当内容营销与客户体验相遇时，第 3 部分：情感和移动

Act-On 赞助了网络研讨会：由 Social Media Today 主办，由 PwC 金融服务营销负责人兼 Marketing Darwinsim 作者 Paul Dunay 主持的“内容营销与客户体验相结合”（“那些不适应的变得无关紧要” ） 博客。 演讲者包括 60 Second Communications 的首席执行官 Jamie Turner； SocMediaFin, Inc. 创始人兼首席执行官 Joyce Sullivan； Likeable Local 的营销和合作总监 Nicole Kroese。 这段摘录重点介绍了 Jamie 的演讲部分，并进行了删节和编辑。 您可以在此 Act-On 网页上观看整个网络研讨会（包括针对高度监管行业的社交媒体讨论）。

PAUL DUNAY：杰米，和我们谈谈内容营销和客户体验的交叉点。

JAMIE TURNER ：几乎任何营销交易的第一步都是在潜在客户的脑海中产生情绪反应。 核磁共振扫描显示，当您产生情绪时，大脑的某些区域会亮起。

当你创造一种情绪时会发生什么？ 当情绪反应发生时，记忆就形成了。 所以记忆通常必须从某种形式的情绪开始。 当记忆形成时，就会产生品牌印象。 品牌印象可能是正面的，也可能是负面的，具体取决于发生的事情。

这些瓶盖突出了在贝勒大学进行的一项研究。

它利用的想法是，如果您的最终目标是让某人购买您的产品或服务，那么起点就是创造记忆，以便他们拥有品牌印象。 记忆或品牌印象可以通过内容营销发生，可以通过社交媒体发生，可以通过电视广告发生，这都无关紧要。 但作为营销人员，我们都必须考虑我的出发点是什么，如果终点是让某人购买某物的交易？ 起点是创造一种情感，触发一种记忆，最终导致品牌偏好。

让我们来看看这项研究。 研究人员有一个 100 人的房间，他们进行了盲味研究。 他们告诉人们他们面前有可口可乐和百事可乐。 当然，盲味研究意味着人们不知道他们喝的是哪种饮料。 研究人员说尝试这两种软饮料，告诉我们你喜欢哪一种。 现在我要暂停一下，请听众想一想是可口可乐赢得了盲测，还是百事可乐赢得了盲测。 只是想出一个统计数据。 那么 60% 的人可能更喜欢百事可乐。 或者 55% 的人更喜欢可口可乐。 结果是，房间里 50% 的人更喜欢可口可乐，50% 的人更喜欢百事可乐。

然后研究人员说，“现在我们要做同样的测试，同样的一组人，现在我们要在你面前放一个可乐瓶和一个百事可乐瓶，我们想要你喝软饮料。” 想象一下它去了哪里，并统计哪个品牌赢了。 当消费者知道他们喝的是哪个品牌时，80% 的时间表示可口可乐的味道更好。 这绝对是疯狂的，因为我们知道在盲品研究中它是 50/50。 但事实是，可口可乐的品牌印象更强。

这是为什么？ 好吧，我要请大家想一想您与可口可乐相关的图像。 你可能会想到，“我想教全世界唱歌”，Mean Joe Green、北极熊、圣诞老人等等。 现在对百事可乐做同样的事情。 对于百事可乐，请仔细思考与百事可乐相关的图像。 你可能会想到麦当娜、迈克尔杰克逊、布兰妮斯皮尔斯。

所以现在你脑子里有了这些图像，你告诉我哪个更根深蒂固。 是迈克尔杰克逊还是圣诞老人？ 大多数人会说圣诞老人走得更远。 可口可乐拥有与品牌相关的深刻形象，他们利用这一点让人们坐下来说，“当我知道我喝的是哪个品牌时，我更喜欢可口可乐。” 这是一个引人入胜的案例研究，并使第一张幻灯片的重点更加突出，该幻灯片表明几乎任何营销交易的第一步都是在潜在客户的脑海中产生情绪反应。 当您产生这种情绪反应时，就会产生记忆。 当记忆被创造出来时，品牌印象就会留在人们心中。

