Dijital Pazarlama Başucu Kitabınızı Şirketinizin Büyüme Aşamasıyla Eşleştirin

Yakın tarihli bir Demand Metric Virtual Summit sırasında Baş Analist Jerry Rackley, Act-On Software'de Talep Oluşturma Başkan Yardımcısı Kevin Bobowski ile dijital pazarlama oyun kitapları konusunda bir röportaj yaptı. Potansiyel müşterileri dönüşüm hunisinin neresinde olduklarına bağlı olarak farklı şekillerde beslediğiniz gibi, şirketiniz gelişen büyüme aşamalarından geçerken kendi pazarlama oyun kitabınız da değişmelidir.

Bu transkript kısa olması için düzenlenmiştir; 30 dakikalık “Talep Yaratma Başucu Kitabınız Eski mi?” Web sitemizde.

JERRY : Senin "oyun kitabı" tanımın nedir?

KEVIN : Bir oyun kitabını, belirli bir durum için uygulayabileceğiniz bir dizi hedef, strateji ve taktik olarak düşünüyorum. Diyelim ki talep oluşturucu veya pazarlama sorumlusu olarak bir işe girdiniz; pazarlama ekibini ve işi yükseltmek ve büyütmek için çalıştırmak isteyeceğiniz oyun kitabı nedir?

Bu sunumu yaparken, bir şirketin büyüme ve gelişme aşamasına bağlı olarak, bir talep oluşturma profesyonelinin sahip olması gereken doğru becerilerden bahsedeceğiz.

Bir talep oluşturma zorluğu

Pazarlamacılar olarak bizim için ilginç bir zorluk, her zaman daha gelişmiş, daha başarılı şirketleri, büyüme aşamalarında olan şirketleri taklit etme arzusuna sahip olmamızdır. Bence bu harika bir şey. Hepimiz pazar liderlerini taklit etmek, sınıfının en iyisi olmak istiyoruz.

Ancak, pazarlamacıların genellikle bu en iyi uygulamalardan bazılarını daha gelişmiş şirketlerden alıp erken aşamadaki şirketlere uyguladığını ve kendilerini o kadar başarılı olmayan bir dizi program veya oyun kitabıyla karşı karşıya bulduklarını görüyoruz.

Bir şirketin büyüme aşamalarını tanımlama

Önce bir şirketin büyümesinin farklı aşamalarını ana hatlarıyla açıklayalım. Basit olması için onu üç geniş kategoriye ayırdım.

• Erken aşamadaki şirketler: genellikle birincil hedef, ürün/pazar uyumu aramaktır. Şirket, inşa ettikleri harika bir teknolojiye sahip. Belirli bir sorunu çözdüklerine dair pazarda geçerlilikleri henüz yoktur. Bu yüzden, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin önünde, ürünlerinin tanıtımını yapmak, hikayelerini anlatmak ve pazarda var olan bir sorunu çözüp çözmediklerini görmek için çok zaman harcıyorlar.
• İkinci aşama, benim hızlı büyüyen şirketler dediğim şey. Bunlar, ürün-pazar uyumunu anlayan, işlerinin ölçeklenmeye başladığını gören ve hızlı büyümeleri, hızla ölçeklenmeleri gereken şirketler. Bunlar, çok fazla kaynak ve satışla çok fazla koordinasyon gerektiren şirketlerdir.
• Üçüncüsü, pazar lideri olmak dediğim şey. İşte bu noktada ürün-pazar uyumunuzu oluşturdunuz, deli gibi büyüyorsunuz ve şimdi pazarınızın fiili lideri olarak ortaya çıkmanızın zamanı geldi. Pazarda tartışmasız lider olmanıza yardımcı olabilecek belirli bir dizi talep oluşturma hedefi ve taktikleri ile diğer pazarlama programları vardır.

Erken aşamadaki şirkete daha yakından bir bakış…

Herhangi bir erken aşamadaki şirketin beş temel özelliğini özetledim.

