當內容營銷與客戶體驗相遇時，第 3 部分：情感和移動

Act-On 贊助了網絡研討會：由 Social Media Today 主辦，由 PwC 金融服務營銷負責人兼 Marketing Darwinsim 作者 Paul Dunay 主持的“內容營銷與客戶體驗相結合”（“那些不適應的變得無關緊要” ） 博客。 演講者包括 60 Second Communications 的首席執行官 Jamie Turner； SocMediaFin, Inc. 創始人兼首席執行官 Joyce Sullivan； Likeable Local 的營銷和合作總監 Nicole Kroese。 這段摘錄重點介紹了 Jamie 的演講部分，並進行了刪節和編輯。 您可以在此 Act-On 網頁上觀看整個網絡研討會（包括針對高度監管行業的社交媒體討論）。

PAUL DUNAY：傑米，和我們談談內容營銷和客戶體驗的交叉點。

JAMIE TURNER ：幾乎任何營銷交易的第一步都是在潛在客戶的腦海中產生情緒反應。 核磁共振掃描顯示，當您​​產生情緒時，大腦的某些區域會亮起。

當你創造一種情緒時會發生什麼？ 當情緒反應發生時，記憶就形成了。 所以記憶通常必須從某種形式的情緒開始。 當記憶形成時，就會產生品牌印象。 品牌印象可能是正面的，也可能是負面的，具體取決於發生的事情。

這些瓶蓋突出了在貝勒大學進行的一項研究。

它利用的想法是，如果您的最終目標是讓某人購買您的產品或服務，那麼起點就是創造記憶，以便他們擁有品牌印象。 記憶或品牌印象可以通過內容營銷發生，可以通過社交媒體發生，可以通過電視廣告發生，這都無關緊要。 但作為營銷人員，我們都必須考慮我的出發點是什麼，如果終點是讓某人購買某物的交易？ 起點是創造一種情感，觸發一種記憶，最終導致品牌偏好。

讓我們來看看這項研究。 研究人員有一個 100 人的房間，他們進行了盲味研究。 他們告訴人們他們面前有可口可樂和百事可樂。 當然，盲味研究意味著人們不知道他們喝的是哪種飲料。 研究人員說嘗試這兩種軟飲料，告訴我們你喜歡哪一種。 現在我要暫停一下，請聽眾想一想是可口可樂贏得了盲測，還是百事可樂贏得了盲測。 只是想出一個統計數據。 那麼 60% 的人可能更喜歡百事可樂。 或者 55% 的人更喜歡可口可樂。 結果是，房間裡 50% 的人更喜歡可口可樂，50% 的人更喜歡百事可樂。

然後研究人員說，“現在我們要做同樣的測試，同樣的一組人，現在我們要在你面前放一個可樂瓶和一個百事可樂瓶，我們想要你喝軟飲料。” 想像一下它去了哪裡，並統計哪個品牌贏了。 當消費者知道他們喝的是哪個品牌時，80% 的時間表示可口可樂的味道更好。 這絕對是瘋狂的，因為我們知道在盲品研究中它是 50/50。 但事實是，可口可樂的品牌印象更強。

這是為什麼？ 好吧，我要請大家想一想您與可口可樂相關的圖像。 你可能會想到，“我想教全世界唱歌”，Mean Joe Green、北極熊、聖誕老人等等。 現在對百事可樂做同樣的事情。 對於百事可樂，請仔細思考與百事可樂相關的圖像。 你可能會想到麥當娜、邁克爾杰克遜、布蘭妮斯皮爾斯。

所以現在你腦子裡有了這些圖像，你告訴我哪個更根深蒂固。 是邁克爾杰克遜還是聖誕老人？ 大多數人會說聖誕老人走得更遠。 可口可樂擁有與品牌相關的深刻形象，他們利用這一點讓人們坐下來說，“當我知道我喝的是哪個品牌時，我更喜歡可口可樂。” 這是一個引人入勝的案例研究，並使第一張幻燈片的重點更加突出，該幻燈片表明幾乎任何營銷交易的第一步都是在潛在客戶的腦海中產生情緒反應。 當您產生這種情緒反應時，就會產生記憶。 當記憶被創造出來時，品牌印象就會留在人們心中。

