya çıktı.

Ardından araştırmacılar, "Şimdi aynı testi aynı grup insanla yapacağız ve şimdi önünüze bir Kola şişesi ve önünüze bir Pepsi şişesi koyacağız ve sizi istiyoruz" dediler. alkolsüz içecekleri içmek için.” Bunun nereye gittiğini ve istatistiksel olarak hangi markanın kazandığını hayal edin. Tüketicilerin hangi markayı içtiklerini bildikleri zamanın yüzde 80'i Coca-Cola'nın tadının daha iyi olduğunu söyledi. Bu kesinlikle çılgınca çünkü kör tat çalışmasında bunun 50/50 olduğunu biliyoruz. Ancak gerçek şu ki, Coca-Cola'nın daha güçlü bir marka izlenimi var.

Nedenmiş? Pekala, herkesten Coca-Cola ile ilişkilendirdiğiniz görüntüleri düşünmelerini isteyeceğim. Muhtemelen, "Dünyaya Şarkı Söylemeyi Öğretmek İstiyorum", Mean Joe Green, kutup ayıları, Noel Baba, her türlü şeyi buluyorsunuz. Şimdi aynı şeyi Pepsi için yapın. Ve Pepsi ile, Pepsi ile ilişkilendirdiğiniz görüntüleri düşünün. Ve muhtemelen Madonna, Michael Jackson, Britney Spears ile geliyorsunuz.

Artık zihninizde bu görüntüler olduğuna göre, bana hangisinin daha derine işlemiş olduğunu söyleyin. Michael Jackson mı yoksa Noel Baba mı? Çoğu insan Noel Baba'nın çok daha derine indiğini söyleyecektir. Coca-Cola, markayla ilgili çok derin bir imgeye sahip ve bunu, insanların oturup "Hangi markayı içtiğimi bildiğimde Coca-Cola'yı tercih ederim" dedikleri noktaya kadar kullanıyorlar. Bu büyüleyici bir vaka çalışması ve hemen hemen her türlü pazarlama işlemine yönelik ilk adımın olası müşterinin zihninde duygusal bir tepki yaratmak olduğunu gösteren o ilk slaydın ana noktasını vurguluyor. Bu duygusal tepkiyi yarattığınızda, bir anı yaratılır. Ve bir anı yaratıldığında, marka izlenimi insanlarda kalır.

Coca-Cola'nın kısa bir süre önce bunu nasıl kullandığını görebilirsiniz. Kola mutluluk makinesi adlı bir YouTube videosu yaptılar. Ve bu YouTube videosunu kontrol etme şansınız olmadıysa, kontrol edin. Kesinlikle harika. Bir üniversite kafeteryasına bir Coca-Cola makinesi koydular. Ve insanlar yukarı çıkıp bir Coca-Cola alırlardı. Ve sonunda birisi bir çeyreklik koydu ve bir Coca-Cola yerine bir buket çiçek çıktı. Ve ondan sonra bir pizza gelirdi. Ondan sonra bir Subway sandviçi ve bir sürü eğlenceli şey gelirdi. Ve insanlar Coca-Cola makinesiyle veya mutluluk makinesiyle meşgul olurken odayı videoya kaydettiler.

Bu, Coca-Cola'nın şu anda mutlulukla ilgili olan marka imajını güçlendirmesinin kesinlikle harika bir örneğiydi. Milyonlarca insanı bir TV reklamı izletmek için harcamak zorunda kalacakları ilgili maliyeti bir düşünün. Ancak, mutluluklarından biri olan müşteri deneyimlerini eve götürmek için milyonlarca insanı içerik izlettirdiler. Dolayısıyla, müşteri deneyimi ve içerik pazarlamasından nasıl yararlanılacağına ve bu ikisini birbirine bağlamaya harika bir örnek.

Mobilde müşteri deneyimi

En son kitabımın adı Mobil Olun ve tamamen insanlarla etkileşim kurmak için mobil teknolojiyi kullanmakla ilgili. Pek çok insan, mobil reklamcılığı, akıllı telefonunuzda gördüğünüz bir web sitesinin altındaki küçük afişten başka bir şey olarak düşünmez. Ancak gerçek şu ki, mobilde şu anda buldukları şey, bir mobil reklam kampanyasında başarının daha büyük bir göstergesinin, ilk ölçtüğümüz tıklama oranı değil, daha sonra olan etkileşim oranı olduğu. insanlar tıklar.