1. Bu aşamada, ya kendi kendini finanse ediyorlar ya da sadece A serisini yükselttiler, bu yüzden bütçe biraz sıkı olacak. Ve sahip oldukları bütçe, para ve kaynaklar gerçekten ürün geliştirmeye odaklanacak. Bu nedenle, bir pazarlamacı olarak kazanılan medyaya odaklanmanız gerekir. Ücretli olmayan, ancak kapsam ve farkındalık kazandığınız programlar. Basın bültenleri, basın haberleri, içerik pazarlaması, SEO, bu tür şeyler.

2. İkincisi, erken aşamadaki şirketlerin ücretli satın alma için biraz parası olabilir, ancak fazla değil. Ve aslına bakarsanız, erken aşamadaki bir şirkette ücretli satın alma için çok fazla para harcamak muhtemelen sağlıklı değildir, çünkü sonunda yanlış müşterileri edinebilir ve bu müşteriler sonunda kayıplara karışabilir. Ve gerçekten, ürün pazarınızın uygunluğunu gerçekten belirleyene kadar çok fazla para ve reklam parası harcamak istemezsiniz.

3. Genellikle pazarlamacılar, ürünü bir pazarlama aracı olarak kullanmaya bakarlar. Böylece ücretsiz deneme teklifini, 30 günlük ücretsiz denemeyi görüyoruz. Bugün bildiğimiz birçok erken aşamadaki şirket, gerçekten bu modelden gelişti. Bence Slack harika bir örnek. Hootsuite'i birkaç yıl önce düşünebilirsiniz. Bunlar, ürünü bir pazarlama aracı olarak nasıl kullanacaklarını gerçekten anlayan ve ücretli reklam modelleri yerine ücretsiz denemeler sunan şirketlerdir.

4. Erken aşamadaki bir şirketin bir başka özelliği de küçük bir satış ekibidir. Bir satış ekibiniz varsa, kurucu ortak aslında lider satış elemanınız olabilir. Her gün oradalar, CEO arıyor, potansiyel müşterilerle yol gösteriyor. Bu, belki bir veya iki kişiyle birlikte satış ekibinizin kapsamı olabilir.

5. Ve gelir elde etmek bir şirket çabasıdır. Bununla demek istediğim şu: bu noktada, çok küçük bir ekip olduğu için, küçük bir satış organizasyonu var, muhtemelen çok fazla ödenmiş satın alma bütçesi yok. Elde edilen gelir gerçekten paylaşılan bir çabadır ve bunun pazarlamadan mı yoksa satıştan mı geldiğini ayırt etmek zordur çünkü herkes tek bir ekip ve tek bir birim olarak hareket eder.

… ve erken aşama pazarlamacı

Bugün kullandığımız harika bir terim "tam yığın pazarlamacı" dır. Bu, ürünü alan kişidir, ürünü anlarlar, biraz ürün pazarlama geçmişine sahip olabilirler ve pazar, müşterilerin ihtiyaçları, potansiyel müşterilerin ihtiyaçları hakkında gerçekten iyi bir anlayışa sahiptirler. Aslında dışarı çıkıp demolar yapabilir ve satış rolünü kendileri oynayabilirler. Muhtemelen harika içerik pazarlama ve SEO becerilerine sahipler ve dijital tasarımı ve web sitesini gerçekten anlıyorlar.

Bu noktada birçok pazarlama işlevinin, kazanılan tüm medya kaynaklarının etrafında olduğunu unutmayın. Yani bu erken aşamadaki pazarlamacı muhtemelen sosyal medyada iyidir, muhtemelen sıfırdan bir içerik pazarlama uygulaması edinmede iyidirler ve bu dijital varlığı genişletmek için baştan aşağı bir web sitesi kuracaklar. Bu, eksiksiz bir pazarlamacının klasik bir örneğidir. Yani aslında tüm pazarlama ekibi birçok görev ve sorumluluk üstleniyor ve muhtemelen bunu yaparken çok eğleniyor.

Hiper büyüme şirketine daha yakından bir bakış…

Bir sonraki büyüme aşamamız hiper büyüme şirketleri. Bunlar, ürün pazarını uygun hale getiren şirketlerdir. O pazarda çok özel bir sorunu çözdüklerini biliyorlar ve insanlar bu sorunu çözmek için o ürüne para ödeyecekler. Bu şirketlerin gelirleri 5-7 milyon dolar civarında olabilir. Birkaç yıl içinde 20, 30, 40, hatta 50 milyon dolarlık işletmeler haline gelebilirler. Ve bu hiper büyüme şirketlerinin etrafında beş özellik var.