您可以看到可口可樂最近是如何利用這一點的。 他們在 YouTube 上製作了一個名為“可口可樂快樂機”的視頻。 如果您還沒有機會觀看此 YouTube 視頻，請觀看。 這絕對是美妙的。 他們在大學食堂放了一台可口可樂機。 人們會上去買可口可樂。 然後最終有人投入了 25 美分硬幣，出來的不是可口可樂，而是一束鮮花。 然後是比薩餅。 然後是賽百味三明治，以及各種有趣的東西。 當人們與可口可樂機器或幸福機器互動時，他們對房間進行了錄像。

這只是可口可樂利用其品牌形象的一個絕對出色的例子，這與現在的幸福有關。 想想他們為了讓數百萬人觀看電視廣告而必須花費的相關成本。 但他們讓數百萬人觀看內容，以提升他們的客戶體驗——這是一種幸福。 所以這是一個很好的例子，說明如何利用客戶體驗和內容營銷，並將這兩者結合在一起。

移動端的客戶體驗

我的最新一本書叫做 Go Mobile，全都是關於使用移動技術來吸引人們的。 很多人認為移動廣告只不過是您在智能手機上看到的網站底部的小橫幅。 但事實是，他們現在在移動設備上發現的是，移動廣告活動成功的更大預測指標不是點擊率，這是我們首先衡量的，而是參與率，之後會發生什麼人們點擊。

傳統上人們會說，“在底部放一個小橫幅，上面寫著‘點擊這裡’立即獲得我們的促銷。” 現在他們說，“不，不要通過促銷來推動他們，而要通過他們可以與我們互動的東西來推動他們，這樣我們就可以創造品牌印象。” 換句話說，他們正在使用移動廣告活動的內容來創造更好的客戶體驗，因為他們希望人們與品牌互動。

你可以玩遊戲，填字遊戲。 別忘了，智能手機不僅有地理定位技術，還有陀螺儀和接近方法，它們可以感知你周圍的事物，各種各樣的東西。 當人們開車經過橫幅廣告時，您可以利用它，然後將其用作讓他們與您的品牌保持互動的一種方式。

這是人們使用內容的其他方式之一。 我鼓勵您不要僅從傳統內容（“請下載白皮書”）的角度來考慮內容，而是從非傳統內容的角度考慮內容，例如“點擊此橫幅廣告並在您的智能手機上使用我們的產品或服務”，因為那個人可能正在等公共汽車、等地鐵、等出租車、坐在醫生辦公室裡，我們可以吸引那個人並使用內容來改善他們與我們的客戶體驗。

從移動設備的角度來看，原生廣告確實正在蓬勃發展。 如果您想想人們在智能手機上體驗的內容，通常他們在瀏覽 Facebook 時會遇到嵌入式內容或原生廣告。

原生廣告正在轉變為未來的內容營銷。 一些人認為原生廣告只是通往內容的渠道，這是準確的。 我認為原生廣告本身也充當內容，吸引人們並最終為他們帶來更好的客戶體驗。

外賣

• 第一步是仔細考慮您要在廣告系列中產生什麼樣的情緒。 你是想讓人們笑還是想讓人們哭？ 通常，您幾乎在所有情況下都想做其中之一。 在某些情況下，您可能想要提出合乎邏輯的訴求。 但一般來說，你是在試圖讓人們傾向於這些情緒的一側。 你不想要的，也是唯一的錯誤，就是讓人們保持中立，因為那樣你還沒有真正完成你想要做的事情。

• 二是通過分銷渠道來思考。 是通過 YouTube 還是博客的傳統社交媒體？ 還是通過移動或本地廣告等新渠道。

• 最後，一定要測試你的成功之路。 確保積極勢頭的唯一方法是跟踪活動的結果，以便您可以在此過程中進行改進或調整。 關於我們今天談論的一切的好消息是它是可追踪的，一切都是數字化的，可以追踪、監控和測量。 好消息是你可以不斷地測試你的成功之路。

你錯過了第 1 部分和第 2 部分嗎？ 趕上這裡：

當內容營銷滿足客戶體驗時，第 1 部分：受監管行業

內容營銷滿足客戶體驗的地方，第 2 部分：相關性

獲得完整的體驗； 觀看完整的網絡研討會。