Geleneksel olarak insanlar, "Promosyonumuzu şimdi almak için aşağıya 'burayı tıklayın' yazan küçük bir afiş koyun" derdi. Şimdi diyorlar ki, "Hayır, onları bir promosyona yönlendirmeyin, bizimle etkileşime geçebilecekleri bir şeye yönlendirin ki biz de bir marka izlenimi yaratabilelim." Başka bir deyişle, mobil reklam kampanyasının içeriğini daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak için kullanıyorlar çünkü insanların markayla etkileşim kurmasını istiyorlar.

Oyunlara, çapraz bulmacalara sahip olabilirsiniz. Unutmayın, akıllı telefonlar sadece coğrafi konum teknolojisine sahip değil, aynı zamanda jiroskoplara ve etrafınızdaki her şeyi hissedebilecekleri yakınlık metodolojisine sahipler. İnsanlar banner reklamdan geçerken bundan yararlanabilir, ardından bunu markanızla etkileşim kurmalarını sağlamanın bir yolu olarak kullanabilirsiniz.

Bu, insanların içeriği kullandığı diğer yollardan biridir. İçeriği yalnızca geleneksel içerik ("Lütfen bir teknik inceleme indirin") açısından değil, "Bu banner reklamı tıklayın ve akıllı telefonunuzdaki ürün veya hizmetimizle etkileşim kurun" gibi geleneksel olmayan içerik açısından düşünmenizi tavsiye ediyorum. bu kişi oturmuş otobüs bekliyor, metro bekliyor, taksi bekliyor, muayenehanede oturuyor olabilir ve biz o kişiyle etkileşime geçebilir ve bizimle olan müşteri deneyimini iyileştirmek için içeriği kullanabiliriz.

Yerel reklamcılık, mobil bir bakış açısıyla gerçekten güçlü bir şekilde geliyor. İnsanların akıllı telefonlarında deneyimledikleri içeriği düşünürseniz, genellikle Facebook'ta gezinirler ve yerleşik içerik veya yerel reklamlarla karşılaşırlar.

Bu yerel reklamcılık, geleceğin içerik pazarlamasına dönüşüyor. Bazıları, yerel reklamcılığın yalnızca içeriğe giden bir kanal olduğunu iddia ediyor ki bu doğru. Yerel reklamcılığın aynı zamanda kendi başına içerik olarak hareket ettiğini ve insanları meşgul ettiğini ve nihayetinde onlar için daha iyi bir müşteri deneyimini eve götürdüğünü iddia ediyorum.

paketler

• İlk adım, kampanyanızda hangi duyguyu yaratmaya çalıştığınızı düşünmektir . İnsanları güldürmeye mi yoksa ağlatmaya mı çalışıyorsunuz? Tipik olarak, hemen hemen her durumda birini veya diğerini yapmak istersiniz. Bazı durumlarda mantıklı bir itirazda bulunmak isteyebilirsiniz. Ancak genel olarak konuşursak, insanları bu duyguların çitinin bir tarafına çekmeye çalışıyorsunuz. İstemediğiniz ve tek hatanız, insanların tarafsız kalmasıdır, çünkü o zaman yapmaya çalıştığınız şeyi gerçekten başarmış olmazsınız.

• İkincisi, dağıtım kanallarını düşünmektir. YouTube veya bir blog aracılığıyla geleneksel sosyal medya mı olacak? Yoksa mobil veya yerel reklamcılık gibi yeni bir kanal üzerinden mi olacak?

• Son olarak, başarıya giden yolu test ettiğinizden emin olun. Pozitif ivmeyi garantilemenin tek yolu, yol boyunca iyileştirmeler veya ayarlamalar yapabilmek için kampanyanızın sonuçlarını takip etmektir. Bugün bahsettiğimiz her şeyle ilgili iyi haber şu ki izlenebilir, her şey dijital, izlenebilir, izlenebilir ve ölçülebilir. Ve bununla ilgili iyi haber şu ki, başarıya giden yolu sürekli olarak test edebilirsiniz.

1. ve 2. bölümleri kaçırdınız mı? Buradan yetişin:

İçerik Pazarlamasının Müşteri Deneyimiyle Buluştuğu Yer, 1. Bölüm: Yasal Düzenlemelere Tabi Sektörler

İçerik Pazarlamasının Müşteri Deneyimiyle Buluştuğu Yer, 2. Bölüm: Alaka Düzeyi

Tüm deneyimi elde edin; web seminerinin tamamını izleyin.