1. Birincisi, artık ürün pazar uyumunu oluşturduğunuza göre, ücretli pazarlama programlarına daha fazla harcamaya başlıyorsunuz. Bu hızlanıyor, dolayısıyla bu harcamayı hem verimli hem de etkili bir şekilde nasıl hızlandıracağınızı bulmanız gerekiyor.

2. Olabilecek diğer şeylerden biri de gerçekten hızlı büyümeniz, ancak verimsiz bir şekilde büyümenizdir. Dönüşüm hunisine bir grup müşteri adayı attığınızı ve bu müşteri adaylarının çoğunun ardından satış gelmeyebileceğini varsayalım. Dahili sürecinizde verimsizlikler var, ancak bunların hepsi çok hızlı büyümenin ve ölçeklendirmenin bir parçası.

3. Şirket gelişip olgunlaştıkça, bu hiper büyüme aşamasında odaklanılacak temel alan, pazarlama bütçelerinin, pazarlamanın gelir açısından sağlayabileceği katkıya bağlı olacağıdır. Şirket için bir gelir hedefi varsa (10 milyon dolar diyelim), pazarlamanın bu sayının belirli bir yüzdesine sahip olması gerekir. Ve bundan yola çıkarak ihtiyaç duydukları bütçeyi destekleyebilecekler ve ardından bu rezervasyon hedefine ulaşmak için ihtiyaç duydukları olası satışları, fırsatları ve anlaşmaları yönlendirmek için bu bütçeyi nereye kullanacaklarını anlayabilirler.

4. Hiper büyüme şirketlerinin bir başka önemli özelliği de, her gün yeni satış görevlilerinin sahada yer almasıdır. Yani, sabah, elinizde bir fincan kahve ile içeri gireceksiniz ve muhtemelen bir hafta önce görmediğiniz üç veya dört yeni satış elemanı göreceksiniz. Bu, hiper büyüyen bir şirketin harika bir işaretidir. Buradaki odak noktası, satış görevlilerini eklemeye devam etmek, satış organizasyonunu büyütmeye devam etmek ve böylece daha fazla anlaşmayı sonlandırmaktır. Bu, pazarlamacılar olarak üzerimizde baskı oluşturuyor çünkü satış ekibi büyüdükçe dönüşüm hunisini beslememiz gerekiyor.

5. Bir hiper büyüme şirketinin son nüansı, muhtemelen kendinizi uluslararası alanda büyürken bulacaksınız. Muhtemelen birçok şirket için doğal bir uzantı olan İngiltere'ye gireceksiniz. Ancak küresel olarak genişlemeye devam edeceksiniz. Bu, pazarlamacı için yeni zorluklar ve yeni fırsatlar sunar. Dil engelleri ve çeviri sorunlarıyla karşılaşmaya başlıyoruz. Bir uzaktan satış ekibiyle nasıl daha yakın çalışılacağı hakkında konuşuyoruz. Küresel olarak büyüme kavramı, bazı benzersiz zorluklar ve fırsatlar sunar.

… ve hiper büyüme pazarlamacısı

Bu, kaynakların satış ve pazarlamaya gittiği bir şirketin aşamasındaki noktadır. İlk aşamadaki şirkette, pazarlamacımız ürün pazarlaması konusunda gerçekten güçlüydü. Buradaki fark, hiper büyüme pazarlamacısının ürün konusunda muhtemelen çok güçlü olması ve ayrıca satış ve pazarlama arasında çok bağlantılı ve birbirine çok bağlı olan ilişkiler kurma konusunda büyük bir yeteneğe sahip olmasıdır.