您可以看到可口可乐最近是如何利用这一点的。 他们在 YouTube 上制作了一个名为“可口可乐快乐机”的视频。 如果您还没有机会观看此 YouTube 视频，请观看。 这绝对是美妙的。 他们在大学食堂放了一台可口可乐机。 人们会上去买可口可乐。 然后最终有人投入了 25 美分硬币，出来的不是可口可乐，而是一束鲜花。 然后是比萨饼。 然后是赛百味三明治，以及各种有趣的东西。 当人们与可口可乐机器或幸福机器互动时，他们对房间进行了录像。

这只是可口可乐利用其品牌形象的一个绝对出色的例子，这与现在的幸福有关。 想想他们为了让数百万人观看电视广告而必须花费的相关成本。 但他们让数百万人观看内容，以提升他们的客户体验——这是一种幸福。 所以这是一个很好的例子，说明如何利用客户体验和内容营销，并将这两者结合在一起。

移动端的客户体验

我的最新一本书叫做 Go Mobile，全都是关于使用移动技术来吸引人们的。 很多人认为移动广告只不过是您在智能手机上看到的网站底部的小横幅。 但事实是，他们现在在移动设备上发现的是，移动广告活动成功的更大预测指标不是点击率，这是我们首先衡量的，而是参与率，之后会发生什么人们点击。

传统上人们会说，“在底部放一个小横幅，上面写着‘点击这里’立即获得我们的促销。” 现在他们说，“不，不要通过促销来推动他们，而要通过他们可以与我们互动的东西来推动他们，这样我们就可以创造品牌印象。” 换句话说，他们正在使用移动广告活动的内容来创造更好的客户体验，因为他们希望人们与品牌互动。

你可以玩游戏，填字游戏。 别忘了，智能手机不仅有地理定位技术，还有陀螺仪和接近方法，它们可以感知你周围的事物，各种各样的东西。 当人们开车经过横幅广告时，您可以利用它，然后将其用作让他们与您的品牌保持互动的一种方式。

这是人们使用内容的其他方式之一。 我鼓励您不要仅从传统内容（“请下载白皮书”）的角度来考虑内容，而是从非传统内容的角度考虑内容，例如“点击此横幅广告并在您的智能手机上使用我们的产品或服务”，因为那个人可能正在等公共汽车、等地铁、等出租车、坐在医生办公室里，我们可以吸引那个人并使用内容来改善他们与我们的客户体验。

从移动设备的角度来看，原生广告确实正在蓬勃发展。 如果您想想人们在智能手机上体验的内容，通常他们在浏览 Facebook 时会遇到嵌入式内容或原生广告。

原生广告正在转变为未来的内容营销。 一些人认为原生广告只是通往内容的渠道，这是准确的。 我认为原生广告本身也充当内容，吸引人们并最终为他们带来更好的客户体验。

外卖

• 第一步是仔细考虑您要在广告系列中产生什么样的情绪。 你是想让人们笑还是想让人们哭？ 通常，您几乎在所有情况下都想做其中之一。 在某些情况下，您可能想要提出合乎逻辑的诉求。 但一般来说，你是在试图让人们倾向于这些情绪的一侧。 你不想要的，也是唯一的错误，就是让人们保持中立，因为那样你还没有真正完成你想要做的事情。

• 二是通过分销渠道来思考。 是通过 YouTube 还是博客的传统社交媒体？ 还是通过移动或本地广告等新渠道。

• 最后，一定要测试你的成功之路。 确保积极势头的唯一方法是跟踪活动的结果，以便您可以在此过程中进行改进或调整。 关于我们今天谈论的一切的好消息是它是可追踪的，一切都是数字化的，可以追踪、监控和测量。 好消息是你可以不断地测试你的成功之路。

你错过了第 1 部分和第 2 部分吗？ 赶上这里：

当内容营销满足客户体验时，第 1 部分：受监管行业

内容营销满足客户体验的地方，第 2 部分：相关性

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