Bu kişinin satışla konuşmada çok akıcı olması ve pazarlama ekibi içinde nasıl çalışılacağı konusunda da çok akıcı olması gerekir. Bu kişi muhtemelen sayılara odaklı, satıştan anlıyor ve hatta belki bir noktada satış geçmişine sahip ve gerçekten, gerçekten ekip kurma ve yönetme becerisine sahip. Çünkü satış ekibi büyüyüp genişliyorsa, pazarlama ekibi de öyle. Ve böylece bu kişi, ekipleri büyütme ve ölçeklendirme, büyük yetenekleri işe alma ve ekibini gelecekte başarılı olacak şekilde gerçekten kurma becerisine sahip olacak - sahip olmalı -.

Bu kişinin bir diğer önemli bileşeni (bu biraz bonus ama bence önemli) daha derin teknik beceriler. Ve pazarlamanın nereye gittiğini, pazarlama teknolojisinin zaman içinde giderek daha önemli bir rol oynadığını düşündüğünüzde, bu kişinin piyasadaki farklı pazarlama teknolojilerini anlaması, bu teknolojileri nasıl kullanacağını anlaması ve muhtemelen iyi bir deneyime sahip olması gerekir. veritabanı madenciliği, veri modelleme, bu tür yetenekler. Bu, bir hiper büyüme pazarlama ekibine liderlik ettiğini görmek isteyeceğimiz kişidir.

JERRY : Pazarlamanın sadece ağırlığını taşıması değil, aynı zamanda performansını ve katkıda bulunduğunu da göstermesi gerekiyor. Sanırım hepimiz bu konuda hemfikiriz. İşte size sorum şu, bir oyun kitabı bu konuda nasıl yardımcı olur?

KEVIN : Bir pazarlamacı olarak, bu büyüme aşamasındayken, pazarlama ekibinin neredeyse CFO'su olmanız gerekir. Ve pazarlamanın bir maliyet merkezinden gelir merkezine nasıl geçtiğini düşünmeniz gerekiyor? Spesifik olarak, satış başkanı olan CFO ile oturup gelir açısından hedeflerinizin ne olduğunu anlamaktır. Ardından, bölgeye göre potansiyel müşteri sayısına ve tüm bu müşteri adayı hacmini ve büyümeyi desteklemek için gereken pazarlama bütçesine ayırabileceğiniz bir gelir pazarlama modeline geri dönersiniz. Bu, bu hiper büyüme şirketleri için gerçekten anahtar oyun kitabı haline geliyor.

Pazar lideri şirkete yakından bakış…

JERRY : O halde şimdi devam edelim ve son kişi olan pazar lideri hakkında konuşalım.

KEVIN : Bu en ilginç aşama ve bu noktaya gelen birçok şirket var. Erken aşamadan geçtiniz, organizasyonu başarıyla ölçeklendirdiniz. Ve şimdi yapmak istediğiniz şey, şirketinizi fiili pazar lideri olarak konumlandırmak. İşte hiper büyüme aşamasından çıkıp bu pazar lideri aşamasına geçmeye başladığınızda görmeye başladığınız birkaç temel özellik.

1. Birincisi, gelen pazarlama programlarının çoğu, ücretli satın alma, bu tür programlar azalan getiriler görmeye başlıyor. Bunları belki 12, 18, 24 ay önce yaptığınız kadar hızlı ölçekleyemezsiniz. Sonuç olarak, yeni büyüme taktiklerine ihtiyacınız var. Ve bu yeni büyüme oyun kitapları genellikle benim giden pazarlama ekibi dediğim, genellikle SDR (satış geliştirme temsilcileri) olarak adlandırılan şeyi içerir. Bu kişiler, gelen müşteri adaylarıyla ilgilenmez; gerçekten pazardaki en iyi potansiyel müşterileri arıyorlar.

2. Stratejik araştırma yaparken işlerini kolaylaştırmak için harika bir markanız olması gerekir. Ekibinizin, "Tanrım, şirketinizi duydum, aramanıza çok sevindim, hadi bir demo planlayalım" diyen potansiyel müşterileri aramasını istiyorsunuz. Yani marka, marka bilinirliği, marka geliştirme, siz pazar lideri olma yolunda ilerlerken gerçekten kritik hale geliyor.

…ve pazar lideri pazarlamacı

JERRY : Pazar lideri bir pazarlamacı olmaktan bahsedelim.

KEVIN : Bu roldeki bir kişinin birkaç temel özelliği vardır. Erken aşamadaki şirkette, ürün, ürün pazarlaması ve pazarlamanın etkileşimini gerçekten anlayan insanlara sahip olduğunuzu unutmayın. Büyüme aşamasında, satış ve pazarlamanın kesişim noktasını gerçekten anlayan insanlara sahipsiniz.

Burada, gerçek bir pazara açılma stratejisinin nasıl uygulanacağını anlayan birine gerçekten ihtiyacınız var. Ve bu gerçekten ürün lansmanları hakkındaki yorumunuza geri dönüyor ( yan çubuğa bakın ). Çünkü gerçek pazara açılma stratejisi yalnızca satış ve pazarlamayı değil, satış, pazarlama ve ürünü de içerir. Ürünü nasıl alırsınız, pazardan çıkarırsınız, sattığınız şey hakkında müşterileri ve potansiyel müşterileri nasıl heyecanlandırırsınız? Şirketteki herkesin bu konuda heyecanlı olduğundan emin olmak gerçekten önemlidir ve genellikle bir ürün lansmanının en gözden kaçan parçalarından biridir. Çünkü satış ekibinizi bu yeni ürün konusunda heyecanlandırabilirseniz, onlar da heyecanlanıp ürünü pazara satarlar.

Şirketteki herkes katılır. İK'da bir işe alma görevlisi olarak telefonda olabilecek kişilerin bile, bu yeni ürünün ne olduğunu bilmelerini istiyorum, çünkü heyecanlanırlarsa, potansiyel adaylar ve işe alınan kişilerle heyecan yaratabilirler ve kapıdan en iyi yetenekleri alabilirler. Yani bu gerçekten tüm şirket genelinde. Bu aşamadaki pazarlamacı, pazarda o büyük patlamayı sağlamak ve hava dalgalarını gerçekten bilemek için satış, pazarlama ve ürün arasındaki bu uyumu gerçekten anlıyor.

JERRY : Size daha felsefi bir soru sorayım. Aynı kişinin belirlediğiniz bu üç aşamadan da geçebileceğini düşünüyor musunuz? Başlangıçla başlayan pazarlamacı, hiper büyüme aşamasında büyüyebilir ve yine de pazar lideri aşaması için doğru pazarlama kaynağı olabilir mi?

KEVIN : Bunu CEO'nun rolüyle karşılaştıralım. Yani CEO olan bir kurucu veya kurucu ortak, heyecanlılar, girişimciler, hızlılar. Ancak zamanla, şirket büyüyüp gelişirse, baş ürün sorumlusu olmak için muhtemelen daha uygun olduklarını anlarlar. Bence aynı şey, muhtemelen hiper büyüme şirketine adım atabilecek bu tam yığın pazarlamacılara sahip olduğunuz pazarlamada da biraz oluyor. Ancak tutkuları ve ilgi alanları, pazarlama alanındaki her şeyin çoğunu yaptıkları başlangıç ​​aşamasındadır.

Diğer uçta, pazar lideri bir şirket için pazarlama yürüten bir kişi olabilir ve bu kişi geçmişte bu aşamalardan birinde deneyime sahip olabilir. Ancak muhtemelen pazar lideri olarak ortaya çıkmaya başlayan bu şirketler için en uygun olanlardır.

Şirkete liderlik eden harika kurucu ortak CEO'ların örneklerini her zaman görüyoruz - ama aynı zamanda "Dinleyin, ben özünde bir startup insanıyım, ürünü seviyorum, gerçekten buna odaklanmak istiyorum" diyen birçok CEO var. Ve aynı şeyin, isterlerse kesinlikle adım atabilecekleri, ancak ilgi ve arzularının genellikle bu üç aşamadan birinde kök saldığı pazarlamacılar için de olduğunu gördüğünüzü düşünüyorum. Ve kendi kendilerine bu üç aşamadan birine geri dönme eğilimindedirler.

JERRY : İlginç gözlem. Kariyerimde aynı şeylerden bazılarını gördüm Kevin. İlginiz için herkese teşekkürler.

30 dakikalık “Talep Yaratma Başucu Kitabınızın Eskisi mi Var?” oturumunun tamamını izlemek için aşağıdaki resme tıklayın.